「穿了就像沒穿一樣」，光腿神器的爆紅密碼

近幾年隨著各路博主的持續普及，秋冬露腿正成為一種頗為流行的穿搭方式。消費者的愛美需求成為光腿神器走紅的前提條件。

圖源：「元氣少女燕子」

嚴格意義上講，光腿神器並不是一個新品類，而是換了名字的肉色打底褲、雙層連襪褲。在部分直男眼中，光腿神器甚至和加厚秋褲沒什麼區別。

目前市面上的光腿神器大多是雙層結構，內層是肉色的加厚褲襪，用於保暖；外層是肉色的絲襪，用於營造逼真的皮膚感；為了追求瘦腿效果，部分光腿神器還被設計得格外緊身。

但改名換命，在保暖基礎上，光腿神器滿足了部分消費者對瘦長美腿、白皙皮膚的追求，憑藉「穿了就像沒穿」等營銷話術，精準擊中部分消費者秋冬露腿的穿搭需求，一躍成為網紅時尚單品。

秋冬露腿是消費需求，那相關品牌是如何讓消費者接受光腿神器的呢？

第一，借力明星，快速覆蓋目標人群。

明星一直是品牌快速破圈的重要方式，新品牌更是如此。

小野和子、覓橘、茉尋分別邀請到關曉彤、鞠婧禕、徐璐等女星，為自家產品的美麗效果代言。比如關曉彤一直以大長腿著稱，這極大貼合了光腿神器「美腿顯瘦」的賣點。近日，關曉彤在小紅書發布的小野和子種草筆記累計獲贊超6.2萬。

第二，貫徹美麗營銷。相比保暖屬性，光腿神器品牌們更強調產品的美麗屬性。

觀察各大光腿神器品牌直播間和短視頻可以發現，為了呈現效果，它們大多會選擇腿長纖細的主播模特，放大展示光腿神器的瘦腿效果。

以小野和子為例，一方面，小野和子不論是帶貨主播和短視頻模特都特意選擇了身材姣好、腿長纖細的模特，以此讓光腿神器和美麗進行綁定；另一方面，從JK短裙、長款毛衣再到緊身長裙、漢服，在小野和子的短視頻中，光腿神器似乎無物不能搭，這為消費者展示了豐富的穿搭場景。

作為一個效果類產品，極具視覺衝擊力的畫面是品牌輸出光腿神器概念的關鍵，富有穿透力且容易被理解的營銷話術、產品種草則是吸引消費者下單的鉤子。

產品文案方面，圍繞「穿了就像沒穿」，光腿神器品牌們創造了各種營銷詞彙：小野和子是「自然透膚、美腿顯瘦」，茉尋是「0感無束縛、裸感逼真」，覓橘則是「骨骼分明不假肢，不發黃，不假白」。

博主種草方面，博主們通常會圍繞不掉襠、不勾絲、不褶皺、無假肢感等進行推薦。為了增強視覺衝擊力，種草博主們還會使用鋼絲球刷腿、多品牌對比、男模特上身等方式展示光腿神器的產品效果。

目前，最流行的種草方式是博主雙腿下蹲，展示光腿神器膝蓋處光滑細膩無褶皺的視覺效果。此外，因為部分消費者吐槽光腿神器太過緊身，「扯皮感」也成為博主種草時最愛用的詞彙之一。

第三，與羽絨服類似，光腿神器同樣是一個季節性產品，必須在秋冬的幾個月時間裡完成一整年的銷售任務。因此，相比其他品牌按部就班的營銷動作，大幹快上、集中爆發是光腿神器品牌的普遍操作。

從博主種草到品牌店播再到達人分銷，光腿神器品牌的營銷動作在天氣轉冷後就大規模鋪開。

首先，大範圍種草。

一方面，通過官方帳號高頻發布種草短視頻。據新抖數據統計，「小野和子官方旗艦店」近30天累計發布665條短視頻，「茉尋官方旗艦店直播間」近30天累計發布566條視頻。

另一方面，藉助博主觸達更大範圍的消費者。除了合作「王七葉」「萌叔」等頭部博主外，在小紅書等平台也可以發現大量測評類筆記。

其次，頻繁開播。

一方面，品牌通過增加官方矩陣號、提高開播頻次的方式增加產品的銷售渠道。據新抖數據統計，覓橘在抖音的藍V帳號至少10個，小野和子的抖音官方直播間「小野和子官方旗艦店」近30天累計直播31場，場均直播18.54小時。

圖源：新抖

另一方面，達人分銷成為品牌擴大銷售轉化的重要方式。據新抖數據統計，近30天，覓橘全抖音至少關聯6076場直播，累計合作746個直播達人；茉尋全抖音至少關聯4726場直播，累計合作598個直播達人。

圖源：新抖

最後，借用大主播的帶貨力。

查看各品牌的GMV占比，大主播是非常重要的銷售渠道。以覓橘為例，據新抖數據統計，「多餘和毛毛姐」「是小魚耶」近30天各自為覓橘帶貨1000萬-2500萬元。

圖源：新抖

可以發現，為了實現短時銷量爆發，光腿神器品牌們基本覆蓋了業內的主流品牌玩法。

值得注意的是，因為有廣告種草和無廣告測評的數量過多，且不同博主的推薦話術、消費者的購買反饋或雷同或矛盾，信息對沖之下，光腿神器品牌陷入極致的營銷內卷中，消費者也陷入了「每條光腿神器都完美、每條光腿神器都垃圾」的怪圈中。

此時，在激烈的品類競爭中，光腿神器品牌的決勝關鍵變成了誰能在最短時間內說服消費者，誰能率先想出更有衝擊力的營銷方式。這背後考驗的是品牌的執行力和營銷預算。

總結來說，秋冬露腿的愛美追求帶來的旺盛消費需求是前提，各大品牌的爆髮式美麗營銷則加速了光腿神器的走紅。

美麗救星還是現代刑具？光腿神器陷爭議

雖然捧出了多個千萬GMV品牌，但光腿神器的爭議也不少。

最近，話題#光腿神器的危害有多大##光腿神器被嘲現代刑具#登上微博熱搜，累計閱讀量超2億。以「她刊」發布的文章《「穿光腿神器一個月，我要切掉腳趾頭了」》為代表，部分網友認為光腿神器是對女性的美麗規訓，甚至稱其為「現代裹小腳」。

一張流傳度頗廣的圖

網友吐槽的背後，其實是光腿神器在營銷宣傳和產品設計上的不足。

在各大品牌的宣傳中，光腿神器仿佛是消費者的美麗大救星，能讓人放心露美腿。部分品牌甚至聲稱在光腿神器中加入了玻尿酸、胺基酸等成分，光腿神器仿佛變成了「保暖褲+瘦腿儀+身體乳」。

但從不同博主、網友的反饋來看，事實並非如此。

博主「傑西卡來了（耿直版）」發視頻揭秘了博主種草光腿神器背後的秘密：褶皺靠穿最薄款、瘦腿靠P、皮膚感靠後期濾鏡、骨骼感靠化妝修容……

博主「大臉妹張張」測評多個品牌後發現，手機拍攝和人肉眼看到的顏色並不相同，很多看起來「光腿感」十足的光腿神器，實際上身後不是發黃就是發紅。「老爸測評」也發現，即使是同一個品牌的同一款式、同一顏色的光腿神器差距也很大。

光腿神器主打的「光腿感」似乎只存在於宣傳短視頻和博主穿搭圖中。有網友吐槽：「買了幾條很火的，沒有一條是真正的光腿神器，一看就是穿了雙土土的連褲襪。」

除了穿著效果無法令消費者滿意，光腿神器的舒適感也不盡如人意。結合博主、網友反饋，不少品牌都存在掉襠、勾絲、褶皺、假肢感、勒腳等問題。

圖源：網絡

除了營銷和產品，光腿神器的價格也成為部分網友的吐槽對象。有網友抱怨：「現在一條光腿神器都要比普通長褲貴了。」

據介面等媒體報道，目前市面上大部分品牌的光腿神器均為代工生產，產地多在義烏，不同品牌的產品差別並不大。據統計，小野和子、茉尋、覓橘等品牌的單條價格多在80元上下浮動，但據業內人士透露，一條質量較好的光腿神器的出廠價僅20元左右，毛利率較高。

事實上，「美麗刑具」爭議背後，人們反對的不是消費者追求美的權利，而是美麗不應該以痛苦為代價，也不應該被品牌綁架，陷入以「美麗」為噱頭的消費陷阱。

爆賣與被嘲共存，光腿神器的品牌機會

大量吐糟的同時仍然能全網爆賣，這意味著光腿神器其實是一個消費者需求催生出的品類，相關品牌在產品、營銷上仍然有巨大的提升空間。這也是新銳品牌超車、優勢品牌鞏固地位的關鍵所在。

事實上，目前雖然湧現出了小野和子、覓橘、茉尋等光腿神器品牌，浪莎、南極人、蕉下、Ubras等新老品牌也趁勢推出了光腿神器單品，但因為產品同質化、營銷內卷化等問題，光腿神器是一個有品類無品牌的賽道，尚未出現垂類領導品牌。

消費者現在願意忍受光腿神器的種種不足，不代表永遠寬容。一個比較典型的案例是，現在不少品牌開始從針數入手，希望在「光腿感」和舒適性中尋找平衡，以滿足消費者的新需求。

產品能否真正做到有「光腿感」，提升消費者購物體驗？營銷能否持續創新，提升銷售轉化效率？價格能否適當調整，面向不同人群推出更合理的價格？這些將成為光腿神器品牌接下來的競爭焦點。