新浪微博的「里程」焦慮

短視頻時代來臨，誰也不會抱著手機長時間刷圖文，儘管微博也在被快手抖音逼到牆角時推出了短視頻等功能，但顯然已無法與之抗衡。客觀地說，以抖音快手為主的短視頻產品作為新產品席捲網際網路格局時，大多數大廠都沒有第一時間反應過來，被搶了先手。QuestMobile數據顯示，截至2023年5月，抖音、快手月人均使用時長分別為36.6小時、23.3小時，相比之下，微博僅有10.9小時。

微博財報新聞中一直在猛夸，能夠取得Q2效果，與持續深耕內容和精細化運營垂直領域有極大關聯。的確，在洞察自身用戶需求，提升用戶黏性方面，微博圍繞自身優勢確實下了大力氣、大血本。無論是熱點、文娛等領域發力，還是引導明星、大V、KOL強化互動，總之確實起到了效果，使得微博月人均使用時長實現14.1%同比增長，但有點尷尬的是，這與今年爆火的小紅書還有較大距離，更別提追趕抖音快手的腳步了。

微博一度意識到短視頻時代來臨，過去幾年也在頻繁出招，秒拍、小咖秀、一直播等跨界產品輪番上陣，但無論是造血能力還是內容生產能力，以及產品操作體驗感，遠不及以短視頻為核心產品的抖音快手，最終，微博的短視頻戰略慘烈收場，

微博的用戶紅利依然還在，但這種紅利並非真正意義的「紅」。動輒幾十萬粉絲的網紅大V，評論區往往寥寥數人，其他用戶或是通過興趣推薦一鍵關注來湊數的粉絲，又或是通過其他渠道吸引來的殭屍粉，屬於典型的「氣氛組粉絲」，並非真正的高凈值粉絲。

這一幕似曾相識，曾幾何時，天涯社區火得一塌糊塗，卻被智慧型手機時代的新產品微博輕鬆幹掉。如今這一幕，似曾相識。

02

「為了「豐滿」的微博」

財報中顯示，用戶的增速源於內容的深耕，除了明星、文娛、遊戲等傳統內容欄目的優勢，Q2期間，微博在汽車、數碼、電競等領域均實現流量大幅增長。

客觀的說，這一點，甚至內容運營與營銷價值關聯度的微博是非常有發言權的。比如在汽車領域，微博已經構建起了豐富的內容生態和KOL矩陣，除了傳統汽車廠商外，造車新勢力品牌也已將微博作為擴大品牌聲量的主要陣地。據悉，上半年微博汽車行業廣告實現同比雙位數增幅。在數碼領域，小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等五大國產手機廠商在二季度先後推出了高端新品，通過在微博進行營銷推廣與產品評測內容傳播。

但這並不能改觀大量用戶對微博內容充斥低俗或不高級這一現狀的看法。

*來源於微博截圖

遠的不說，8月下旬微博出現一條火爆的帖子——姿色姣好的女性遮面出鏡，甩出「高副處長」、「景科長」贈送的充滿色情暗示的禮物。帖子火了、兩位男主角火了，這個只有1000多粉絲、IP屬地江蘇的博主火了。結果是，當地官方回應介入調查，博主緊急闢謠帳號被盜。事件從發布到火爆再到降低熱度僅用時不到1周。此事是否有涉黃團隊、炒作團隊的影子，外人暫不得知，也並不重要。

看起來，這反映出微博的流量能力和用戶的活躍程度，但這種靠著打色情擦邊球得來的流量紅利，在網際網路戰場真正毫無意義，反而會令微博被打上「有低俗擦邊球內容就能火爆」的標籤，相信這並不是微博的本意。

類似這樣的案例不在少數，這也與微博平台審核、內容管理缺失不無關聯。

這些年來，國家網信辦等政府部門持續進行「清網行動」，嚴厲打擊水軍刷榜、刷量控評等數據造假及「蹭熱點」、製造話題等各種干擾正常網絡信息傳播秩序，危害社區良性生態的行為。

查看權威媒體相關報道會發現，每一次政府部門的打擊與收緊，第一個被管被打的就是微博。往好處說，這是因為微博用戶量龐大、內容豐富，但核心確實微博管理的缺失乃至放任。

當然，並不只是微博如此。位元組在創業之處也靠著擦邊球的流量帶火了產品和品牌，但經過政府的監管，立即洗心革面，直接下架相關產品以示痛改前非。相比之下，微博這種打了就改改了再犯，犯了還打打了還犯的做法，實在並不大氣。

這是微博生態的縮影之一。也是微博能做大卻做不強的根源之一。

說起微博的管理和運營思路，令人費解的還有微博的VIP戰略。微博繼2022年推出社交會員（SVIP）之後，再度推出了面向創作者的經營會員（VVIP）。微博官方表示，VVIP主要服務於有一定粉絲規模，希望進一步提升帳號影響力或者想獲得商業收益的用戶。

這看似一招大膽嘗試，預期彎道實現內容變現和廣告付費，但結果無疑是殺雞取卵。畢竟，VIP與SVIP雖然有強迫色彩，但總的來說還是有底線有原則，算得上「你情我願」，但是，面向創作者的VVIP就是一種「綁架」了——微博的創作者想繼續變現和生存，不得不用VVIP功能。

或許，微博在推出這項服務之時就考慮到試錯成本和設置了止損線，但用殺雞取卵這一招試錯，一般公司還真不敢這麼狠。

03

「疲軟的第二曲線」

微博的盈利模式始終沒有改變，或者說，從來沒有新的突破及增長點。財報顯示，微博第二季度廣告及營銷營收3.857億美元，同比持平。看起來這個數據還拿得出手？

數據顯示，2023年第二季度騰訊、百度、快手等網際網路玩家廣告業務營收同比增長顯著，廣告收入實現了大幅同比增長。相比其他對手廣告營收的「復甦」，微博勉強維持的現狀實在拿不出手。

美妝廣告是各大平台必爭的份額，網紅、KOL、KOC的用戶黏性直接決定了平台的品牌曝光能力和銷售能力。不過因為流向和在線時長的流失，廣告主對於微博的興趣也在一路下滑。根據QuestMobile數據，2023年上半年，美妝品類廣告投放結構里，微博份額占比並不突出，除蘭蔻等極個別品牌，多數品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書等渠道。

曾經，熱搜是微博賴以生存的流量工具、命根子之一，如今卻逐漸成為其商業化版圖的工具。業內人都知道，微博中的熱搜「值錢」，又「很不值錢」——除了真正意義的重磅新聞，除了是自帶流量的熱門話題或熱門人物，其他的熱搜，都可以理解為百度競價排名後的網頁排序，沒有任何區別。

一直以來，微博都在尋找除廣告之外的第二營收曲線，並在十多年前開始布局電商，業內影響最大的無疑是阿里和微博的合作。背靠大樹，微博有了底氣，以為找到了商業化之路，找到了挑戰京東微信的手段。2013年，阿里巴巴以5.86億美元入股新浪，占其總股份約18%。阿里和微博進行合作後，聯合推出了合作產品「櫥窗推薦」。當新浪微博用戶發布含有淘寶商品的連結時，該微博下方會自動推薦相同類型的兩個商品，並會顯示「推廣」字樣。

*來源於網際網路

幾年間，微博不斷推出微博櫥窗、導購平台、微博小店等自有化電商產品，但效果都不理想。此外，微博還在電商之路開闢新的盈利之路，用自己的流量優勢不斷與新的電商平台合作，成為電商平台的流量入口，變現的邏輯就是引流費用等。

這一做「掮客」的商業化手段，看似發揮了微博的流量優勢，是聰明的戰術，卻是最糟糕的戰略——用戶和流量都給未來的對手了，「掮客」還有用嗎？

【寫在最後】

微博的最大焦慮就是「里程」焦慮。而「里程」可以核心理解為收益和平台責任。

其實不管是微博的熱搜還是微博的流量，從商業角度看核心問題還是解決持續盈利問題，一個企業長時間無法保證利潤，必然是戰略出現問題，不管是投資人還是管理者，長時間看不到希望，結果只有放棄。一個媒介類營銷平台，廣告商的流失必然會是滅頂之災。如今看來微博的流量好像都沒有太突出，我們發現熱點內容90%都會出自抖音和微信群，而微博成為了一個官宣結果的平台，這樣的形式好像已經開始減弱。

*來源於微博截圖

另外就是一個平台的責任問題，如今我們發現自媒體出現井噴時期，人人都是自媒體的時代，造謠的成本太低，儘管國家大力在懲治一些造謠者或者是一些心懷叵測的人，但我們依然能經常看到一些虛假信息，在引導輿論方向，對社會的平安穩定極為不利。而微博作為熱點創造的主要平台之一，如何落實好責任成為了當下的一個重要點，一個企業為社會創造的價值不僅僅是賦稅，更多的是為社會帶來更和諧的生產關係和高效組織好生產結構，創造更多有益的社會精神貢獻。

所以如今的微博不僅要讓財報豐滿起來，更多的是要落實好公司的戰略和責任，只有擔負好自己的責任，規劃好戰略，才能將自身的業務做的更強大，畢竟磨刀不誤砍柴工。

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