深度報道 | REPORT
百達翡麗，刀刃向內
by薛良
2021年，經歷了一年的疫情影響，奢侈品牌紛紛交出了低開高走的成績單。同時，頭部品牌鱗次櫛比地連續漲價，主動停售銷量最好的「爆款」產品。
珠寶腕錶領域的頂級品牌百達翡麗停產了最暢銷的鸚鵡螺5711A精鋼腕錶，刀刃向內是為了新的涅槃。
後疫情時代，頭部品牌藉助疫情產生的「避險、保值」效應進一步鞏固了自身的品牌地位，銷售額和市值均水漲船高。
在市場繼續充滿不確定性的情況下，許多奢侈品牌的運營策略進行了調整：Chanel、Dior、Louis Vuitton等老牌時裝屋不約而同選擇了讓經典款漲價，珠寶腕錶領域的頂級品牌百達翡麗 （Patek Philippe）卻大筆一揮：停產爆款。
百達翡麗即將停產的鸚鵡螺5711/1A-010腕錶，二手市場價格已在65萬以上
百達翡麗編號 5711/1A-010 的鸚鵡螺藍色錶盤鋼表 （Nautilus Ref. 5711/1A-010），從2006年面世至今，一直是百達翡麗的當家爆款，一表難求。
鸚鵡螺有多好賣？
據傳這款表的官方等候購買已排到十年後。當業界僅僅是傳聞這款表要停產的時候，二級市場的價格就已經翻倍了。
如此好賣，百達翡麗為何要將其停產呢？
01
鸚鵡螺是什麼？石英危機下，重塑品牌認知的標誌款
上世紀七十年代的石英危機極大衝擊了瑞士的傳統制表業。此前，制表業一直和齒輪遊絲較勁，石英機芯的出現對其形成了降維打擊，瑞士大量機械錶廠倒閉或陷入低迷。
在這種情況下，百達翡麗推出了鸚鵡螺系列。
相比那些為人們所津津樂道的設計元素及其背後故事 （八邊形表殼、運動風格以及和愛彼皇家橡樹一樣由傑拉爾德·尊達設計），鸚鵡螺最標誌性的特色其實是材質與價格。一貫不太使用非貴金屬材料的百達翡麗給鸚鵡螺配置了鋼製外殼，但售價卻一點不含糊——3000美金起售。
這個售價是什麼概念？
要知道，初代18K金的鸚鵡螺的售價也只有4000美金。 百達翡麗從一開始就沒有打算靠提供低端和入門款式來應對石英危機，而是要從根本上給品牌建立一套高端定位的認知：無論是貴金屬材質，還是鋼製，只要是百達翡麗，價格就不會低。百達翡麗在鸚鵡螺的早期廣告中甚至採用過「世界上最貴的鋼製腕錶」這種口號，生怕人們不知道它貴。
鸚鵡螺系列是百達翡麗為應對石英危機而下的一步棋，同樣也是品牌面對腕錶運動風潮初露端倪的一種嘗試，但鸚鵡螺的真正爆紅，還要等到三十年後。
02
鸚鵡螺，一場遲到了三十年的「爆紅」
不要看如今一表難求，1976年鸚鵡螺剛剛推出的時候，大家都是抱著試一試的態度。
吃不準的原因有很多，設計超前是其中最主要的。乍看上去，鸚鵡螺和愛彼 （Audemars Piguet）的皇家橡樹比較相似，都是八角形，它們也確實都由傑拉爾德·尊達 （Gerald Charles Genta）設計。不過鸚鵡螺要比皇家橡樹推出晚六年，其中有兩年時間是百達翡麗自己在躊躇：據說尊達在餐廳用幾分鐘時間就畫出了圖紙，但拿到設計圖紙後，沒有人能確定這種設計風格是否走得通。
「腕錶設計教父」傑拉爾德·尊達（Gerald Charles Genta）
1972年問世的愛彼皇家橡樹（Royal Oak）系列腕錶，推出近50年來依然是愛彼最暢銷的腕錶系列
Nautilus鸚鵡螺設計手稿
枕型表殼、取材自海洋靈感的八角形表圈、表耳還有錶盤設計，和百達翡麗之前的風格南轅北轍。配合120米防水的在那個時代大到離譜的42mm大錶盤更可謂超越時代。要知道那時候女款腕錶尺寸是27mm，37mm就已經非常大了，42mm可以說簡直聞所未聞。
隨後幾年裡，百達翡麗陸續推出了各種小尺寸型號，以及搭載石英機芯而不是機械機芯的女款鸚鵡螺，並 著重強調它百搭的屬性——不管是正式場合還是運動休閒場合，一塊鸚鵡螺都能夠輕鬆應對。以當下的眼光看，要求一款腕錶具有「百搭」屬性實在正常，但放到三四十年前，這種理念還是頗為超前。
正因為如此，直到推出整整三十年後， 2006年百達翡麗推出的新版鸚鵡螺才實現了爆紅，其中最有名的就是一表難求的5711/1A-010，精鋼材質，藍色錶盤，45小時動力儲存。
社交網絡的蓬勃在助推鸚鵡螺走上爆紅之路方面發揮了重要作用。當一件曾經昂貴而神秘的腕錶連同它背後的機械原理共同被Instagram 上精美的圖片一一拆解的時候，鸚鵡螺就和愛彼皇家橡樹、勞力士宇宙迪通拿、潛航者一道成為了精鋼奢侈腕錶領域的明星。
鸚鵡螺的爆紅還直接體現在了它在二手市場的價格上。由於官方渠道一表難求，鸚鵡螺二手價格可以說節節攀升，翻倍是尋常事。考慮到它的公價本已高得離譜 （相對於別的精鋼腕錶來說），這種熱度著實讓人震驚。
03
從百達翡麗的價格策略聊聊奢侈品頭部品牌如何實現「保值」
買手錶不是買咖啡。鸚鵡螺5711/1A-010畢竟是一款公開發售價格超過20萬人民幣的手錶。這樣的價格是如何確定的？市場為之瘋狂的背後又對品牌意味著什麼？
這裡就不得不首先談談奢侈品牌，尤其是頭部品牌的定價策略。
根據常識，一款產品不同大小、材質和工藝的產品成本不同，有不同的價格梯度。就像星巴克，中杯、大杯和超大杯因為成本不同就定價不同。
然而，奢侈品牌並不完全依照這樣定價模式，因為這會暗示顧客——產品的價格和成本息息相關。 成本在奢侈品牌的定價系統中並不占主導地位。品牌歷史、技術工藝、設計理念、消費者的認知水平乃至潮流趨勢都會通過價格反映出來。
這種價格策略在奢侈品牌的入門級產品中體現得尤其明顯。原因很簡單，如果同類型產品只因材料不同就造成價格明顯區隔，就等於在暗示產品上附加的品牌效應是可有可無的。這對於視品牌效應為生命線的頂級奢侈品牌來說當然不能接受。這就解釋了為什麼許多奢侈品牌的小尺寸手袋在售賣價格上與大尺寸相差無幾，甚至二手市場前者價格更高，明明後者需要更多的原料。
2006年推出的鸚鵡螺5711/1A-010
同理，百達翡麗的鸚鵡螺雖是精鋼出身，但一開始就同別的精鋼腕錶拉開了差距。說白了， 鸚鵡螺的目標客戶買的不是材料，而是市場對於百達翡麗的預期——百達翡麗不可能降價，不可能不保值，也不會推出自貶身價的產品。
這種人為干預調高的定價策略並非沒有風險。尤其是在市場不景氣時，無法放下身段的價格幾乎必然會導致銷量下跌，一個不慎甚至會葬送整個品牌的前途。
但對於一心要做頂級奢侈品牌的百達翡麗來說，這一切沒那麼糾結。一百多年來，百達翡麗始終由同一個家族控制，沒有上市，這就為它在經濟不景氣時頂住銷量壓力、不放棄自己的奢侈屬性，不為了銷量而妥協質量和品牌定位提供了保證。而這種耐心也贏得了豐厚回報。 由於沒有降價和貶值的預期，經濟危機到來時頂級品牌的經典產品反倒會成為避險和保值的最佳選擇，這也是百達翡麗在二手市場同樣頗受追捧的原因。
04
「爆款」對奢侈品來說是好事嗎？百達翡麗的產品策略
百達翡麗不是上市公司，和勞力士、歐米茄和卡地亞的出貨量 （根據摩根史坦利的統計，2020年這三個品牌的手錶出貨量分別是約81萬隻、50萬隻和49萬隻）相比， 家族控股的百達翡麗每年只有5-6萬枚手錶的產量，而其中精鋼表款大約占總產量的30%。
百達翡麗的產品配比是如何決定的？
精鋼表並非百達翡麗的主打款式，複雜功能、貴金屬腕錶和精密機芯才是百達翡麗主攻的領域。百達翡麗的產量有限，他們更願意把精力花在生產代表品牌尖端優勢的表款上。
生產一枚百達翡麗腕錶很難像生產電子表那樣流水線標準化作業， 著意強調全手工製作 的百達翡麗手錶生產過程中強烈依賴制表師個人的經驗與能力。
頭部奢侈品牌都會有意無意控制其總體產量以維繫作為「奢侈品」的稀缺性地位， 唯有稀缺產生的排他效果，才能築牢奢侈品牌調性的護城河。
為什麼決定停產鸚鵡螺？
根據總裁 Thierry Stern 的說法，停產鸚鵡螺的想法最早起源於2019年他參加巴塞爾表展。現場有太多的人佩戴鸚鵡螺腕錶了，這讓Thierry Stern萌生了砍掉這條產品線的想法。
鸚鵡螺的火爆已經擠壓了百達翡麗別的表款的生存空間。百達翡麗有190多個型號的手錶，如果所有人的目光都集中在某一個型號，那意味著別的型號手錶連同它們代表的百達翡麗的經典設計、技術和複雜功能 （不要忘記，鸚鵡螺 5711/1A-010 上並沒有任何鐘錶複雜功能）都將黯淡失色，這對品牌來說當然是不利的。用 Thierry Stern 的話說，「 我們不能把區區一塊表放在我們的金字塔尖」。
如果不及時停產，考慮到鐘錶的使用時限遠超包袋和成衣，市場上擁有的總體鸚鵡螺的數量將會越來越多。這 不但不利於維持奢侈品「稀缺性」的屬性，而且長遠看最終會導致二手市場手錶價格的波動和貶值。鸚鵡螺的火爆已經讓市場中充斥著投機者和炒家，遠超公價的二手價格引發市場狂熱和虛假繁榮，一旦泡沫破裂 （作為一手市場的品牌方甚至無法控制和干預這一點），就會傷害產品的保值能力進而損害品牌自身——哪怕它沒有從繁榮的二手市場中獲得任何利益。
作為一款已經發售超過十五年的表款，鸚鵡螺在品牌正常的產品更新換代節奏中被拿掉實屬正常。Thierry Stern也宣稱，新的產品較5711/1A-010將會更好， 對於把產品創新作為重點的百達翡麗來說，不因一款表款而打亂整套產品研發布局是非常重要的，因為所有表款應當作為一個整體呈現給市場。這也是百達翡麗甚至沒有公開聲明停售鸚鵡螺的原因，因為「鸚鵡螺不應該得到比別的表款更好的對待方式」。
排在等候名單上的人怎麼辦？
恐怕他們只能失望了。今年年末 5711/1A系列停產後，所有正在排隊的名單將會失效。
不過，他們也將獲得一個替代方案。2021年日內瓦鐘錶與奇蹟展開幕之際， 百達翡麗推出了型號5711/1A-014 的鸚鵡螺新品作為謝幕之作，售價25.04萬港幣。
2021年「鐘錶與奇蹟」表展日內瓦線上展期間百達翡麗推出的新款鸚鵡螺5711/1A-014
最大的區別是錶盤由藍面變成綠面，另外日曆顯示框的設計也稍有不同，新款綠色比原來的藍色多了一圈邊框。
作為謝幕之作，5711/1A-014應該不會生產太多和太長時間。
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