《蓮花樓》的組合拳

網絡追劇時代，觀眾需求迅速進化與細化。從對內容本身的要求，到希望內容有更多玩法；從只消費螢幕中的內容，到希望走進劇中世界、或者將其留在自己的生活中。正所謂，劇集有完結，熱愛無止境。《蓮花樓》就是一次比較全面的展示。

首先，今天的觀眾對內容挑剔，也更懂內容。隨著長視頻降本增效的普遍落實，流量爛劇已大大減少，觀眾對於多元創新的呼聲漸響。《蓮花樓》武俠、懸疑並行，一方面以古樸國風的場景、酣暢淋漓的打戲、盪氣迴腸的情義帶領觀眾重溫武俠舊夢。另一方面，探案的驚險懸念與爽快節奏又給武俠注入了全新活力。

觀眾對此甚是買帳：上線第二天，該劇站內熱度即突破9000，隨後成為愛奇藝第10部破萬劇；登陸央視、受眾擴大的同時口碑不降反升，豆瓣評分由8.0漲到8.3。優質內容取得實打實的影響力，這是一切運營玩法成功的基石。

其次是觀眾對「搶先看」的訴求始終強烈。好故事總會讓人深陷其中，為人物命運牽腸掛肚。電視時代，一個台一個時段只能播一部，網絡時代靈活多元的排播方式向觀眾釋放著不必再等的信號。於是，「催更」，還有升級版的「主演催更」，成為判斷熱劇的指針之一。

《蓮花樓》融入懸疑元素，劇情緊湊、環環相扣，更令觀眾直呼每天兩集不夠看。臨近結局時，愛奇藝便推出了包括番外、花絮與最後6集內容的「加更禮」，上線8天，用會員積分兌換解鎖的用戶就超過600萬。

新生代網民不僅有內容付費的意識，更有興趣消費的習慣。可能是受到二次元文化的影響，這屆年輕人更希望擁有一些可觸摸的實物作為熱愛的載體。但以往影視周邊常常滯後於熱播期，片子都完播很久了，人都散的差不多了，周邊才姍姍來遲，怎不讓人意興闌珊？

而《蓮花樓》自播出以來，第一時間就與MakeUpForEver、爵宴狗糧多家品牌展開IP授權合作，同時與娛影文創、點心房、錦鯉拿趣、Rua娃等多個衍生品生產商展開合作。且衍生品不再是象徵性搞一搞，而是既懂觀眾又高級實用。劇中「蓮博基尼」馬車的木質拼裝模型8月10日在眾籌平台「造點」正式上架，不到24小時，完成率達到6910%。

最後，這屆觀眾更加渴望內容售後，希望能夠延續情感。對於網生代來說，孤獨是無法逃避的命題，影視等文娛產品在他們的成長過程中扮演了重要角色，維繫著他們對於人性與人情美好的憧憬。如果演員戲外也關係不錯，這場夢就能做得更久一些，而不是被現實粗暴打破。這也是為什麼，觀眾對戲外營業的胃口越來越大。

以《蓮花樓》為例，加更雖然滿足了一部分觀眾不願等待的心理，卻也縮短了它的播放周期。但「蓮絡人」們的幸運在於：通過上星、綜藝宣傳、女團舞之約，特別是9月的主題演唱會，平台和主創都在努力將這個夢境延長。

演唱會上，藝人們還原了劇中的裝扮與互動氛圍，彌補了開放式結局的遺憾，給了這場追劇之旅一個極富儀式感的延續。

這種網絡時代追劇的快樂，從前根本想像不到。這既要歸功於新生代觀眾積極表達、踴躍「點菜」，也離不開視頻平台的及時回應、不斷探索——經過近十年的耕耘，長視頻平台一面通過大數據直面用戶、挖掘需求，一面深度參與內容生產，能夠強勢調配資源，推出豐富的運營玩法、周邊內容與售後活動。

從另一個角度看，內容的IP價值也在這個過程中得到了穩固、放大與續航。而IP化的優質內容不僅能沉澱劇粉，更加強了會員與視頻平台之間的連結。

愛奇藝重新定義會員服務？

當然，加更禮、衍生品、主題演唱會，這些都並非《蓮花樓》首創，各個平台、各家熱劇都在這些方面大卷特卷。《蓮花樓》的特別之處在於：愛奇藝在許多規則設計中體現出了對會員權益的重視，尤其是對忠實會員的優待。

比如周邊購買中，愛奇藝會員會擁有專享福利價格。再比如，加更禮除了傳統的付費禮包，此次也推出了會員積分兌換的解鎖方式，並將其置於首選推薦位置。

《蓮花樓》演唱會面向所有愛奇藝用戶開放線上直播售票，但會員可享半價優惠。演唱會現場設有700位愛奇藝VIP會員專屬坐席，V7會員每人享有一次線下門票抽取機會。

請「尊貴的會員」看演唱會，這就和此前市面上幾次熱劇演唱會主推公開售票、志在IP變現的思路大不相同。可以想見，這不僅是一波強力拉新，更是對愛奇藝會員體系與積分系統的一次有效演進。

畢竟，只有與熱劇聯繫到一起，出現兌換、購票這樣的具體場景，才能讓會員真正體驗、了解忠實會員成長體系、會員積分獲取等規則，並由此意識到有多少福利默默等待已久。

然後他們就會發現，愛奇藝的一系列規則都在向長期連續訂閱的忠實會員傾斜。上文提到的「V7會員」是目前愛奇藝會員體系的最高等級，需要28800點成長值，成長值則是通過開通會員、自動續費、持續觀影等方式獲取。與兌換加更禮息息相關、於今年1月推出的會員積分系統，對老會員也有額外的優待：基於連續續訂的會員時長，愛奇藝老會員將享有積分倍增服務。

忠實會員激勵體系不明顯，是視頻平台會員過往的痛點。如今愛奇藝的規則直面這一痛點，將優待與連續訂閱掛鉤。老會員怎能不爽到，怎能不動容，怎能不感嘆，這些年的情愛與時光，原來並沒有錯付！

老會員，精細化服務

這種轉變為何在此時出現？2015年，愛奇藝通過《盜墓筆記》開創會員付費先河，近10年過去，各家平台都擁有了各自穩固的會員土壤，也就是選擇長期支持平台的那部分忠實用戶。

不誇張的說，長視頻對於頭部劇綜的大膽投入，對分帳劇、網絡電影、微短劇等新物種的扶持，無不以這部分用戶為基礎。只是長視頻以往更多注重的是會員拉新，而很少對老會員持續推出富有吸引力的運營與服務。這顯然是有問題的。

如今看來，愛奇藝格外重視忠實用戶，拉新與提升會員留存兩手抓。或是通過會員定製內容，或是通過趣味的運營玩法，或是通過以劇綜IP、或者直接以平台會員為主題的線下活動，大打福利戰、提升情感粘性。

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事實上，在《蓮花樓》之前，愛奇藝已經給到老會員許多實在的福利。今年1月份推出的積分系統，如上文所提到的，為老會員補贈會員積分；2月份，為長期連續續訂的老會員保持高清投屏；6月份，為長期連續續訂的老會員再次優惠保價。

今年8月底的Q2財報分析師電話會議上，愛奇藝CEO龔宇特別指出，「訂閱會員結構的持續優化持續鼓舞團隊，年卡會員的數量和占比均較去年同期實現明顯增長。」至此，愛奇藝已連續三個季度強調年卡會員的增長成效。

也正是在Q2財報發布之際，愛奇藝透露，下一階段會員業務將重點推進兩個策略：首先，繼續引導用戶做長期訂閱，提升年卡等長期卡的用戶占比。其次，繼續系統地推進會員忠誠度建設，特別是提升長期會員的價值感知。通過對長期續訂會員進行價格和權益傾斜，以及會員積分體系建設，在用戶中建立「買得越早越好，買得越長越好」的認知。

經過《蒼蘭訣》《卿卿日常》VIP專享見面會的試水，再到《蓮花樓》加更禮、演唱會的突破，可以說，愛奇藝不僅一步步充實著平台的IP宇宙，也將各個環節工作做細，從而形成了能夠將非會員轉化為會員、將新會員沉澱為老會員的強大向心力。

讓一部劇帶來的夢更長一點、更實一點，希望平台和主創都能多努力、別拆台。