為從源頭上治理虛假違法廣告，維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，5月10日，廣東省市場監督管理局發布《保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查申辦指引》。
近年來，有不少違法經營者發布虛假違法廣告誤導消費者，尤其是將保健食品宣傳成可治百病的「神藥」。2月18日，市場監管總局印發了《2022民生領域案件查辦「鐵拳」行動方案》，明確了重點查處8類違法行為，其中包括「神醫」「神藥」等虛假違法廣告等。
當然，在日常生活中，作為消費者在購買保健品時，也應學會識別正規保健品廣告，維護自身權益。
廣東發布保健食品廣告審查申辦指引
5月10日，廣東省市場監督管理局發布《保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查申辦指引》，提出保健食品、特殊醫學用途配方食品屬於特殊食品，須經依法審查後方可發布廣告，並對保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告的廣告主責任、廣告內容以及審查程序等進行規定，從源頭上治理虛假違法廣告。
針對保健食品當藥品宣傳等亂象，《申辦指引》提出，保健食品廣告應當顯著標明「保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病」，聲明本品不能代替藥物，並顯著標明保健食品標誌、適宜人群和不適宜人群。
同時，保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告不得含有「安全」「安全無毒副作用」「毒副作用小」，明示或者暗示成分為「天然」，因而安全性有保證等內容。
不得含有慫恿消費者任意、過量使用的內容，如「熱銷、搶購、試用」「家庭必備、免費治療、免費贈送」等誘導性內容，「評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎」等綜合性評價內容，「無效退款、保險公司保險」等保證性內容。
保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告應當顯著標明廣告批准文號，保健食品廣告批准文號應按照廣告申請類別標註為「粵食健廣審（視/聲/文）第XXXXXXXXXX號」、特殊醫學用途配方食品廣告批准文號應按照廣告申請類別標註為「粵特食廣審（視/聲/文）第XXXXXXXXXX號」。
按《申辦指引》規定，廣東審查機關收到申請人提交的申請後，應當在五個工作日內作出受理或者不予受理決定。
虛假宣傳保健食品 多家公司被處罰
為嚴厲打擊保健食品市場違法宣傳營銷等行為，近日，黑龍江省市場監督管理局下發了《黑龍江省市場監督管理局保健食品生產經營專項整治行動工作實施方案》，決定自2022年4月20日至2022年11月20日，在全省範圍內組織開展為期約7個月的保健食品生產經營專項整治行動。其中包含整治未經審查發布保健食品廣告以及發布虛假保健食品廣告行為。
除了黑龍江省，針對保健品領域虛假違法廣告行為，近年來，各級市場監管部門不斷加大執法力度，一大批與群眾緊密相關的違法廣告典型案例被公布。
近日，南寧市市場監管局公布2021年度查辦的十大典型違法廣告案例中，陝西東泰製藥有限公司委託廣州某文化傳媒投資有限公司，宣傳「某元液」保健食品廣告中含有疾病治療功能的內容，違反《中華人民共和國廣告法》第十八條「保健食品廣告不得含有涉及疾病預防、治療功能」的規定。依據《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款規定，南寧市市場監管部門責令當事人停止發布上述違法廣告，並處罰款30萬元。
5月7日，廣西壯族自治區柳州市市場監管系統公布今年第一批典型案件中。柳州市鹿寨縣鹿寨鎮建中西路的壹讀圖書經營部經常聚集很多老人，並向他們宣傳「蜂膠能治多種疾病」。經查實，經營部通過在街上散發宣傳資料、免費贈送報紙等方式，吸引顧客。包裝盒和說明書明確標註「保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病」，廣告中卻含有「糖尿病病人服蜂膠可降低血糖，又可預防糖尿病病人併發症」等內容。該經營部違反了廣告法，被罰款4萬元。
在2021年4月20日廣州公布2021年第一批虛假違法廣告典型案例中。廣州狀元郎健康產業有限公司在網上發布「益彤牌益生菌粉（桔子口味）」保健食品廣告，含有「雙向調節、預防寶寶的常見腸道疾病（如便秘、腹瀉）」等涉及疾病預防、治療功能的內容，違反了《中華人民共和國廣告法》十八條的規定，構成發布違法保健食品廣告行為，被罰款14.9萬元。
廣州居家瘦營養健康諮詢有限公司在其網站發布含有「在減肥之前我是有中度的脂肪肝，那麼在減完之後基本上這個症狀已經消失了」等涉及疾病治療功能的保健食品廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條、第二十八條的規定，構成發布虛假違法保健食品廣告行為。被罰款23萬元。
2021年11月4日，福建通報18例虛假違法廣告典型案例中，泉州含德醫藥有限公司發布的「膠原蛋白維生素C、E粉」等保健食品的廣告未標明「本品不能替代藥物」，違反了《廣告法》第十八條關於「保健食品廣告應當顯著標明『本品不能代替藥物』」的規定。依據《廣告法》第五十七條規定，2021年3月，泉州市市場監管局作出行政處罰，責令其停止發布違法廣告，消除不良影響，並處以罰款20萬元。
牢記三點識別正規保健食品廣告
日常生活中，消費者應當正確識別保健食品廣告，不受虛假誇大的保健食品廣告誤導。以下幾點要牢記。
一要注意看廣告中是否顯著標明廣告批准文號。保健食品廣告批准文號為「X食健廣審（X1）第X2號」其中「X」為各省、自治區、直轄市的簡稱；「X1」代表視、聲、文；「X2」由十位數字組成，前六位代表審查的年月，後4位代表廣告批准的序號，（如：桂食健廣審（文）第240507-00305號）為廣西批准的保健食品文字廣告，有效期到2024年5月7日。保健食品廣告批准文號有效期為一年。
二是注意看是否顯著標明「保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病」，聲明本品不能代替藥物，並顯著標明保健食品標誌、適宜人群和不適宜人群。
產品應顯著標明保健食品標誌 圖片拍攝：毛雲
三是可到廣告審查機關網站查詢廣告內容真偽。可登陸國家市場監督管理總局網站（https://www.samr.gov.cn/），點擊菜單「服務」——「我要查」——「保健食品廣告查詢」——選擇相應省份進行查詢。
圖片來源：國家市場監督管理局網站截圖
需要強調的是，科學、理性看待保健食品廣告和宣傳，凡是誇大宣傳、專家代言、包治百病、限量銷售、免費體檢都不是正規的廣告宣傳，一律不要相信。
不要盲目參加任何以產品銷售為目的的知識講座、專家報告等。如發現保健食品欺詐和虛假宣傳違法違規行為，請撥打「12315」投訴舉報。