文丨橘子
衛龍在渠道層面的「戰鬥力」肉眼可見，不論是西藏景區還是大美青海的小超市，衛龍的排面，一個字，「穩」。可2022年，在其對外宣稱賣了100多億包的同時，凈利潤卻出現了高達81.7%的跌幅。
各種「調整」
幾番折騰、成功上市後，衛龍的首份年報來了。
2022年，衛龍實現營收46.3億元，同比下滑3.5%；實現歸母凈利潤1.5億元，同比下滑81.7%；經調整後凈利潤9.1億元，同比增長0.6%。一個細節是，不論是年報中的部分數據，還是業績發布會上衛龍高層的發言，反覆被提及的一個詞是：調整。
年報中，有一些關鍵的財務數據，衛龍的表述是，「經調整後」……而已然下滑的業績，對於2020年就實現年銷售41.20億元的衛龍來說，著實算不上什麼驚喜。至於下滑原因，衛龍高層在業績發布會上披露了三點，戰略調整、產品結構調整以及疫情。
疫情，是所有企業在近三年來都面臨的，影響一定有，但不足以扛下所有。而其高層提及的兩大「調整」，才是重點。那，過去一年，衛龍究竟調整了啥？
衛龍官方在給快消君的回覆中表示，「戰略調整」主要指渠道管理升級、品牌投資提升及內部管理系統升級等。而，「產品調整」，主要是指產品升級。
這文字看起來模範、規矩卻也毫無「煙火氣」。因為，看不出究竟做了什麼。落到一線員工層面，戰略調整的表現是，公司決定走健康、高端路線，做渠道下沉、進入零食折扣店、開拓線上渠道甚至走出國門。
而產品調整，均是「往高處走」。比如，產品提價，推更多定位「高端」的產品。可是，不論是增長還不錯的滷蛋，還是蔬菜製品，於當下的衛龍而言，嚴格意義上都不算新產品，「早就有了」。而蔬菜製品動輒兩位數的價格，還總被吐槽，「賣成了肉價」……
「那又如何？公司的定位以及未來戰略是這樣的，只能執行」。知情人士稱。
問及兩項「調整」的初衷以及是否會影響2023年的業績，衛龍的回覆很官方——企業每一次的調整都是結合了企業現狀及未來發展規劃，初衷是為了幫助企業獲得長效發展。目前兩大調整均在平穩推進的過程中，產品升級是一個長期持續的工作，渠道管理的基本策略和架構已經初步完成調整，整體見效尚不會非常迅速，但長線來看符合我們長期主義的戰略規劃，未來將會在一定程度上推動企業進一步發展壯大。
有意思的是，在投資者或者資本市場期待衛龍2022年有好業績的同時，衛龍對自身業績的提升更為迫切。
前述消息人士稱，雖然公司追業績對每個銷售人員而言屬於正常操作，但衛龍追業績已經追出了新高度。將年度業績分拆後，從月度追，到每天追，誇張的時候，兩小時一追。一句話總結就是：「睜眼業績，閉眼還是業績」。
可高壓之下，衛龍去年的業績也就那樣了，別說百億目標，距離50億還差幾個億。
緣何如此迫切地督促業績，衛龍官方的解釋是，每一個品牌都會非常重視產品銷售業績。進行業績拆分及業績督促是基於銷售執行紀律性培養，培養屬於自己公司的執行文化其實無可厚非，外界解讀方式可以是多樣性的，但實際成效是品牌自己可見的。如今公司上市，對每個業務職能部門都有針對性的執行文化要求，也是為了更系統更規範地推進工作，進一步推動品牌發展。
總之，於衛龍來說，一切為了發展。
增長乏力
為了發展，行經的路上也就免不了取捨。
在升級的路上，除了蹭蹭上漲的產品價格，還有對低端產品的捨棄。比如，一定程度上成就了衛龍「帝國大業」的「肱股之臣」——售價5毛的辣條。
來自官方的消息是，5毛的小麵筋在2022的5月底就退市不發貨了。
在衛龍官方看來，產品升級及價格調整是為了提升產品的品質、消費者體驗及客戶服務水平，過低的價格及毛利水平會影響我們實現這些目標。
據一線工作人員反饋，衛龍不再買5毛錢的辣條後，業績也必然地遭受了一定程度的影響。而「低端」市場裡，衛龍捨棄的量，很快就被別的品牌吞了。影響業績的、還有突然遍天下的零食折扣店，衛龍的產品進的較少，但足以影響部分市場的價格體系。而某些電商平台則更要命，「早就把價格打穿了」。
當然，衛龍官方是樂觀的，「部分產品進入折扣店是基於零貨消化等因素。但與此同時我們也在積極與經銷商一起努力，通過差異化渠道包裝來減少對其他渠道的價格影響。」
讓衛龍頗為驕傲的是，去年，衛龍調味面製品（俗稱「辣條」）、蔬菜製品兩大品類年零售額超過10億元，其中四個單品的年零售額均超過5億元。可這樣的產品結構以及大單品策略的未來，依然有分析人士表示擔憂。
一方面，衛龍的業績對辣條的依賴還是很重。雖然，2022年的占比有所下滑但占比依舊高達58.7%；渠道下沉做得不錯，但去年9成的業績源於線下，線上渠道依舊短板；而更重要的是，其研發能力還有待觀察，畢竟，目前的產品矩陣還不足以支撐其實現百億目標。
不過，衛龍對自身的研發能力倒是頗為自信。林林總總羅列了其研發中心，研發部門、以及研發設備、所配備的人才等等。甚至強調，公司從產品業績增量角度出發，持續在新品研發、品類拓展發麵發力。比如，新品麻辣麻辣的推出。
可如果將目光再次拉回到業績，便會發現，衛龍有關增長的疲態早已有之。而2022年，衛龍的收入增速也首次由正轉負。
其招股書顯示，2019年、2020年和2021年，衛龍分別實現營業收入33.85億元、41.2億元和48億元，年復合增長率為19.1%。對比來看，衛龍2020年的收入較2019年增長21.73%，2021年則同比增長16.5%，營收增長率持續下滑。去年，收入增長更是下滑了3.5%。
那，2023年的增量在哪呢？
財報顯示，2022年衛龍的調味面製品、蔬菜製品，以及豆製品及其他產品分別實現收入27.19億元、16.93億元和2.2億元。蔬菜製品的收入增長較快，有望成為第二增長曲線。
可「吃不起辣條」的聲音還未散盡，客單價較高的蔬菜製品在2023年能給衛龍貢獻多少業績還有待觀望。另一個層面，在前述消息人士看來，衛龍的渠道紅利已經差不多了，2023年的渠道增量，也不會太容易。
當然，市場也有不同聲音。「過去，衛龍的渠道做得還不夠強，線上也還有空間……」
「僅從國內線下渠道來看，根據我們看到的零售調研數據，我們重點SKU的鋪貨還有很多空間，我們的渠道包裝發展也還很不成熟，產品組合等方面也有很多工作等著我們落實。因此，我們也在不斷進行線下渠道鋪設和優化店內產品可見度，這一塊還有很大地增量空間。另外一方面，線上板塊我們也在持續發力，基於公司全新戰略規劃調整，線上銷售將會在新媒體傳播和電商渠道拓展以及線上營銷發力的加持下迎來新的增長。此外，我們全新成立了海外事業發展中心，將會進一步發展出海計劃，持續拓展海外銷售渠道，這也會是新的增長點。」衛龍官方在回覆中陳述。
可現實是，除了下滑的業績還有不堪回首的市值。
公開信息顯示，衛龍於2021年上半年完成6.59億美元Pre-IPO輪融資時，其估值約為93.96億美元（約合738億港元）。據此計算，衛龍的總市值相對縮水約466億港元。
看得見的利好是，衛龍在休閒食品大賽道下的辣味賽道依舊優勢明顯，且頗具成癮性的辣味食品近年來的整體增速相較其他品類也很有優勢，可衛龍前述的兩大調整，給業績帶來的「陣痛期」究竟還有多長，尚不可知。而令其自信的增量是否能如期實現也有待2023年一整年的努力。
或許，最難受的時段已經過去。