本期看點
1、剖析劉一手品牌直播背後邏輯
2、中小火鍋老闆如何借鑑流量打法
一場直播成交1500萬
劉一手再現「教科書式」玩法
當下，直播和短視頻的興起，讓諸多火鍋人盯上了「線上」這塊風水寶地。
像前不久，劉一手重慶火鍋做了一場20年回饋粉絲的大型直播活動。
先說結果，活動當天，全國門店客流同比增長59%，全國門店營業額同比增長76%，抖音熱度關鍵詞同步增長202%，成交額達1500萬，曝光量超2000萬＋。
直播現場
簡單來說，這場直播讓門店實現了引流拉新、業績提升，持續拔高了劉一手的品牌勢能，讓線下門店共享了品牌紅利。
從早期的預熱海報，到熱點策劃、內容營銷、活動執行，再到當日boss空降直播間送福利、抖音首度全球連麥，將活動推向高峰，以及後期的延展傳播，整個鏈條形成一個強有力的閉環——
boss空降直播間
內容中套著營銷，營銷中套著品牌，品牌中套著影響力，如俄羅斯套娃般，層層遞進，給人驚喜，同時，也給很多傳統火鍋人送去了一套「簡簡單單」的線上流量的教科書玩法。
值得一提的是，此次劉一手品牌直播，自然流量占比高達80%。
回顧劉一手，從一個200平的小店，到如今全球門店數量超過1000家、遍布中國31個省級行政區和海外16個國家的大型餐飲連鎖國際集團，23年來，劉一手迎來一個又一個高光時刻，這場直播秀，不過是其中之一。
在這場直播中，觀看人數和成交量以及線下門店的火爆，是可以看到的數據和表象，深究起來，這些數據下面，究竟埋藏著什麼？拿到這些成績的，為什麼是劉一手？從這場直播中，能借鑑到什麼？
直播現場
這些答案的共同指向有一個——品牌。
著名經濟學家丹·艾瑞里的暢銷書《怪誕行為學》中，有這樣一段論述，大眾對品牌的偏愛，會激活大腦中有關記憶、聯想和高級認知以及概念有關的區域，從而增強他們在使用產品時大腦的愉悅感。
簡單點說，品牌影響顧客認知、認知影響產品體驗，產品體驗影響購買行為。
哪個品牌有認知上的優勢，也就等同於擁有了市場優勢，因為顧客吃進嘴裡的，不止是熱辣美味的火鍋，還有「品牌認知」，並且這種「認知」會極大地影響顧客的口感。
這就是劉一手為何總是「與時俱進地折騰」的原因，也是為何各地門店火爆的原因。
劉一手重慶火鍋
不斷重複「劉一手=重慶火鍋」的認知，就是在為品牌積累資產，進而影響顧客留存轉化和復購，直指「經營門店」的核心，反過來，顧客的大量轉化，會促進品牌前進和擴張，進而賦能更多門店。
實際上，在任何行業的頭部品牌里，產品質量的差異，只是一個很小的因素，而隨著時間的推移，同一品類中的大多數品牌，會趨於雷同。
消費者發現的差異，皆是由品牌本身創造，他們的認知在引導著事實，誰的市場份額越大，誰的品牌主導性就越強，對消費者的「事實認知影響力」就越大。
這才是劉一手23年來屹立不倒、又閃閃發光的終極奧秘。
回顧本次直播——動作（直播）影響品牌、品牌影響顧客、顧客影響門店（經營和擴張），門店再做動作，形成增強迴路，從而讓所有加盟門店受益。
在網際網路時代，距離不斷縮短，複利的飛輪越轉越快，牽一髮而動全身，劉一手全國門店也越來越容易同時惠及，可謂「一場大雨，千店均沾」。
短視頻和直播只是一個小切口，構建品牌影響力和促進門店擴張經營，才是企業的星辰大海。
餐飲大牌的各路玩法
都為一個目的
對於一個餐飲老品牌而言，尤其是幾十年上百年的品牌，「老化」是企業面對的最大問題，大企業通常組織臃腫、尾大不掉、積重難返，最後，被自己活活拖死。
這也符合「熵增定律」。
「熵」是一個物理學概念，表示體系的混亂程度，簡單點說，熵增是萬事萬物自發走向混亂的一種趨勢。好比一間屋子，長期不打掃，就會越來越亂；一桌美食，放在桌上不管不問，幾天就會發霉變質。
我們終其一生，都在對抗熵增。企業也是。
劉一手臻品店門頭
對抗熵增有兩種辦法，一是不再依賴過往路徑，與時俱進；二是建立耗散結構，自我疊代。
海底撈的啄木鳥計劃，就是典型的對抗熵增的手段，將不掙錢的門店統統砍去（耗散出去），保持盈利活力；呷哺集團也是如此，砍掉上百家門店，又將inxiabuxiabu 永久關閉，都是建立耗散結構、自我疊代的典型。
一些新品牌，在入局時就已意識到熵增和疊代的問題，所以，他們並沒有循規蹈矩、走前輩老路，以至於一出手就驚艷市場，諸如，做出各種層出不窮的甜飲品、搞一些顛覆傳統的場景裝修、打造一個簡潔流暢的店面模型等。
在對抗熵增上，劉一手很有一手；而劉一手23年的品牌發展史，就是一部「對抗熵增史」。
遠的不說，疫情期間，很多火鍋店禁止營業，大伙兒都窩在家裡看手機刷視頻，劉一手算是早一批盯上此風口並付諸行動的火鍋品牌。
直播現場產品
在劉一手21歲的時候，直接直播三天，與全國的粉絲進行線上互動，結果就是，劉一手全國門店總客流量超1000萬人次，總營業額破億，其中，江蘇、安徽、湖北、湖南等多個大區門店火爆，營業額攀升20%，多地門店因之爆火。
在運營管理上，劉一手積極擁抱智能化，像建立智能客戶關係管理系統，把會員的發展情況、消費頻次、消費金額等，以報表形式實時呈現，這就使得決策層可直接從該系統中抓取會員消費數據，再通過細分、篩選等手段，精準制定營銷策略，可謂出兵必勝。
當然，它的自我疊代能力遠不止這些。
諸如，為了讓大眾找到共同的交匯點、並打造專屬品牌的記憶符號，劉一手在重慶解放碑開出一家臻品店，目的是將劉一手20多年的品牌資產與重慶母城20多年的變遷相融合。
劉一手臻品店
這不僅讓重慶人民找回了從前美好的回憶，還吸引了眾多去山城旅遊的人慕名打卡。
為了尋找第二增長曲線而開闢的子品牌，像劉口水耙牛肉火鍋、流口水小面等等。
劉口水耙牛肉店內場景
為了拓寬海外市場、滿足世界吃貨對重慶火鍋的嚮往和想像，劉一手還積極出海，目前足跡已踏上十餘個國家，所到之處，都受到華人和外國人的夾道歡迎。
今年，為了給加盟商和員工賦能，劉一手還準備了乾貨滿滿的私董會和將帥營大型培訓……
劉一手的培訓
23年來，劉一手一直奔跑、與時俱進，拼盡全力對抗熵增，其根本目的，就是培養新用戶，推動門店經營、賦能全球加盟門店。
這是一場英雄之旅，也是一場驚喜之旅。
最後
過去的三年，改變了傳統的商業邏輯，很多火鍋店倒在了這場洪流中，但有些火鍋店卻逆勢生長，越發有生命力。
只因他們一直在對抗熵增，並且從這個過程中汲取了巨大生長力。
以用戶體驗為核心，以門店經營為目的，以對抗熵增為思想基礎，從不確定中尋找確定，從風險中尋找機會點，讓更多一路同行的夥伴受益。
這才是當下火鍋人該有的品質。