來源 /賽柏藍
特約撰稿/醫藥研究僧
動盪本身不可怕，可怕的是延續過去的邏輯
1 帶量採購擴大，藥品價格坍塌
2月25日，中央發布了《關於深化醫療保障制度改革的意見》，意見明確指出要充分發揮藥品、醫用耗材集中帶量採購在深化醫藥服務供給側改革中的引領作用，首次從國家最高施政層面對帶量採購的方法與成效做了認可與肯定。
在文件發布之前，國家多次明確提出未來帶量採購要按照常態化、機制化的方式來運營。不僅國家層面鼓勵，地方層面也要推行；不僅過一致性評價的產品要參與，不過評品種同樣也要參與；不僅涉及藥品，還要涉及器械。因此，帶量採購政策的碎片化、擴大化導致藥品耗材價格的坍塌將不可避免。
在《帶量採購後如何做好藥品市場推廣？》一文中，筆者提出藥品價格大幅下降之後，企業繼續從事產品市場推廣必須轉變思路，從推廣的目標群體和服務內容上進行轉變，才能使有限的市場費用能夠支撐。
簡而言之，就是要企業在產品帶量採購活動中降價入圍之後，果斷地放棄掉以人海戰術和費用驅動的，以臨床客戶為主要目標的學術推廣，轉而進行以准入客戶為主要目標的非臨床服務。
筆者看來，企業推廣目標客戶群體和推廣服務內容的轉變，最終必將帶來企業營銷組織體系的變革。在帶量採購即將擴大化的背景下，這種變革背後的方向與趨勢，值得行業內的每個企業重視。
2 當前企業架構，無法適應新形勢下的市場推廣
組織結構是組織成員為實現組織目標，在管理工作中進行分工協作，在職務範圍、責任、權利方面所形成的結構體系，其本質是為實現組織戰略目標而採取的一種分工協作體系。雖然各企業的組織架構設置各不相同，但是對於醫藥企業來說，營銷體系由兩部組成：直接負責產品銷量的銷售部門和相關的銷售支持部門。
圖.企業市場推廣相關組織架構圖
在上圖的組織架構下，對於在醫院市場銷售的處方藥產品，行業企業基本普遍採用專業化的學術營銷，最大的特點是僱傭大量的一線學術代理，針對醫生進行產品知識的講解。
因此，自建銷售隊伍的企業需要付出巨大的人工支出成本；為了這些數量龐大的銷售人員在一線進行業務活動，企業要為其配置相應的資源，這是醫藥企業龐大銷售費用的主要支出方向。當然了，也不排除部分企業直接過票洗錢進行『帶金銷售』。
對於自建銷售團隊的醫藥公司來說，銷售部門始終是企業人數最為龐大的部門。由於各公司在行業內的地位水平、產品的目標市場以及提供的發展機會和薪酬待遇不同，一線業務代表的素質參差不齊，學歷水平從研究生到專科生甚至高中生都有，也是管理難度最大的部門之一。
減少企業交易成本，凈化流通環境，改善行業生態是帶量採購的主要目的之一，4+7帶量採購結果公布後，醫保局指出聯盟採購顯著降低了企業的市場推廣成本。
而擬中選藥品價格大幅下降，根本原因是在集采模式下，既往包含在銷售價格中的銷售費用、市場推廣成本等「水分」沒有存在必要了。事實上，帶量採購正是通過擠掉藥品銷售費用、改變「帶金銷售」模式，凈化醫務人員行醫環境，促進合理用藥，進而達到監管層期望的凈化行業秩序的目的。
總而言之，藥品被納入帶量採購之後，原先高成本的推廣銷售模式一是沒有必要，主管部門承諾目標市場一定周期內50%-70%的採購量；二是有心無力，藥品價格斷崖式下降導致企業無力承擔原有的推廣模式。
「心雖嚮往，而身不能至」成為各中選企業內心的真實寫照。因此，裁撤或者轉崗對應產品的銷售團隊就成了各企業的不二選擇。
表.帶量採購導致企業組織結構調整
（資料來源：上市公司公告）
知名運動品牌李寧有一句經典廣告語：「You won't find the new world with the old map（譯文：沿著舊地圖，找不到新大陸）」。
組織架構是企業意志的真實反映，如果一家企業非常重視某項新業務，那麼組織架構就會體現出公司的重視。在醫藥行業持續變革的今天，企業組織架構和人員結構也理應做出調整。
3 藥企營銷架構和人員調整方向
在前文中，筆者指出帶量採購降價中標之後，市場推廣仍然必不可少。只有這樣才能使帶量採購的政策紅利最大化，實現真正的以價換量。但是推廣的目標客戶和推廣服務內容必須要進行轉變，才能使有限的市場費用開支花在刀刃上。
表.帶量採購前後市場推廣方式的轉變
而這種推廣方式的轉變，必然導致企業營銷組織架構和人員結構的變化。具體來說，在組織架構上，銷售部門裁撤掉原先用於學術活動的一線業務代表團隊，僅保留至大區或者省區層面。
銷售支持部門裁撤掉原先的用於學術活動支持的臨床醫學部，成熟產品不需要也沒有費用再進行學術研究資助；裁撤招投標部門原先安排區域市場准入的人員編制，帶量採購之後各地區無條件掛網，具體事宜移交商務部門負責；壓縮市場部門的產品經理、推廣經理和市場專員等人員編制，保留少量人員定位為全國客戶服務部門。
適當擴大政府事務部或者政策研究部人員，加大支持力度，由其對大區經理或者省區經理進行從醫院運營管理、科室學科建設到醫療體制改革大政方針的運營管理培訓，甚至直接擔任大（省）區經理從事准入客戶的相關推廣工作。
圖.帶量採購後的營銷組織和人員結構調整方向
經此組織架構和人員結構調整後，企業將在行業過渡時期在帶量採購產品線和非帶量採購產品線形成復合式的組織架構和人力資源配置；直至最後隨著帶量採購的常態化逐步完成整個企業營銷組織架構和人員結構的轉型升級。
事實上，除此自建銷售團隊自營模式的變革方式之外，委託商業企業推廣、重視院外渠道建設同樣是企業適應行業變化的重要方式。
華海藥業是國內領先的特色原料藥和醫藥製劑出口龍頭企業，主要向歐美市場供應特色原料藥和相關仿製藥產品，公司有多個產品在歐美上市，擁有多條經過美國FDA和歐盟EMA認證的產品線，在仿製藥一致性評價推進中，由於政策規定在歐美上市且生產線與出口產品共線等同視為通過一致性評價。
受益於政策紅利，華海藥業的多個品種在帶量採購中中標入圍。但是由於長期從事出口業務，缺乏銷售團隊。
2019年11月26日，九州通發布公告稱，華海藥業將4+7擴圍中標品種厄貝沙坦片除4+7帶量採購城市及福建、河北醫院之外的全渠道銷售委託給九州通。作為醫藥商業龍頭企業，九州通總代理業務擁有自建的銷售隊伍和商業一體化的配送渠道，是其內部毛利率較高的業務之一，雙方合作有望實現互利共贏。
圖.華海藥業委託九州通推廣帶量採購中選產品
與華海藥業委託商業推廣的模式不同，同樣作為帶量採購有產品入圍的中選企業，信立泰（核心產品泰嘉中選）表示2019年公司將緊跟政策發展趨勢，深化對行業變革的分析研判，結合公司實際創新營銷模式，優化推廣團隊建設，強化營銷能力，以精準投入實現高效產出。
把握中選「4+7 城市藥品集中採購」的契機，加速進口替代，全面提升中標品規、特別是 75mg 規格的市場占有率；轉化銷售模式，提高零售渠道的銷量承接能力。
圖.信立泰表示將調整推廣模式
（資料來源：公司2019年半年報）
在此，筆者認為企業的推廣方式應該學習金融領域的業務邏輯，在模式變革中跨市場、跨產品套利，實現自身利益的最大化。
就此而言，企業組織架構和人員結構作為組織系統的一部分，也應該向生物學的邏輯一樣，處於不斷進化（即轉型升級）中，才能適應外界市場環境的不斷變化。
但是不得不說的，在此模式下的市場競爭，只能是存量市場的競爭博弈。只有緊跟行業潮流的企業，才可能有所收穫。
4 企業管理和推廣人員，有這些要求和挑戰
任何變革從根本上說都是利益關係的改變。雖然企業變革沒有宏觀意義上的國家變法或者改革那麼複雜，但是二者殊途同歸。在企業組織架構調整和人員結構轉化的過程中，同樣對企業管理和銷售人員的能力素質提出重要挑戰。
在管理上，此舉首先考驗管理層的戰略規劃能力，是否繼續做仿製藥？是自營推廣還是招商代理銷售？行業發展的階段和未來趨勢等。
其次考驗管理層的操盤駕馭能力，部門裁撤、員工安置等涉及管理運營、財務安排等。
最後考驗管理層的落地執行能力，正所謂砸場子容易搭台難，舊的模式革新之後，新的模式能否按照規劃發揮實際作用，考驗管理者和管理體系的執行能力。
對於推廣人員而言，推廣目標客戶和服務內容的變化意味著對人員素質和專業能力的新要求，如何快速匹配和適應新的工作崗位任職資格和素質要求，並且在不斷變化的政策和管理運營中與時俱進，需要企業和每一個從業者積極應對。（完）
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