文/王新喜
日前，華為 nova 12 系列手機正式發布，定位「時尚先鋒全能人像手機」，引發了行業關注。
該系列在處理器（華為Nova12活力版驍龍778、華為Nova12標準版與Pro版搭載麒麟8000、華為Nova12Ultra配備麒麟9000SL處理器，都支持5G）、前後影像能力（華為Nova12Pro和華為Nova12Ultra均支持60MP主攝+8MP的長焦，支持5X的變焦，其後攝均為50MP OV50E+8MP+2MP，支持可變光圈技術。）以及螢幕（四等深微曲+居中藥丸靈動島設計，第二代崑崙玻璃，耐摔）、通信（Pro和Ultra版支持北斗的雙向衛星通信技術，不是類似華為Mate60Pro的衛星通話技術。）、續航充電、系統生態等方面實現了全方位進階。
相對而言，這款手機依然有較高的熱度，而作為一款走量的機型系列，想必華為對其銷量寄予了較大的厚望，但筆者認為，華為 nova 12系列恐難複製Mate60的火爆。這背後有三個原因。
首先是配置符合預期，定價高於預期，對標錯誤。
華為Nova12系列，大家最初的預期肯定是對標榮耀數字oppo Reno和vivo的s系列。
但從價格來看，nova12 Pro 3999起售、nova12 Pro 4699起售，對標的變成了各家的旗艦，比如小米14系列，vivo X100系列。
比如小米旗艦機14系列，價格為3999起，OPPO Find X6系列，價格4499起 。vivo X100系列，價格3999元起。
從定價來看，2999元標準版能買到的就是麒麟8000 5G、前置6000萬像素自拍以及輕薄和壓花設計。多加1000元買Pro，升級的就是前置多了一個支持2X光學變焦自拍更強，後置支持物理可變光圈的主攝，北斗衛星消息更方便緊急通信。再加300元（512GB），就能得到更強的麒麟9000SL和二代崑崙玻璃。
從配置來看，nova12系列顯然是不如小米OV幾家的頂級旗艦的，從最近的小米14系列來看，搭載驍龍8 Gen3處理器，從小米澎湃OS、環形冷泵散熱系統、小米自研龍晶玻璃、全等深微曲屏、C8低功耗螢幕材質，以及移動影像領域Summilux鏡頭再到無級可變光圈等，整體綜合產品力是在華為Nova12之上的。
在產品力不如競對同級別旗艦的情況下，定價為何對標友商旗艦？
本質上，這背後是華為品牌影響力與自研麒麟晶片+5G的加持帶來的溢價，麒麟和5G三年後回歸，華為積累了一大波用戶需求，這在Mate60系列身上已經驗證過了。哪怕是4個月的時間供貨了600多萬台，依然供不應求，一機難求。因此，在華為預期中，有了麒麟晶片與5G的加持，nova20系列能支撐起這個定價。
但筆者認為情況不樂觀。為什麼？
這可能要回到第二個原因——Mate60的火爆有當時的市場環境、消費心理與國內外輿論因素的影響與推動。但nova20系列已經無法複製當時的場景。
我們知道，Mate60系列之所以引發巨大的關注度，在於被打壓三年之後，華為麒麟晶片與5G重新回歸這件事本身是在消費者預期之外的，在當時國內對於晶片突圍的萬眾期待下，華為麒麟晶片及時回歸，給當時正在訪華的美國強硬派商務部長雷蒙多迎頭痛擊，讓很多消費者感受到一種揚眉吐氣的痛快。
現在nova20系列搭載麒麟晶片已經在多數消費者預期之內的了，而且從Mate60系列到Nova20系列，不是消費升級，而是消費降降級。在消費降級的情況下，用戶的期待是有更加性價比的定價來讓利消費者，消費者能感受到實惠，才會更加支持從而買買買，而這一點nova20系列沒有做到，其定價引發了很多爭議的聲音。
「太貴了，確實買不起。」「驍龍680賣1999元就已經夠開眼了，沒想到更開眼的來了，驍龍778，2999」有用戶脫口而出：「驚嚇的價格。」
用戶心理發生變化，情懷消費與衝動消費已過去，產品力是說服消費者買單的關鍵
在Mate60系列發布的時候，大家搶購的時候不看配置，在當時的輿論氛圍下，這款產品其實是代表一種突破封鎖的精神，Mate60系列在當時備受關注，一眾用戶搶購，這背後本身有衝動消費的因素，這是國民情懷以及對消費者對國產晶片技術的支持因素，而與產品的性能因素無關。
但在今天，用戶衝動消費心理已過，而Mate60系列身上擁有的標籤，在Nova20身上沒有，在用戶看來，Nova20本身是一款走量的性價比手機產品，它沒有那種Mate系列的高端溢價基礎，雖然華為Nova12標準版與Pro版搭載麒麟8000、華為Nova12Ultra配備麒麟9000SL處理器，都支持5G，都是自研麒麟晶片與5G，但是在消費者心目中，他們認可的華為溢價源於華為最尖端的晶片。
從跑分來看，華為Nova12Ultra配備的是麒麟9000SL處理器，也就是麒麟9000S的低配版，其CPU跑分比麒麟9000S低了20%，GPU雖然沒有跑分，但是大機率和麒麟9000S一致，基本符合預期水平。而Pro版本跑分顯示比麒麟9000SL又低了不少，性能還無力支撐高端溢價。
在當前的消費環境下，整體的市場氛圍又重新回到理性消費的範圍，大家購機開始更注重產品本身的競爭力，nova 12的配置價格，比S18，Reno 11以及榮耀100系列還是要貴上不少，目前定價層面已經被不少消費者吐槽，雖然說，以消費者對華為手機麒麟晶片的支持力度來看，一定會有一大批人去買Nova12系列。
但總的來說，由於消費者已經過了衝動消費期，nova12系列畢竟不是Mate60系列，早前業內預估2024年的華為手機銷量從6000~7000萬部上升到1億部，如果nova 12想要幫助華為沖銷量，衝擊2024年的1億部大關，可能在定價上要做調整，將很多原本在等Mate60系列的用戶轉到華為Nova12系列身上。
畢竟，Nova 系列一直是一個走量的產品線，動輒上千萬的出貨，從 2016 初代 Nova 開始，六年銷量高達兩億，平均下來一年三千萬，最重要的是標準版也搭載了麒麟晶片，說明晶片的生產成本也降下來了不少，這意味著華為中端麒麟晶片等元器件的難點與連續性供應問題應該得到了一定程度上的解決，不然也不會有底氣放在走量的機型中。
由於小米14與iPhone15系列銷售勢頭強勁，Mate60系列存量換機用戶過了衝動消費期，華為nova12系列定價可能已經不符合消費者心理需求的現狀。
Mate60的缺貨和溢價，本身是特殊的時間、特殊的輿論環境下，用戶情懷需求在推動，從Nova12系列來看，它或許難以創造Mate60系列的奇蹟，定價成為決定它是否能賣的好的關鍵，當然，如果最終的銷量低於預期，也意味著市場在起作用，發布會之後很快會有各種各樣的方式優惠出來，回到市場給它的價格上，我們拭目以待。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載