看懂一個爆款的生命周期
1/5、不懂經營，就很難投資
A股的投資者有一個缺點，沒有經營企業的經驗，很多事情都是想當然，
比如某家休閒食品公司開發了十款休閒食品，產品很獨特，味道不錯，成本控制得也很好，接下來該怎麼賣呢？很多人都說選幾個口碑最好的，打廣告，全國招商。
這就是不懂經營，因為普通人接觸廣告和終端最多。
沒有經營過企業的投資者，往往會對一些明顯的趨勢缺乏洞察，對一些企業經營中常見的值得警惕的信號視而不見，對一些企業經營中需要耐心處理的東西又缺乏耐心。
就像對於三季度業績的不合理預期一樣。本周A股的財報全部出完，消費品行業出現了明顯的分化，不好的公司繼續沉淪，處於拐點的公司終於爆雷，這本是經濟下行期的正常現象，在三季度發生的機率也更大，對於有經營企業的經驗的投資者，本應該在意料之中。
本期的文章，我沿著剛剛提到的那個「新產品上市」的假設，談一談消費品行業中的「產品生命周期現象」，它在快消品、消費電子、部分可選消費行業，部分休閒服務產業、非常明顯，會對投資產生決定性的影響。
2/5、產品是一步步賣出來的
新產品的第一步一定是小範圍試銷，通常選擇該品牌的核心消費區域中最好的門店或關係最鐵的經銷商，如果是線上銷售的話，那也要選擇人群最精準的渠道小批量試銷。
如果試銷情況不錯——線上看轉化率，線下看動銷，那就擴大銷售範圍，一家店到十幾家店，從一個渠道到三個渠道，如果數據還是很好，那就繼續擴大銷售範圍，只到轉化或動銷降到正常水平，每擴張一步，都要力爭把該區域做深做透，新品類還要把團隊建設好。
很多人覺得，這麼做不是浪費時間嗎？給競品充足的時間推產品，是的，但這是必須的，它考驗的是操盤者的經驗，既不能太快，又不能太慢。
因為任何一款產品都有銷售天花板，這個數字取決於該產品對應的消費群，是大眾產品還是小眾產品，取決於產品的可替代性和成本可降幅度，取決於經營壁壘和競品的競爭格局。
如果是小眾產品，就應該控制銷售資源投入，追求高毛利，如果一個小眾產品被當成大眾產品，一上來就全渠道全區域鋪開來賣，那動銷和轉化率一定很糟糕，最終拖累利潤。
相反，大眾產品在小範圍試銷時，數據雖好，也不會亮瞎眼，但隨著銷售區域的擴大，爆品相才慢慢顯露出來。
所以說，爆款是一步步賣出來的，消費牛股也是一步步漲出來的。
然後到了某個臨界點，就會出現爆髮式增長。這個爆發是如何產生的呢？讓我們把視線轉向消費者。
3/5、消費漏斗的質變
「消費漏斗」是一個完整的描述消費過程的模型。
舉個例子，你想請幾個客戶吃飯，首先就要確定酒水的檔次——這是一個消費需求的產生。
此時，你大腦中浮現出平時聽說過的品牌——這是認知與比較。
到了飯店，你看到包廂里今世緣國緣的廣告，印象不錯，再看價格也合適，就選擇了該品牌——這是購買。
上面的三個過程，只要該商品能找到合適的人群、合適的銷售渠道，就有很大機率會出現，但該產品能不能爆，卻取決於最後一步——忠誠。
用餐過程中，客戶對酒水錶現滿意，這個結果在「消費漏斗」中叫「忠誠」，為什麼這是爆品蝶變的一步呢？
因為它將導致三個影響相繼出現，如飛輪一樣相互產生作用，讓產品從普通暢銷品變成爆品：
第一步：消費者層面，請客的人會形成消費忠誠度，被請的人實際上被動完成了一次接觸比較產品的過程，然後就有了下一次消費；
第二步：飯店方面，因為客戶有回頭率，他也回頭再向經銷商再訂了幾箱，經銷商看貨賣得不錯，向廠商追加了國慶中秋旺季的訂單；
第三步、品牌方面，國慶中秋的預收款猛增，廠家信心十足，廣告費再加一倍，春節促銷活動力度加大，加快向新拓展地區的鋪貨力度，並制訂了更高的返點，促使經銷商加碼進貨；
第四步，更大規模的廣告投放會觸及更多的消費者，又開始重複「第一步」，進入下一個循環。
站在投資者的視角，每一個循環就是一季超預期的財報。在欣喜之餘，也不免心裡嘀咕，高增長到底還能延續多久呢？
首先，取決於產品本身的市場容量，它是不是一個大眾產品？如果是，它的銷量往往要自然增長到理論容量的一半之後，才會放慢速度。
在快消品行業，一個大單品公司營銷費用跟得上，上下齊心沒有內鬥，那高速增長至少兩年以上，消費電子略短，其他行業更長。
第二、取決於這個市場本身的增速。
如果是一個增量市場，意味著消費者數量、消費頻次、消費水平，本身就是在增長的，那麼增量這一部分肯定優先高速增長中的品牌，那至少還會延續。
但如果是像白酒這種不增長的存量市場呢？那主要取決於——
第三、該產品的競爭格局
一個爆款，一半江山是自己打下的，一半江山是對手送的。
在存量市場上，一個新選手進入向上的螺旋式上升，必然意味著一個或幾個老選手出現螺旋式下降，其過程剛好相反：
消費者被動流失（被新品牌吸引）——經銷商流失——預收款或訂單減少——營銷費用減少——消費者主動流失（主動放棄消費）
在一個爆品進入它的一輪一輪的循環式上升周期後，似乎沒有什麼能夠擋住它擴張的步伐了，以至於所有人都忽視了一點——很多消費者都是被這股消費潮流裹挾著前進的，銷量最火爆的時候，也是這一類毫無忠誠度的消費者最多的時候。
盛極而衰的危機，一觸即發。
4/5、盛極而衰的向下螺旋
如果一個產品能夠計算出它理論上最合適的消費者的話，那麼一個爆品在他的巔峰期，大部分的消費者都是不合適的。特別是那些有社交屬性的消費品。很多人買東西的原因只是因為別人都有了，我也得嘗試一下。
airpods一代消費群體是核心果粉和耳機重度用戶，因為產品佩戴方式導致其天然擁有的社交屬性，二代產品迅速建立了其核心消費者，到了airpods pro，消費群迅速擴大為「嘿，我也想要有一個蘋果耳機」的那群人，畢竟2000塊就能擁有一款蘋果最潮的產品，值。
可以想像，到了三代產品，消費者中大部分人其實並不真正需要，稍微嘗試一下，就會束之高閣，或轉手送人。
如果批發商和廠商把這類消費者看成是基礎消費者，並在此基礎之上增加明年預算的話，一個消費泡沫也就此產生。
隨著越來越多的人開始使用，產品開始爛大街，大部分人都會慢慢地喪失對該產品的熱情。
經銷商一旦發現動銷變差，庫存增加，如果此時剛好有一個新的產品獲得了消費者的追捧的話，經銷商就會無情的拋棄老夥伴，就出現了我們前面說的向下的循環。
但是廠商看不到這一點，他們以為是消費力度不夠，於是拚命地打廣告，用高返點引誘經銷商進貨。
大力度的促銷給正在處於下降的市場打了一劑強心針，向經銷商的壓貨又讓財報的數字變得好看，投資者以為產品又恢復增長了。
但實際上，一群只在乎價格的毫無忠誠度的消費者的加入，導致核心消費者的逃離，給了品牌最後的致命一擊。
這種現象在服裝行業幾乎成為每一個品牌的宿命，所以中國的服裝行業那麼多大眾品牌，卻從來就沒有產生過任何長線牛股。
有時候這個過程通常需要兩到三年的時間。所以聰明的投資者在第二次發現營收無法增長，或者營收看似正常，但終端庫存高企時，就應該果斷拋棄這家公司。
但非常遺憾的是，不光消費者有品牌忠誠度，很多投資者在該股上大賺一筆後，居然也產生了對公司的所謂信仰和忠誠度，最終結果是「吃了我的給我吐出來，拿了我的給我還回來」。
想要避免產品陷入此惡性循環，廠商唯一的自救方法就是在核心消費者逃離之前，主動戳破泡沫。
5/6、主動調整為產品續命
一個成功的產品並不一定只經歷一輪從上升到下降的周期，畢竟產品的核心消費群體不容易流失。此外，從成本的角度來講，經營者重新打造一個新產品，不如延續老產品的光輝。
所以聰明的經營者會順應產品的周期，在其產品下降時主動進行調整，以免傷害最核心的消費群體。在對產品的配方、品質、價格、消費人群、渠道、市場操作等等進行適當的調整後，產品可能會進入下一個上升循環周期。
這就是困境反轉的公司，把握這一類投資機會，投資者一定想知道到產品重現榮耀，其調整的時間有多長？我認為主要取決於三點。
第一，前一輪上升周期隱藏了多少問題，透支了產品多大的潛力，傷害越大恢復的時間越長。
第二，本輪調整是市場逼迫經營者進行的，還是經營者主動進行。前者的時間會更長。
第三，競爭對手在調整期間是否採取了猛烈的攻勢以爭奪消費者。
一個真正忠誠的投資者仍然有可能在一個超級消費品品牌上獲得超額的回報，前提是，我們需要看到企業經營者有長遠的戰略眼光和持久的自我更新，不被短期的利益所裹挾，不被當下的消費熱情所迷惑。
6/6、消費股投資的十個忠告
最後大家可以直接抄作業了，我總結一下本文提到的消費產品生命周期對於投資的影響：
1、不同產品有不同的生命周期，通常休閒消費品、電子產品短一些，耐用消費品長一些。
2、要保持對現實世界的敏感，發現有產品開始影響你生活的時候，很可能是開始影響股價的時候。
3、任何一個人的消費都屬於某個特定階層，因此不要用自己的小眾消費習慣去否定一個真正有潛力的大眾級產品，尤其不要嘲笑使用拼多多的下沉市場消費者，他們才是真正的消費潛力人群，是增量的來源。
4、比財報中利潤增長更重要的，是營收增長，因為利潤的可調節性比營收大。
5、比營收增長更重要的，是市場上終端真實的動銷情況，因為有一些增長可能是向經銷商壓貨所導致，並不代表真實消費，經常去翻一翻產品的生產日期，或者看一看券商研究部門的跟蹤報告。
6、一個新產品會經歷緩慢加速到加速上升的一個過程，所以當財務報表出現一季營收增長就應該引起注意，連續出現兩季就應該果斷買進，因為此後可能是加速期。
7、相反，產品的下降周期也會經歷一個由慢到快的過程。如果處於上升期的產品出現一個季度營收同比無理由的下降，就應該引起關注，出現兩季，就應該果斷減倉。
8、消費者從狂熱到厭倦的時間=投資者從懷疑到忠誠的時間。
9、千萬不要毫無理由地認為一個明星產品的衰弱只是暫時情況，因為品牌商和經銷商在出現問題之初，總是會拚命的「解決」問題、掩蓋問題。「廠商——經銷商——消費者」的螺旋式下降，總是導致產品的調整時間比你想像的要長得多，我在《長期價值不錯，短期業績波動，這種股票該賣還是留？》一文中講到的一年以上的法則，大家可以參考。
10、我們通常認為消費行業是弱周期行業，但這只是針對整個行業而言的，大部分消費產品都是一個周期性的現象，這個周期源於消費行為與生俱來的衝動和從眾心理。
11、重要的是從財報數字的增減中，看到慾望的波動，包括消費者的、經銷商的、廠商的。
12、沒有任何品牌能真正擁有消費者，他們不過是為下一個品牌暫時保管消費者的熱情而已。
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