4+7外市場，藥企這樣占領

▍來源：醫藥經濟報

▍作者：秦禾

轟轟烈烈的全國藥品集中採購招標落下了帷幕，只有少數企業以理想價中標，接下來企業將面對如何銷售的問題。

可能不少業內人士會想：「國家集中採購，劃定區域、劃定銷量，如同計劃經濟時代那樣統購統銷，還用企業自己操心嗎？」這種想法看似有道理，細想起來卻失之偏頗。且不說全國集中採購的投標本身就是醫藥營銷的一部分，就是中標後也不是萬事大吉，仍有許多問題需要解決，情況也相當複雜。

「4+7」擴面後，同一品規3家中標，出現3個不同的中選價格，加上原來「4+7」中標價格，以及非「4+7」區域執行的價格，肯定會有多套價格體系並存，醫藥生產企業如何認清形勢？如何應對？筆者認為，想要下好這盤大棋，必須從時間和空間兩個維度綜合考慮。

動態掌握市場策略

時間上要動態掌握中標產品在中標前、中標配送和下一輪招標各個時間段自己及競爭對手的市場策略，包括價格、成本、渠道、標外市場的銷售模式等等。這些因素相互影響和制約，往往牽一髮而動全身。如某個產品中標前後的價格變化超過2/3，今後的銷售模式將會發生巨大變化，縮減銷售成本成為必然。銷售隊伍的裁撤更不是一蹴而就的，無論怎樣調整，必須考慮前後市場的銜接和後期銷量大幅增長的市場保障需要。

另外，對比「4+7」的前後市場，大幅度降價也不全都是「銷量上升、銷售金額下降」這一種結果，操作得當的話，也能在價格下降的同時讓銷量、銷售金額同時上升。如豪森藥業在福建的「4+7」品種奧氮平片（5mg*14片），就藉此優勢實現雙增長，進入了福建藥品陽光聯合採購銷量排行榜，6月位列榜單第10名，8月上升到第6名。

沒中標的企業不應失去信心。短期看，待達到核定採購量之時就是進入市場之日；長期看，下一輪招標或動態不定期的中標也已可期，關鍵是在退出市場的同時要把過去的資源配置留給其它品種，爭取保存下東山再起的火種，更要避免潰敗式的逃跑。同時，要有動態發展的眼光，把資源用足用活，儘量把用藥的時間軸向後延伸。

企業既要把中標產品作為新市場同類產品的敲門磚，又要在協議期內做好產品教育、學術認同以期採購額滿後的連續使用。這樣做的另一個潛在作用是減弱非「4+7」同類產品的衝擊。因為中標產品只是把同一種藥品拒之門外，而沒有降價的同類適應症的藥品憑藉豐厚利潤以高學術、強推廣等手段虎視眈眈覬覦市場久矣。這也從另一個角度回答了「中標品種還做不做市場」的疑問。

下步競爭標外市場

如果說時間上還有迴旋餘地的話，那麼空間上的競爭卻是短兵相接。同一個產品，質量相近，都通過了一致性評價，卻有著大相逕庭的售價，這裡就有市場空間供大家想像。低價的以價格屠夫的姿態覬覦別人的市場；高價的以靈活的銷售方式想再分得一杯羹，下一步競爭的目標是標外市場。

所謂「標外市場」有兩個含義：一是國家集中採購核定採購額滿的他人的中標市場，其實還包括自己的；二是非醫保市場，即基層的、民營的等非主流市場。這種市場實際上有「4+7」前的大部分特點，因此，價格相對較高的產品在一定程度上有可能恢復傳統的銷售模式，價格低的只能採取普藥模式走商業渠道銷售了。

當然，在全國集中採購的大趨勢下，提前主動降價不失為「先下手為強」的首選。這在之前「4+7」的捉對廝殺中屢試不爽。例如揚子江為搶占恆瑞右美托咪定注射液的市場份額，在多個省主動執行「4+7」價格，逼著恆瑞在安徽、雲南主動申請降低該產品價格，又降了10%左右。可以預見，非官方組織的價格戰與國家「4+7」模式的降價遙相呼應，會是今後的常態，企業要做好充分的心理準備。

銷售控制張馳有度

當然，有的企業卻有如釋重負的感覺，這就是目前唯一通過一致性評價而外資競品降價意願不強甚至放棄投標的品種，沒有競爭自然一枝獨秀，獨占市場份額。

在空間上還有另一層考量，那就是銷售的控制。自己的標內市場是主場必須也可能發揮好主動作用。雖然是國家採購，但仍有供貨渠道的部署和銷售商品夥伴的選擇問題。企業要充分利用中標產品的吸引力和競爭力，藉機調整優化商業布局 ，把其它產品捆綁打包銷售，全方位增加銷量，擴大利潤增長點；在與商業公司的合作上「以我為主」，把握產品流向，中標產品滲透到終端，其它產品至少跟蹤到二級市場。最終達到這樣一個理想狀態：把商業公司變成單純的商品流通渠道，自己把握銷售主動權。

標外市場則要反其道而行之，張弛有度，適當放鬆市場的管控力度，以極具競爭力的價格和政策讓自然走貨水銀瀉地般地滲透到市場的各個角落。國家集中採購的品種里價格利潤高的可加強市場推廣和流向控制，避免竄貨擾亂其它地區的市場；而低價產品因為沒有價格差失去了竄貨的動力，一定程度上可「聽之任之」，用市場自身規律自然蠶食競爭對手的市場份額。