文丨李珂
近日，華潤怡寶馬拉松推廣大使——基普喬格在上海與跑友公開見面。當天，怡寶還推出基普喬格紀念禮盒，並在現場將限定款禮盒拼成了巨大的「01:59:40」造型牆，與更多人分享基普喬格「人類沒有極限」的馬拉松精神。
據了解，今年4月，基普喬格成為怡寶馬拉松推廣大使。彼時，很多跑友表達了想在中國見到基普喬格的願望。因此，本次見面會，也被認為是怡寶對廣大消費者，尤其是「跑友們」呼聲的積極回應。
基普喬格是肯亞著名長跑運動員，蟬聯兩屆奧運會男子馬拉松冠軍。2019年，基普喬格以1小時59分40秒完成了全馬挑戰，成為人類馬拉松跑進2小時的第一人。前不久，基普喬格在2023年柏林馬拉松賽上，以2小時02分41秒的成績奪冠，這是39歲的他贏得的第5個柏林馬拉松賽冠軍。
近年來，快消品牌的產品營銷也面臨著迎合年輕消費者、宣傳模式單一、品牌形象輸出單薄等挑戰。同時，馬拉松以線下帶動線上的傳播方式，成為炙手可熱的傳播熱點。因此，對快消品牌贊助商來說，馬拉松更成為一場場帶動大量精準人流的「狂歡節」——能打通的圈層越廣，增強消費黏性的可能性也就越大，更能為品牌在體育營銷領域的「大眾傳播」賦能。
業內觀點認為，在馬拉松這件事上，體育營銷與事件營銷只有一牆之隔；而縱觀國內快消品牌在馬拉松運動中的營銷方式，只有怡寶等少數企業能夠稱得上是實實在在的體育營銷。
首先，事件營銷效果在短期，體育營銷效果在長期；其次，事件營銷重點在於聲量和博取消費者的好感，體育營銷重點則在於贏得消費者對品牌內涵的認同和與消費者之間的交流互動；再者，事件營銷是一次爭分奪秒的運作，體育營銷是一個默默耕耘的體系。歸根結底，還是企業的短期主義或長期主義舉措的最終呈現。
據了解，從2012年-2023年，怡寶贊助各大路跑類賽事總計超過1100多場，投入了逾4000萬瓶的飲用水和飲料。
業內觀點認為，馬拉松的持久、高強度運動屬性與怡寶的解渴、安全、純凈定位相呼應，給觀眾合理聯想的空間。依託於長期合作，怡寶得以不斷深化營銷理念，與消費者建立更深度的連接。此外，一直相伴馬拉松，並且堅持十餘年，也是怡寶「馬拉松精神」的具體貫徹。
值得注意的是，目前，在贊助跑步賽事的類型上，怡寶基本實現了從大眾馬拉松、越野跑、精英挑戰賽到頂級專業跑步賽事的全覆蓋，形成全人群、專業化、體系化的「跑步運動綠色領跑者」形象。同時，怡寶更以馬拉松為切入點，不斷嘗試助力各類優質的體育賽事，並涉足公益體育領域。
多年來，怡寶不僅在體育的「圈層營銷」和「大眾傳播」兩個領域不斷投入，更屢屢成為體育營銷的直接受益者，不僅有效推動產品的終端銷售，更積累了一眾優質的「體育IP」資源，為自身綜合實力的「內外凸顯」提供更多動力。
怡寶發布的《2022可持續發展報告》顯示，報告期內，怡寶公司整體收入、凈利潤均取得雙位數增長，是行業頭部企業中，水和飲料保持雙位數增長的企業。此外，怡寶在華東的無錫，以及華南的武夷山和河源等地相機投產，全國產能布局全面提速。
在競技體育的領域，40歲的運動員是少數，像基普喬格這樣的「常青樹」更是寥寥。成立於1984年的怡寶，不僅在商業領域保持旺盛的生命力，更不斷以戰略定力推動大眾體育事業，展現出跨越行業和消費周期的「強者恆強」。