（原創深度稿 記者牛安春 劉延正）白酒是一個周期性很強的行業，在景氣周期里，大家都在走上坡路，似乎只要稍做營銷就能立竿見影拉動增長。酒鬼酒過去幾年也是這樣，營銷很出色，業績也很出色。自2015年開始，酒鬼酒已經連續八年保持營業收入增長。2014年，酒鬼酒營業收入僅3.88億元，2018年就突破10億元，達到11.87億元。在2021年直接由10億元區間跨入30億元區間，達到34.14億元。2022年，酒鬼酒繼續保持高速增長，達到40.50億元。2014年至2022年，酒鬼酒營業收入年復合增長率達到34.07%，8年時間酒鬼酒的營收規模擴大了10.44倍。處在行業景氣周期里，不光是酒鬼酒，其他白酒品牌也都獲得較大增長。
但是在弱周期里，行業會越來越集中，只有頭部品牌才能獲得大增長。2022年，全國白酒產量只有2016年的49%，6年時間腰斬，而CR5的頭部品牌市場份額總和卻越來越高，從2016年的15.49%上升到2022年的43%。在這樣的弱周期里，酒鬼酒和一眾尾部品牌一樣，在2023年都出現了增長下滑。
如何看待過去幾年酒鬼酒的高速增長？如何看待2023年酒鬼酒業績的大幅波動？酒鬼酒下一步有什麼樣的清醒認識和明確規劃？這三個問題對酒鬼酒來說至關重要。對於業績下滑，原因其實有很多，比如全球地區衝突不斷、逆全球化加劇、供應鏈瓶頸顯現，疊加社會需求收縮、投資下降、失業壓力、消費萎縮等，但是酒鬼酒並沒有向外找藉口，而是刀刃向內，直擊內部經營管理問題，包括品牌影響力不強，市場基礎不穩固，戰略轉型期陣痛等。
2023年度酒鬼酒馥郁大會（圖片來源：酒鬼酒）
在12月9日舉行的「贏戰·何懼風雨 蓄力而發」2023年度酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼分析了酒鬼酒從經歷了高速增長到業績出現波動的原因。他表示，酒鬼酒過去高增長的「舊動能」，是「依託酒鬼品牌自身的全國化經營，加上團隊的努力，客戶的認可，結構繁榮高端化機遇下得到了一個全國化快速布局的成果」。在行業弱周期里，酒鬼酒高增長的「舊動能」從2022年下半年開始失效。
「直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法。酒鬼酒最核心的工作，將是如何讓比酒鬼酒公司更不容易的全國合作夥伴熬過寒冬抵禦嚴寒。」鄭軼說。
中糧強大助力，推動酒鬼酒再創輝煌
馥郁大會上，作為分管中糧酒業的領導，中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤強調：「我們絕對不會因為時光變遷、業績起伏而改變對酒鬼酒的支持。中糧集團高度重視酒鬼酒班子和人才隊伍建設，中糧傾注全力，是因為酒鬼酒作為中糧集團的六大品牌之一，擔負著引領鄉村振興、湘西振興的重大使命。」2022年，酒鬼酒位列湖南省納稅百強企業第19位，為帶動湘西經濟社會發展做出了巨大貢獻。
中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤
對於酒鬼酒2023年的工作，朱澤表示，酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內的改革，意味著要在原有的經營路徑上有所堅持、有所捨棄。「酒鬼酒堅定選擇的是一條艱難而正確的路，意味著要跳出一時一地的局限，行謀遠固本之，越是困難的時候越是要和時間做朋友，當我們以未來為坐標，會發現當下只是一時的陣痛，經歷戰略轉型的波動之後聚焦薄弱環節，保持資金投入的力度，大力強化投入的總度，酒鬼酒定能夠擁抱長久之列。」
同時，朱澤對酒鬼酒未來的發展提出了新的目標。他指出，中糧集團仍將藉助央企平台、集團資源堅定推進酒鬼酒品牌建設，大力支持酒鬼酒做大做強，引領湘酒振興，全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優勢的精品酒企。
中糧酒業黨委書記、董事長高峰
當天的馥郁大會，是高峰履新中糧酒業黨委書記、董事長後的首次公開亮相。高峰表示，中糧酒業將全力支持酒鬼酒經營團隊，圍繞「以消費者為中心，為客戶創造價值核心導向」，開啟酒鬼酒高質量發展的新征程。
對於酒鬼酒2023年的工作，高峰認為酒鬼酒進入主動調整期，努力實現酒鬼酒營銷組織優化升級和營銷模式變革，在終端建設、渠道深耕、BC聯動等方面取得顯著成效。
在品牌引領、創新驅動、精耕基地、產能建設和產區建設方面，高峰提出了具體要求。他表示，要協同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色產區的「中國酒谷」，要深化廠商共建、共享、共贏機制，讓2024年成為「酒鬼酒馥郁征途上的全新起點」。
活動現場展示
構建新動能，實現名酒復興之路
支撐酒鬼酒過去高增長的「舊動能」雖已失效，但卻給酒鬼酒帶來了三個方面的收穫：一是從11億增長到40億，高速增長的酒鬼酒實現了名酒復甦；二是品牌認知度得到了提升；三是真正實現了高端市場破局，其中內參從2018年的省內小眾高端品牌，五年內成長為全國性高端品牌。
酒鬼酒未來要構建發展新動能，支撐酒鬼酒從名酒復甦到名酒復興之路。鄭軼表示，新動能的核心關鍵詞是「品牌引領、BC聯動、樣板構築和系統制勝」。
對2024年的工作方針，鄭軼表示，酒鬼酒要從「品質力、品牌力和渠道力」三個基礎能力方面苦練內功。同時通過穩價格、穩渠道收益、穩增長，實現酒鬼酒的恢復性增長。
酒鬼酒2024年全國30個樣板市場正式啟動
具體而言，在產能方面，到2025年再增加1.48萬噸產能，這對於精品稀缺產區來講是不小的擴增，對於酒鬼酒現在1萬噸的產能來講是翻倍增長。同時投產新的2萬噸大曲項目。
在品質方面，通過糧食技術、紅外光譜技術、高通量技術賦能品質，在保持品質穩定性的基礎上，充分發揮173道百釀工藝「13526」獨特的工藝優勢，不斷提升品質。
在品牌方面，今年全面升級全新品牌主張，百釀馥郁，妙境天成。為什麼有這樣的品牌主張？因為過去20年一直在講酒鬼酒文化定位，一直在彰顯文化特色，湘西在地文化和酒鬼酒自身的文學藝術的文化價值，但是馥郁香到底為什麼好？所以品質文化和精神文化相結合更能夠彰顯酒鬼酒的真正優勢。
在產品方面，聚焦核心單品，同時凸顯稀缺價值。具體來講，紅壇會作為戰略核心單品，會考慮紅壇的系列化，在酒鬼系列占比要達到30%以上。策略上省內堅持渠道深耕、渠道下沉，省外採用聯盟模式精選合作夥伴，形成紅壇20的聯盟體。內參聚焦52度內參，要占整個內參系列的50%以上，作為依託甲辰版打造52度內參酒的核心單品。
在市場方面，省內大本營市場建糧倉，省外樣板市樹信心。省內要真正成為酒鬼酒的糧倉，今年成立了湖南事業部，目的就是湖南的精耕細作，全渠道覆蓋。省外聚焦打造20個地級樣板市，推動核心終端建設與消費者培育。內參深耕7個樣板市場，聚焦重點省份核心的地級市，實現突破。
在渠道方面，傳統渠道提質，新型渠道破圈。維持1300家左右客戶規模不再擴張。同時持續優化客戶結構，保證生態系統的持續健康。在這個基礎上打造5S核心終端，強化團購渠道，打造超級終端，同時拓展一些創新渠道，比如封壇定製、新零售、國際化等等。
在消費者方面，品銷聯動升維，氛圍轉化並重。一切營銷活動要以消費者開瓶為目標 ，打造營銷閉環。品牌端更多的資源也會投向消費者培育，創新的品牌表達與銷售轉化要建立強連結。
「酒鬼酒未來絕不大規模開發產品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內參品牌定位換取銷量，絕不以降低品質增加規模換取銷量，絕不以犧牲價格換取銷量。」鄭軼表示。
贏戰2024：客戶掙錢、企業發展、股東增利
酒鬼酒過去幾年的高速增長很大程度上得益於營銷策略得當。自2019年以來，酒鬼酒在重塑產品價值鏈條、實現優商發展戰略和提升客戶滿意度等方面取得不錯成績。
酒鬼酒公司副總經理王哲
2024年，酒鬼酒的營銷策略又將何去何從？酒鬼酒公司副總經理王哲表示，「湖南市場的精細化運作將是酒鬼酒市場價值提升的關鍵點，要把湖南真正地打造成糧倉。在團隊配置、費用投入、品牌費用的投入、消費者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持樣板市場的打造。」
與全國合作夥伴共贏，酒鬼酒鼓勵創新，合作夥伴和銷售團隊全力以赴，解決動銷問題、庫存問題、管理和服務中遇到的問題，實現三大目標：客戶掙錢、企業發展、股東增利。
在團隊建設上，王哲提出了具體要求。他表示，要重塑「牛團」，核心出發點首先要做到穩准狠，如何去推進市場？如何精準的去做基地市場、根據地市場、樣板市場？如何痛下決心提高團隊的執行力？
王哲表示要遵循「品牌增值、產品增利、動銷增速」三大方向，踐行「聚焦核心產品、聚焦核心市場、聚焦消費者」三大聚焦，提升酒鬼酒「產品、市場、渠道」三大價值。
「消費者培育是最難、最細的工作，需要合作夥伴能夠和酒鬼酒團隊一起沉下心來，公司在2024年計劃落實2萬人次的妙境之旅，全力以赴推進消費者培育，讓動銷成為客戶盈利的核心關鍵點、出發點。」
在這一系列改革舉措中，廠商共贏、提升客戶滿意度已成為酒鬼酒制定渠道策略的核心支撐點，從中也能看到酒鬼酒對於長期價值創造的定力和決心。
專家縱論行業趨勢和酒鬼酒發展之路
過去幾年，酒鬼酒以高速發展之勢，吸引行業矚目。如今，面對業績大幅下滑，酒鬼酒的未來發展同樣牽動行業神經。在2023年馥郁大會上，中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇、中國酒業協會秘書長何勇、著名經濟學家、上海交通大學安泰經濟與管理學院教授何帆、盛初諮詢董事長王朝成等專家，紛紛對酒鬼酒的未來發展建言獻策，高度肯定酒鬼酒近幾年通過科技創新驅動馥郁香白酒品質提升。
中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇
馬勇表示，近年來酒鬼酒的質量穩定性和風格獨特性已經得到行業認可，酒鬼酒堅持依靠科技進步和技術創新，不斷完善提升產品的感官質量和風格特色，比如進一步延長原酒儲存時間，激發更加濃郁的陳香風格，增加香味複雜性、細膩感和層次感，不斷提升消費者對產品的辨識度和飲後的愉悅感。
中國酒業協會秘書長何勇
何勇表示，湘西具有獨特的風土環境，馥郁香型白酒生長於世界罕見的「富硒土壤帶、亞麻酸植物群落帶和微生物發酵帶」，獨特的自然生態需要獨特的產區表達方式。
目前，湖南省、湘西州正在向中酒協申請「世界美酒特色產區」的認證工作。何勇表示，中國酒協對酒鬼酒在品質表達、人才培養、技術創新、文化建設等方面將大力支持。
著名經濟學家、上海交通大學安泰經濟與管理學院教授何帆
何帆談到了2023年一些新的行業趨勢和商業策略。他表示，白酒行業需要守住原有的「根據地」，在低迷期要更加重視品牌建設和穩固市場基礎，也可以探索新的技術應用於生產、營銷和客戶體驗中。
盛初諮詢董事長王朝成
王朝成談到了中國白酒過去「以量制勝、量價齊升、產業集中化品牌化」三個不同的發展周期。王朝成表示，根據過往的經驗來看，每輪行業調整中，率先做出調整的酒企，往往會爆發更大的能量。「相信酒鬼酒這一輪的自我革新和調整，會為酒鬼酒下一輪的爆發蓄力而發。」
苦練內功，贏戰未來。2023年酒鬼酒馥郁大會，是酒鬼酒「百釀馥郁，妙境天成」全新品牌形象展示的大會，也是酒鬼酒人求新求變、蓄力而發，實現馥郁花開的大會。