泡泡瑪特的「真面目」，這次終於被揭開了！

過去，迪士尼、樂高、三麗鷗都是全球頂流IP大戶，強勢輸出者。

而泡泡瑪特的出現，似乎正在攪動這種局面，讓中國潮玩開始在世界拿下一席之地。

過去，外界更關注的是泡泡瑪特的關於盲盒、潮玩營銷和打法，這次，泡泡瑪特的「真面目」，再也藏不住了！

從前被質疑的「釘子戶」，

活成所有人「理想型」

泡泡瑪特，鐵桿粉絲有多瘋狂，來自商業的質疑就有多激烈。

如果要選一家時不時被釘在質疑榜單的公司，泡泡瑪特一定能排上號。剛創業時，王寧前前後後找了十幾家投資機構，拒絕的理由是「線下生意不夠性感」。

直到成功上市，結果質疑者依然給泡泡瑪特貼上「2020年最誇張的IPO故事」，調侃早晚會成為「泡沫瑪特」。

在泡泡瑪特市值突破千億時，不理解的人依然大有人在。

但把泡泡瑪特只理解為一家盲盒公司的人，或許從本質上就徹底走偏了。

質疑源於不了解，而了解一家公司需要做的第一件事，就是放下傲慢。拿數據來看這些年，泡泡瑪特也幾乎活成了所有人的理想型：

要增長有增長，要聲量有聲量，還能把IP玩出花。

泡泡瑪特只靠MOLLY打天下嗎？並不是。

2024上半年，泡泡瑪特光收入過億的IP就達到7個：儘管MOLLY誕生已經快20年，無論是收入還是增速依然相當抗打，達到7.82億，增速超過90%；THE MONSTERS創收6.27億、SKULLPANDA創收6.27億。

比如泰國人，就對泡泡瑪特的LABUBU「泰」上頭。

泰國公主烏汶叻來中國青島市旅遊時，她抱著LABUBU的大娃，包上也掛著LABUBU的掛件。

西安網友、重慶網友、遼寧網友，都曾在家附近商場的泡泡瑪特門店裡偶遇過把LABUBU「一掃而空」的泰國朋友。

北京的泡泡瑪特城市樂園，聽到最多的不是北京口音，時常能聽見有人「泰味兒中文」聊天——國外排隊還不夠，還要追星追到家門口，堪稱最強應援。

在財報中可以實實在在的看到，上半年泡泡瑪特港澳台及海外業務營收13.5億元，同比增長259.6%。

泡泡瑪特不僅敢玩，而且很會玩兒。

除了毛絨產品的投入，泡泡瑪特還成功打進了積木佬的世界。首套推出的森林秘密基地，讓很多年輕人手裡的樂高頓時不香了；手游《夢想家園》上線第一天，在iOS中國區遊戲下載榜衝到了第一。

泡泡瑪特的IP衍生品，上半年也增長了77.5%，達到8.7億元。

顯然，泡泡瑪特已經做到了用擅長的事捅穿潮玩賽道的天花板——從質疑泡泡瑪特，到理解泡泡瑪特，到人人都想成為泡泡瑪特。

「能達到泡泡瑪特的產品標準，

其他就都不是困難了！」

這生猛增長背後，其實泡泡瑪特有自己的一套打法，堪稱通關隱藏密碼。

對於潮玩賽道，還有個大部分人都存在的的刻板印象：不就是做玩具嗎，這有什麼難的？

不光是泡泡瑪特，這些年迪士尼、環球影城周邊的一次次爆火，讓不少中國公司蠢蠢欲動。但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，結果極可能是東施效顰。

這並不是危言聳聽，2020年國內潮玩相關企業註銷吊銷的共有128家，到了2023國內潮玩相關企業註銷吊銷788家，也就是說過去的三年里平均每兩天就有一家潮玩相關企業被註銷吊銷。

表面上看起來，這些IP只是「靠顏值」吃飯，但歸根結底，要歸功於成熟的產業鏈。

這也是泡泡瑪特最最「不為人知」的真面目：你會發現，一向高調做產品的泡泡瑪特，是中國所有潮玩公司中最肯在產業鏈上「下苦功夫」的企業。

在對待供應鏈上，泡泡瑪特同樣也是一家主動「自找麻煩」的公司。

1、在模式上自找麻煩

按理說泡泡瑪特這樣的體量，如今的供應商應該是「擠破頭」的狀態。

但泡泡瑪特的邏輯絕對不是找到100 個供應商，每個人分擔1%的生意，看起來平均又省力，但在泡泡瑪特看來卻是最不負責任的一種做法。

他們爆品思路是：培養主力供應商、超級供應商，合作共贏。

這種思路讓供應鏈的搭建難度直線上升，有供應商覺得太難舉手投降放棄不做的，還有短期內做不到產能提升就不做的，但一番篩選之下，卻讓泡泡瑪特的產品品控得到了極大的保證。

舉個例子，泡泡瑪特以積木品類，供應鏈開始立項到6月份上線，不僅掌握了精密製造的能力，還通過一體化供應鏈整合和設計，整合了分包商與整裝廠的關係，實現了產品設計成功上線。

更重要的是，對於以後泡泡瑪特想進入其他品類，積累了經驗。

再舉個例子，如果說潮玩供應鏈的第一個考驗在於「製造」，那避免缺貨的同時避免庫存積壓，就更需要大量經驗和商業敏銳度。

泡泡瑪特也經歷過「崩潰時刻」，在LABUBU毛絨產品3月份當時訂單量才30萬單，結果產品上市後一掃而空。

在對供應鏈的死磕之下，泡泡瑪特毛絨產品4月份、5月份、6月份產能持續翻番，產能從最初的40萬隻/月左右，到7月份的300萬隻以上，更好的響應了需求。

2、在細節上「自討苦吃」

如果說IP設計是核心，供應鏈就是實現IP設計的必要通道，只有一步步將2D設計圖紙完美落地，才能變成最終到達用戶手裡的潮流玩具——一個10厘米左右的小小潮玩，在工序上的複雜程度極高，設計較為複雜的IP，甚至需要經過兩三百道工序。

這樣自找麻煩的細節，在泡泡瑪特內部幾乎不勝枚舉：

比如，他們不把毛絨定義成玩具，而是收藏級的毛絨，所以除了對樣板這種基本操作外，還要通過工具對眼睛的位置，腳的長短等進行檢查，將來甚至會通過視覺系統來進行判斷，而不依靠人工。

在打磨環節，要求產品看不到任何分模線，但也相應增加了成本。

為了讓小野更逼真，泡泡瑪特研發出石頭漆在工藝在質感上達到像石頭的效果，除此之外在手辦布料、顏色、手感等方面泡泡瑪特都有一套完整獨立的控制系統。

而在對整個供應鏈打磨之下，你會發現，泡泡瑪特擁有了非常強悍的產品護城河。

一位在玩具製造業工作了三十年的從業者感嘆，「過去歐美產品對產品上的黑點個數、位置、大小等要求比較松，而泡泡瑪特則是零容忍，這種要求對整個工廠都是全面提升，需要上升了好幾個級別才能夠做到。一單能夠做到泡泡瑪特的產品標準，再做其他廠家的活，就沒有什麼困難了。」

一家潮玩公司不僅有創造IP的能力，更有保護好所有IP的能力——這是泡泡瑪特讓其他競爭對手最難以複製的武器，更是讓很多年輕人成為鐵桿粉絲的底氣。

真正的爆品，要敢於讓世界驗證！

目前潮玩賽道的競爭顯然已經到了焦灼的階段，不管是營銷還是渠道，都不再是什麼秘密。

「要增長，去海外」，已經成為許多企業的共識。

不了解泡泡瑪特的人，也許會認為從Molly、Skullpanda、Dimo、THE MONSTERS的誕生只是又一次押對寶而已；但如果深入了解這家企業，你會發現，其實一切早就做好了準備。

這些年來，泡泡瑪特一直在跟自己的產品死磕，跟自己的運營死磕，跟自己的受眾需求死磕。

當死磕到一定程度，就會發現自己已經超越了絕大多數對手，甚至成為引領者。泡泡瑪特走向的姿態，很值得借鑑。

一是敢於「用爆品IP出海」。

中國製造出海過去常常依靠卷低價，這樣的印象在海外消費者腦海里根深蒂固，無法一朝一夕就扭轉改變，而《黑神話悟空》的成功，不是價格、不是玩法，也是因為拿出了原汁原味的自有IP。

泡泡瑪特出海的難得之處就在於，它從一開始就亮出了拿得出手的IP。

這幾年，泡泡瑪特所推出的很多新IP並不是憑空產生，而是非常關注內涵故事以及藝術家想表達的情緒和思考。

小野的創造者Lang拿著自己設計作品北漂，面試了將近三四十家公司，都因為看不懂所謂的「潮玩」而失敗，直到遇到泡泡瑪特。Lang他希望孩子以後能野一點，自由一點，於是給小朋友起名為「小野」。

於是「Hirono（小野）」成為了泡泡瑪特的第一款聚焦「情緒價值」的IP。今年上半年，泡泡瑪特自己原創的IP上半年表現也很好，小野同比增長124%，另一原創IP Zsiga增長將近170%！

除了將「頂流」IP們帶出國門以外，泡泡瑪特專門與所在國或具有相同文化背景的設計師和藝術家合作簽約。比如在泰國，泡泡瑪特挖掘當地藝術家打造了全新IP CRYBABY，兩顆淚珠讓人愛不釋手。

這個過程中，泡泡瑪特讓年輕人瘋狂不是取決於蹭上了多少年輕元素，而是由內而外、系統性的升級。

二是勇於「用高調的態度出海」。

泡泡瑪特在海外能頻頻出圈，離不開高調的亮相和「搞事情」。

比起私下默默努力，高調引人注意、接受市場檢驗，更是激勵自己不斷前進的不二法門。其實不只泰國，這兩年，泡泡瑪特在整個東南亞，乃至歐洲、北美也很火。

英國倫敦牛津街，世界最大的購物街區之一，國際大牌雲集，泡泡瑪特將門店開在牛津街的核心地帶，周邊眾多國際大牌雲集；

在越南，泡泡瑪特開進了峴港市的巴拿山太陽世界古堡樂園；在美國舊金山、義大利米蘭、泡泡瑪特也把門店開到最繁華的街區，將中國原創IP介紹給全球。

LABUBU不只是擺在櫥窗里，還去芒果晚會跟歌手唱歌，作為前排觀眾觀看過米蘭時裝周……

泡泡瑪特既有挖掘潮流玩具行業的有天賦藝術家的能力，又擁有極致洞察年輕人喜好的能力，如今的爆發並不是一時刺激，而是長久文化的積累。

結 語：

盲盒公司未必能活下去，但泡泡瑪特可以，盲盒只是手段，IP才是珍珠。

王寧說，「泡泡瑪特要向上努力，向外看。希望作為一個新的競爭者能夠跟世界上更優秀的全球化公司做競爭，希望公司更積極更努力往上走。」

而品牌上攻一定要靠產品力向上才能實現，而產品力向上的核心是價值觀向上。

過去，泡泡瑪特常被稱為「中國的迪士尼」，而現在，它正成為「世界的泡泡瑪特」。

相比說了什麼，對用戶最有價值的永遠是企業做了什麼。在所有人看不到、想不到的地方都做到120分，這才能將原本未知的爆品之路踏平！

真正的爆品，要敢於讓世界去驗證。