友導讀

從歷史的視角看，2019年有兩個悄然而至的事件，可被視為驚人一躍：第一件事發生在美國的商業圓桌會議。新的會議聲明首次脫離了股東至上原則。第二件事則發生在中國的資本市場。「博時中證可持續發展100ETF」正式獲得批准。

這兩個事件是商業文明進化的一部分，更是一種新的價值觀的生髮，它正在從「被動不作惡」向「主動行善」轉變，它未來還會從「義利並舉」到「以義為利」……

新時代，以義為利何以可能？未來社會的特徵將造就新商業文明的競爭規則，這些規則或將推動更多企業發生改變。而從 「義利99」報告發展而來的「博時中證可持續發展100ETF」正是當下寶貴的新實踐。

本文由友成研究院原創，首發「秦朔朋友圈」

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01.歷史的視角：從悄然而至到驚人一躍

和2019年全球此起彼伏的各種政治社會事件相比，有兩個事件雖然出現在主流的領域，但卻有悄然而至的感覺。

這兩件事分別發生在美國和中國。中美兩國關係相互糾纏在2019年達到了白熱化，卻在這兩件事上體現了共同的趨勢。

第一件事是發生在2019年8月的美國商業圓桌會議。會上發表了新的會議聲明，該聲明由181名執行長簽署。新的聲明脫離了股東至上原則，包含了對所有利益相關者的承諾。

美國商業圓桌會議自1978年以來，每次的會議聲明都支持股東至上原則。我們知道，資本主義大而言之可以分為盎格魯撒克遜模式和萊茵河模式，前者更加堅持股東價值最大化和自由市場經濟，而後者則更比較兼顧利益相關者。

2019年美國商業圓桌會議的聲明，表明了盎格魯撒克遜價值觀的轉折，表明了最保守的自由市場經濟觀念的鬆動。

第二件事是發生在2019年12月初的中國資本市場。社會價值投資聯盟和博時基金合作推出的「博時中證可持續發展100ETF」正式獲得批准。這是全球第一支以可持續發展價值為投資標的的指數基金。

「博時中證可持續發展100ETF」是基於社投盟連續第三年發布的「義利99「報告開發的。表面上看，這支ETF基金和眾多的責任投資基金、ESG主題基金屬於一個品類，實際上從責任投資到可持續發展價值投資是認知的改變。

如果說責任投資遵守的依舊是doing good by doing well（致富而後行善）的價值觀，那麼可持續發展價值投資則體現了doing well by doing good（行善中致富）的理念。前者是工業文明時代價值觀的末端升級，而後者則是新商業文明時代價值觀的開端。

處在歷史之中，誰也不會想到但丁的《神曲》吹響了文藝復興的號角，誰也不會想到馬丁·路德提出的九十五條綱領引致了宗教改革並導致了清教資本主義的產生，誰也沒有想到伏爾泰、孟德斯鳩和盧梭當時的一些思想導致了啟蒙運動，並催生了科學主義和資本主義的結合，以此構成了20世紀人類文明的主要形態。

但從這些變化中，我們都可以得出一個結論，人類歷史上的每一次大的進步，都是伴隨著認知的改變，伴隨著價值觀的躍遷，那些當時在歷史上看來偶然的事件，卻往往是歷史驚人的一躍。

我們或許可以說，不論我們今天給予這兩個彼此獨立但又有相同趨勢的事件如何重要的地位，可能都無法預估其在歷史上可能的作用。因為它們都反映了價值觀的重大轉變。

02.商業文明的進化：從奴役到自由，從難以為繼到可持續發展

文明總是相對於野蠻而言的。

如何測度一個社會的文明程度，只要看這個社會遠離自然界的純粹動物狀態有多遠。

相對於文盲，識字是一種文明；相對於不洗澡，衛生是一種文明；相對於高死亡率，身心健康和長壽是一種文明；相對於力量角逐，智力競爭是一種文明；相對於戰爭，溝通是一種文明。我們通常所說的商業文明的進化史，也體現了這樣一個逐漸遠離野蠻的歷史。

如果從哥倫布發現新大陸開始算起一直到美國南北戰爭結束，商業是建立在慘無人道的殖民地經濟和奴隸經濟之上的。

正如馬克思所批評的那樣：「資本主義來到人間，從頭到腳每個毛孔都滴著血和骯髒的東西」。但隨著社會的發展，這種建立在武力基礎之上的完全無視人的生命權的奴隸制便越來越成為一種難以為繼的經濟形式。

從19世紀下半葉開始，歐洲和北美的資本主義進入了快速發展時期。從某種程度上而言，這種快速發展正是消除奴隸制後帶來的自由所產生的。但唯利是圖仍舊是這個時代的特徵。

老福特說：我要的是一雙手，但卻僱傭了一個人。商業上的競爭到處充滿了權謀、腐敗、醜惡無所不用其極，資本主義進入「鍍金時代」的虛假繁榮。

上世紀30年代的大蕭條，以及兩次慘絕人寰的世界大戰，都代表了這樣的經濟發展難以為繼。經濟大蕭條是經濟領域的一次毀滅性戰爭，而世界大戰則是國與國之間因利益相爭導致的毀滅性災難。

二戰以後，全球建立起了新的國際政治和經濟秩序。歐美國家對國內的商業發展也有了更多的規制和要求。僱傭者和勞動者之間的矛盾得到緩和，國與國之間的矛盾也在聯合國這個框架之下得到調停，經濟再次進入高速發展。

但周期性的經濟危機依舊像夢魘一樣出現，特別是全球環境的惡化引起了有識之士的高度關注。企業社會責任的概念悄然出現，並在隨後20世紀的後半葉一直到二十一世紀成為洋洋大觀的時代洪流。

從上世紀70年代開始，很多國際經濟合作組織發布了關於企業責任的標準，2010年，國際標準化組織發布了ISO26000。於此同時，金融領域緊隨其後出現了責任投資、ESG投資的概念和實踐。人類又在商業文明的路上前進了一步。

影響力投資是非營利部門對營利部門產生積極影響的例子。2007年，洛克菲勒基金會提出了影響力投資的概念。這個概念一經提出，就得到了全球很多大型金融機構的認同。

影響力投資主要目標是為了改善發展中國家社會底層的民生或者通過投資行為實現正面的社會和環境效應。影響力投資的最終受益人群是「金字塔底端」。而投資的對象往往是能夠帶來正面社會或環境效應的盈利性企業，就行業而言，這些企業主要集中在和民生息息相關的環境、住房、基礎教育和健康產業。因此，社會企業往往就是影響力投資的最好標的。

2015年9月25日，聯合國可持續發展峰會在紐約總部召開，193個成員國在峰會上正式通過17項可持續發展目標。可持續發展目標旨在從2015年到2030年間以綜合方式徹底解決社會、經濟和環境三個維度的發展問題，轉向可持續發展道路。

令人興奮的是，這樣一個看起來相當困難重重的目標，不僅很快成為各國政府認同的目標，還很快在全球的商業企業中獲得了認同，SDGs已經成為全球通用的語言和標準。一個國際組織的倡導，在如此短的時間內獲得私人商業機構的認同，可能也是絕無僅有的。

綜上，商業文明的進步總是在難以為繼之中尋求可持續的路徑。所謂的難以為繼表現在兩個方面：其一是社會關係的難以為繼，所以出現了馬克思對資本主義的激烈批判；其二是自然環境的難以為繼，所以出現了激進的環保主義。

由此可見，二戰以來，人類進入了持續時間最長、速度最快和範圍最廣的發展階段不是沒有原因的。正是因為在文明的標尺上，商業競爭的行為正在越來越遠離叢林法則，勞動者個體的自由正在不斷得到承認和尊重。人們一方面在激烈的變動中通過長期主義對抗不確定性，一方面在日益惡化的自然環境中通過可持續發展尋求美好的未來。

從這樣的歷史時空來看，我們在2019和這兩個事件迎面相遇就毫不偶然。雖然毫無疑問，這兩個事件是整個商業文明進化的一部分，它們和所有已經發生的事件都有某種基因上的連接，但這兩個事件並不是已有思想的遺緒，而是一種新的價值觀的生髮，它正在從「被動不作惡」向「主動行善」轉變，它未來還會從「主觀為自己客觀為別人」的邏輯轉向「主觀為別人客觀為自己」邏輯，從「義利並舉」到「以義為利」。

03.新時代，Doing well by doing good（以義為利）何以可能？

西方傳統自由主義經濟學是以理性人假設為前提的，在這一前提下，行為選擇都以理性計算為基礎。

晚近興起的行為經濟學，從很多方面顛覆了傳統自由主義經濟學的理性人假設。行為經濟學認為，無論是企業主還是消費者，在進行決策時，都並非基於純粹理性原則。

諾獎得主塞勒教授認為，人性比「理性人」假設所想像的更為複雜。人不是完全理性的，而是有限理性的。人沒有堅強的意志力，只有有限的意志力。此外，人不是完全自私的，因此公平問題始終受到人們的關注。他還開創性地提出「心理帳戶」的概念，這些不同的帳戶，決定了人在面臨消費時不同的決策行為。

例如，我們可以認為「利己」和「利他」是每個人內心的兩個帳戶。隨著個人擁有財富水平和教育水平的提高，對待這兩個帳戶的心理也會發生變化。

稀缺時代，人們對「利己」的敏感度要遠遠高於「利他」，而在物質豐裕的年代，人們「利他」的行為則會越來越多。也就是說，當「稀缺」不再是時代的主要特徵，人們對產品質量的要求就高於對數量的要求。而更深層次的產品質量，則包括產品的製造過程是否公平、是否有害環境。

人類進入21世紀以後，全球總體上進入了生產過剩的時代，同時社會總體也比以前受到更多的教育。無論是企業主還是消費者，人們對「利他」的心理帳戶比以前更加敏感。

因此，人們比以往更加關注處於富裕中的貧困，更關注惡化的環境，更關注未來的生存。這一變化，從內外兩個方面對企業施加了影響。

從內因和動力而言，企業家內心的心理帳戶也伴隨時代一起發生了變化，於是出現了很多以解決社會問題為使命的企業；就外因和壓力而言，社會對企業的行為有了更高的要求，於是出現了企業社會責任。

網際網路加速了這種進程並放大了這種影響。首先，網際網路為每個人提供了關注社會問題的信息通道，環球同此涼熱；其次，企業的所有行為受到社會更全面的監督。

網際網路就像一個放大器，可以在瞬間放大一個企業正面或負面的影響力；網際網路也像一個投票系統，消費者通過網際網路來選擇符合自己價值觀的企業。

自由資本主義時代，價格是市場的唯一信號，企業家依據市場價格決定生產物品的種類和數量，消費者根據價格決定購買行為，這也基本上反映了稀缺時代的思維和認知模式。

到了網際網路時代，價格不再是唯一的指導企業家決策的信號，因為，對於那些面向未來的企業家而言，他們決策的依據恐怕是心中的使命感和好奇感；而對於個體消費者而言，他們不僅通過消費滿足個人生理上的需要，也要通過消費來實現精神上的追求，在供給過剩的時代，消費者有了更多的價值選擇機會和能力。

我們看到，社會整體更高教育水平帶來的認知提高，更豐富的物質供給給消費者帶來更多的選擇，網際網路所導致的信息更對稱和透明導致的社會誠信行為的形成，將是未來社會的主要特徵。

未來社會一方面促進人的自律，同時給人更多的自由，給每一個人更多關注社會的權利和能力。

於是，我們不難得出未來已來的新商業文明的競爭規則：只有那些懷有長期主義的企業，才有基業長青的可能；只有那些包容更多利益相關方的企業，才有可能是受人尊重的企業；只有那些以解決社會問題為目標的企業，才有可能成為偉大的企業。

04.新實踐：從「義利99」報告到「博時中證可持續發展100ETF」

「博時中證可持續發展100ETF」是基於社投盟已經連續第三年發布的「義利99」報告開發而來的被動基金產品。

從2017年開始，社投盟每年都會發布中國上市公司「義利99」報告。該研究項目的全稱是「發現中國『義利99』——A 股上市公司可持續發展價值評估」，指以「上市公司3A可持續發展價值評估模型」 （簡稱3A模型）為工具，以滬深300成分股為對象，以經濟、社會和環境綜合貢獻為內容，其價值量化得分居前99位的A股上市公司。

3A模型是基於友成基金會提出的「三A三力」評估框架開發而成的具有自有智慧財產權的評估工具。

如果說，可持續發展價值（社會價值）是一種新的價值觀，那麼「3A模型」就是內置了這種價值觀的創新工具。

相比於傳統的價值評估工具和模型，「3A模型」具有以下根本的不同：

第一，它從傳統的對價值的結果的關注轉變為對產生結果的價值選擇的關注，因此將企業的使命願景（Aim）納入到價值評估之中；

第二，如果說價值的結果只是過去的反映，那麼價值創造的過程才能反映未來價值創造的能力，所以這個模型也關注企業價值創造的過程（Approach）；

第三，基於長期主義的思考，我們必須關注意願、途徑和結果之間的一致性，所以必須對目標（Aim）、方法（Approach）和結果（Action）之間的一致性進行檢查和評估。

我們甚至可以說，這套評估方法和評估理論帶來了價值評估領域的革命，因為它顛覆了以往價值評估的理念。

自2017年開始發布的「義利99」報告，不僅證明了「社會價值（可持續發展價值）」的正確性，也證明了3A模型的正確性。發現中國「義利99」榜單上的99家企業具有以下共同特徵：

第一，企業的社會價值創造和這些企業的使命選擇和戰略實施有關係，即這些企業具有更強的社會使命。越是頭部的企業，這種相關性越強。

第二，這些企業表現出更強的創新能力。這也足以說明這些企業具有長期的使命驅動，因為創新永遠是立足於未來的行為選擇，一個沒有長期使命的企業不可能投資於創新相關的活動。

第三，這些企業表現出更穩定、更持久和更好的經濟表現。如果以「義利99」榜單上的企業作為成分股，「義利99」指數的收益率幾乎高於國內所有的指數。

「義利99」報告的研究，為我們發現了三個價值「金礦」：

所有上榜企業的經濟表現更好；

所有上榜企業風險更低，對價值投資者而言，更安全，更可預期；

在財務數據和非財務數據之間建立了某種相關性，從正面證明了企業關注社會議題會有利於企業的長期發展。

正是基於2017年和2018年「義利99」報告的研究，以及對所有「義利99」榜單企業長達近50個月的回測，社投盟決定在2019年嘗試尋找合作夥伴，發起一支基於可持續發展價值的ETF基金。

從「義利99」報告到「博時中證可持續發展100ETF」也是「驚人的一躍」。它體現了四個意義：

第一，從「報告」到「基金」，是從價值觀倡導到價值實現的進步，它將進一步促進這個價值觀念被認知；

第二，如果說「報告」關注的是企業如何創造可持續發展價值，那麼「基金」則將從這一理念引入到投資領域。我們知道，任何的投資都是基於對未來的預期，一個投資如果基於可持續發展價值，則未來就將會更加可持續發展；

第三，ETF基金還將這種價值觀念擴散到專業投資者以外的公眾投資者，每一個「博時中證可持續發展100ETF」的投資者，不僅可以從這個基金獲得收益，同時也是可持續發展價值的創造者；

第四，它給社會以及市場傳遞了一個很強的信號，一個新的投資理念正在走來。

所以，無論如何我們也不能把2019年在中國發行的「博時中證可持續發展100ETF」看成一個普通的事件。