如何平衡與超級主播的關係一直是業內公認的難題，因為在直播電商行業，超級主播掌握著直播帶貨的核心生產力，同時可以憑藉自身流量打通整個商業鏈條。

企業經營角度，東方甄選需要「去董宇輝化」，需要培養更多「小董宇輝」，但站在董宇輝的角度，超級主播的獨立存活能力極強，對外界的依賴極小。業內經常開玩笑說，如果遇到一個沒有明顯短板的主播，老闆想繼續合作的唯一辦法就是把主播娶回家。

一個很重要的認知是：超級主播的影響力和商業價值已經超越大部分明星，機構必須將超級主播當做明星看待，而不是普通的帶貨主播，甚至是員工。

事實上，對於超級個體的處理，出身教育行業的東方甄選可能比較陌生，但影視行業卻經驗豐富：第一，錢給夠、尊重給足；第二，做好大管家，解決明星的實際問題，提供影視資源、運營服務等。

如今，在4天漲粉815萬後，董宇輝升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁，同時將轉化賽道，以獨立工作室的形式參與新東方文旅業務，「小作文」風波也算告一段落。

2024年，加速「去董宇輝化」的東方甄選能否穩住業績？董宇輝能否在文旅賽道創造新奇蹟？這是留給業內的新問題。

瘋狂小楊哥，個人IP的極致進化

如果說董宇輝的難題是尋找和公司之間的微妙平衡，瘋狂小楊哥2023年的任務則是如何將個人影響力轉化為商業影響力。

2022年，瘋狂小楊哥成為首個抖音粉絲破億的個人網紅，將個人影響力推到了極致，到了2023年，瘋狂小楊哥明顯將更多精力放到了三隻羊網絡，自我定位也不再是單純的網紅。瘋狂小楊哥曾表示：「我現在都不帶干網紅這些事的，你看我也不打廣告了，也不接什麼商演，我以前確實是，現在已經不是了。」

2023年，是三隻羊網絡瘋狂出擊的一年。

第一，複製瘋狂小楊哥。2023年，瘋狂小楊哥不斷減少主號「瘋狂小楊哥」直播頻次的同時，不僅頻繁到「紅綠燈的黃」「七老闆【三隻羊】」「嘴哥」「喬妹eve」等直播間串場，為徒弟們引流，還先後簽約了「李炮兒」「卓仕琳」「玲爺」等千萬粉達人，持續豐富三隻羊網絡的達人矩陣。

第二，重塑業務核心。三隻羊網絡CEO杜剛曾在接受媒體採訪時透露，瘋狂小楊哥認為直播不可能做幾十年，自營品牌小楊臻選才是可以留給孩子的禮物。

如果說最初三隻羊網絡的核心是瘋狂小楊哥本人，現在正轉移到以小楊臻選為代表的供應鏈搭建上。一個佐證是，瘋狂小楊哥聲稱花費3000萬元舉辦的群星演唱會的前綴是「小楊臻選」。

第三，尋找業務增量。從上線眾小二App，到布局私域，再到明確出海規劃，瘋狂小楊哥正趁著自己的流量巔峰期探索一切商業可能。

但在三隻羊網絡瘋狂進化的同時，問題也接踵而至。最出名的要數王海的打假質疑和瘋狂小楊哥徒弟「紅綠燈的黃」的「低俗帶貨」風波。前者對準三隻羊網絡的品控能力，進而延伸到對三隻羊網絡供應鏈的質疑，後者則直接對準了由瘋狂小楊哥開創的瘋狂帶貨模式。

本質上，三隻羊網絡是瘋狂小楊哥個人IP進化的結果，瘋狂小楊哥希望讓自己的商業王國從依賴個人變為依靠穩定的商業實體。但不可避免的，三隻羊網絡帶有瘋狂小楊哥深深的個人烙印。

杜剛曾在接受媒體採訪時提到，三隻羊網絡的定位是中台服務公司，無意再造小楊哥。但在2023年，三隻羊網絡才剛剛完成基礎的商業搭建，能否獨立成長，仍需要經歷更多考驗。

最近，瘋狂小楊哥表示：「我也知道我變了，因為我長大了。如果我直播間還像當年一樣打打鬧鬧，早嘎了。」

2024年如何穩步轉型，是瘋狂小楊哥留給自己的挑戰。

李佳琦，超級主播後半場

作為超頭中的元老級主播，李佳琦的2023顯得格外不順。

2023年9月，李佳琦在直播間的發言惹怒打工人，被罵上多平台熱搜，還被做成表情包瘋狂轉發。雖然李佳琦很快流淚致歉，但失去的公眾好感卻很難挽回。

曾經，李佳琦是「所有女生」的香餑餑，在「所有女生」的出擊庇護下，幾乎很難看到有關李佳琦的差評。但在2023年雙11期間，圍繞李佳琦的質疑卻一波接一波。

李佳琦先是被京東、瘋狂小楊哥指責涉嫌「二選一」，強迫品牌簽署「底價協議」，然後被王海舉報涉嫌售賣假和田玉。此外，「李佳琦雙十一首日銷售額同比減半」「李佳琦直播間疑似為沖銷量未付先送」等傳聞在尚未確定真假的情況下被媒體、網友大量轉發討論，成為李佳琦「翻車」的論據之一。連帶著「美腕公司招商專員收好處費超百萬，李佳琦選品流程被曝貪腐」等相關新聞也登上熱搜。

為什麼李佳琦會陷入這樣的爭議？

從某種程度來說，主播不是一輩子的生意，因為主播的根基來源於用戶喜愛，但花無百日紅，用戶很難永遠喜愛某一位主播。即使不犯錯，主播也不得不接受用戶的喜新厭舊，而一旦犯錯失去粉絲的庇護，只能獨自面對競爭對手、吃瓜路人以及過往失誤的反噬。

2016年，李佳琦、薇婭一起走上了直播帶貨這條路，最終成長為超級主播；7年之後，薇婭退居幕後，仍在台前的李佳琦要如何繼續火下去呢？

有同行認為，2022年停播後直接轉幕後，反而可能是李佳琦的最優解。

辛巴，主流之外的主播家族

仍在台前的李佳琦麻煩不斷，逐漸退居幕後的辛巴也不得空閒。

2023年12月，擁有大廠背景的管倩上任不到一年就從辛選離職，轉而由原辛選聯創藍山接任。

業內流傳的辛選內部微信群截圖顯示，管倩離職前，辛選頭部主播蛋蛋曾在內部群公開逼宮，「一年給公司多花好幾個億，招來一幫驢馬蛋子」、「拿幾十萬去蹭合影，那是多少人一年甚至幾年的工資，公司的錢花的這麼隨便」等，希望管倩「自己辭職」。

看起來似乎是空降CEO無法適應辛選只能換人，本質上卻是辛選管理正規化轉型的失敗，更深層次的原因則是辛巴始終都在主流外徘徊。

曾經，辛巴的江湖氣讓他成為頗具爭議的流量寵兒，建立家族式的主播矩陣，最終靠著下沉市場完成商業變現。但到今天，當辛巴也碰到了事業天花板，賴以成功的江湖氣似乎成了他最大的桎梏。

在行業紅利期，家族式的粗放管理或許問題不大，但一旦遭遇增長難題，管理就顯得尤為重要。

參考過往經驗，任何一個創業公司都要經歷從靠業務拿結果到靠管理拿結果的轉型，對在夫妻檔、師徒制基礎上發展起來的創業公司辛選來說更是如此。目前來看，辛巴尚未完成管理上的正規化轉型。

管理之外，辛巴的「引戰」玩法也在失效。

2023年雙11期間，到抖音直播間發表「只要是你（抖音）對手的主播，無一倖免全往死里干，雙不雙標？」等言論後，辛巴很快因違反《抖音社區自律公約》，415萬粉絲的抖音帳號被封禁。

更早之前，辛巴帶貨一款床墊，單品連結累計直播金額突破10億元，結果卻和品牌方展開了一場「罵戰」，並奉上了品牌方高管離職、線下經銷商抵制、品牌方不再合作等談資。按照以往的經驗，這場罵戰將為辛巴帶來大批流量和轉化，但這次人們看到的更多是辛巴困於快手的流量焦慮。

在東方甄選、交個朋友紛紛入淘，推進多平台、多渠道布局的時候，辛巴傳言中的入淘、入紅仍未落地。

第三方數據平台顯示，2022年和2023年的雙11相比，辛巴帶貨GMV從2022年的37.29億元下降至2023年的24.96億元；蛋蛋帶貨GMV也從2022年的28.26億元下降至2023年的21.41億元。

白手起家打造出辛選這個年成交總額500億元（2022年辛選官方數據）的商業帝國，辛巴無疑是成功的。但充滿江湖氣的辛巴勢必要進行一場艱難而痛苦的改造：管理正規化，風格主流化、渠道多元化。只有如此，辛選才能如辛巴所說，成為一家讓更多人尊重的企業。

章小蕙，名媛直播開創者

當超級主播們忙於解決問題的時候，業內也有一批新主播出現。最受關注的是有著「小紅書一姐」之稱的章小蕙。

2023年5月，憑藉獨樹一幟的名媛式直播，章小蕙完美塑造了小紅書用戶理想中的女性模樣：歷盡千帆，有錢有閒，依然美麗，最終首播帶貨超5000萬元，直播熱度超6億，當晚在小紅書實現斷層式領先。10月18日，章小蕙直播間GMV破億，成為小紅書電商首位破億買手。

章小蕙能火，一方面是因為她高度契合小紅書的社區氛圍。正如我們在文章《從小紅書TOP100博主，看1億女孩的慾望和迷思》中提到的，小紅書用戶是一群對美和物質有著極致嚮往的群體。章小蕙就像是真人化的小紅書，用她的經歷學識、浮華消費、挑剔眼光對小紅書用戶實現了降維打擊。

另一方面，章小蕙也契合了小紅書電商化的平台趨勢。2023年以來，小紅書將直播升級為獨立部門，同時提出買手電商概念，開始大力推進商業化。小紅書希望靠更懂用戶、更加專業的買手來尋求電商和社區之間的平衡，章小蕙則是極好的標杆案例。

此外，章小蕙也順應了直播的品質升級趨勢。曾經，「123，上連結」的叫賣式直播大行其道，但董宇輝文化直播的爆紅證明，直播用戶有著更高的內容需求，也願意為有格調的主播、產品付費。某種程度上，章小蕙像是另一個維度的董宇輝，只不過與董宇輝的文化屬性不同，章小蕙更聚焦女性，同時提供了一種更具美感的直播方式。

值得注意的是，章小蕙的直播不僅僅是內容品質的升級，也是產品品質的升級。查看章小蕙直播間的選品會發現，平均客單價遠高於業內平均水平。

事實上，小紅書正湧現出一批章小蕙式的帶貨主播，最有名的當屬先一步爆紅的董潔，同樣的故事豐富、風格溫柔、產品不低。董潔與章小蕙一起成為小紅書最具代表性的帶貨主播。

直播電商發展到現在，傳統直播已經來到十字路口，人們很難再為常規的貨盤、價格、內容、主播而激動，從業者只能在垂類賽道上做深挖。章小蕙的成功便在於，她以名媛人設、藝術內容為鑽頭，聚焦小紅書，聚焦精緻女性用戶，最終找到了一條藍海賽道。

鄭香香，直播間的價格卷王

如果說章小蕙代表了直播電商行業的向上趨勢，鄭香香則代表了某種「向下趨勢」。

2023年10月，憑藉低價過品玩法，抖音主播鄭香香一戰成名，一場直播帶貨5000萬-7500萬元。

在鄭香香的直播間裡，沒有章小蕙文藝復興式的藝術講解，只有一句句很難聽清的簡短介紹；沒有詳細的產品展示，只有急匆匆的過品；但僅僅靠著「50元算貴，10塊錢正好」的超級低價，鄭香香成為抖音直播江湖在10月的最大黑馬。

事實上，鄭香香並不是低價過品玩法的開創者，早在8月份，就有從業者用矩陣帳號在抖音玩起了低價過品，抖音帳號「楠咪咪天團」則將低價過品和美女走秀相結合，創造了月GMV1000萬-2500萬元的帶貨成績。更早之前，華少、李國慶、鍾麗緹等名人也嘗試過低價過品玩法。

鄭香香既是低價過品玩法的集大成者，也是直播亂象的極致表現：在主播們的反覆洗腦下，消費者愈發相信直播間的價格只有更低、沒有最低，最終徹底對直播內容、產品質量脫敏，只有極致到不合理的低價才能刺激消費者的下單慾望。

不出意外，鄭香香爆火不到一個月，抖音就出台新規，明確將快速過款直播定義成違規行為。新規頒布後，鄭香香很快停播。

低價從來都應該是供應鏈升級、經營成本控制的自然結果。單純的低價雖然吸引用戶，但也是一味風險巨大的毒藥。過分的低價是有代價的，要麼壓縮主播收入，要麼壓榨供貨商，但賠錢的買賣沒人做，最終只能降低產品質量、拉低服務水平，結果就是讓用戶買回去一堆「垃圾」，陷入惡性循環。

鄭香香的快速爆紅和沉寂，或許也是為了提醒從業者，價格內卷不是直播電商的出路。

郭億易，視頻號首批大主播

章小蕙成為「小紅書一姐」的同時，視頻號也有了自己的首批頭部主播。

2023年「視頻號6·18好物節」期間，郭億易創下單場帶貨金額超2000萬元的成績，迅速在業內打出名聲。此外，「寶哥寶嫂夫婦」「有香夫婦」「形象搭配師喬教主」等一批視頻號主播也脫穎而出。

從以「顏君美學」為代表的視頻號原生達人，到以「自我姐」為代表的自帶粉絲達人，再到以「鑽爸鑽媽的一家」為代表的專業電商達人，視頻號主播經歷過幾輪疊代，但不變的都是聚焦女性用戶。

2023年1月，微信官方曾透露，視頻號直播帶貨用戶群體中女性用戶占比高達80%，結合更多視頻號玩家的說法，40+女性是視頻號的核心用戶。

因此，視頻號主播大多聚焦家庭生活、個人美學。以郭億易為例，通過塑造生活優渥、感情甜蜜、互相扶持的富豪夫妻人設，郭億易為視頻號用戶打造了一個夢幻空間，也吸引到大批用戶的關注和下單。

對比郭億易和章小蕙可以發現，雖然同樣以女性用戶為主，但視頻號用戶和小紅書用戶有著截然不同的審美趣味和消費偏好。個人猜測，在未來相當長的一段時間內，小紅書主播依舊走精緻路線，視頻號主播則會堅守大眾化生活路線。

倪海杉，娛樂流量的電商變現

2023年下半年，抖音上出現了一批戶外答題主播。他們不靠精緻的短視頻內容、專業的帶貨直播，僅僅在大街上找人回答問題然後送獎品，就實現了流量、電商的雙豐收。

「戶外發（東方阿寶）」45天漲粉超811萬，「倪海杉」「大號甄選」30天分別預估帶貨2500萬-5000萬元、7500萬-1億元。

從內容角度，戶外答題主播滿足了用戶獵奇和占便宜的心理，這讓他們收穫了巨大流量；從電商角度，這批戶外答題主播再一次證明，有流量就能帶貨，所謂的帶貨專業性並沒有那麼重要。

2023年，這樣的案例反覆上演。

從淄博的鴨脖小哥，到鹿晗模仿者鹿哈，從因閃電五連鞭飽受爭議的馬保國，到因挖呀挖呀兒歌走紅的「教音樂的花開富貴」……這些素人網紅都曾開啟過直播帶貨。

其中，「教音樂的花開富貴」2023年9月開啟直播，5場直播累計銷售額超百萬元。鹿哈則在直播時自曝月賺500萬元，帶貨7個月累計收入3500萬元。

此前，業內曾掀起過直播帶貨到底靠內容還是拼產品的爭論。現在看來，這並不是一個非此即彼的問題。

直播帶貨本就兼具電商、內容雙重屬性。會有用戶因為看內容高興了順便下單，也會有消費者因為買東西時看到了好內容而獲得更好的消費體驗。

對於前者，前幾年消費者可能擔憂非專業帶貨直播間的產品質量，但隨著行業完善，一個主播只要有流量，基本能找到能提供標準線以上直播電商服務的外包公司。通常情況下，這些直播間未必有超級尖貨，但市場通貨是不缺的。

事實上，戶外答題直播並不是新鮮事物，在秀場直播時代就曾以不同形式出現過。未來隨著用戶對直播帶貨接受度的提高，以及直播電商基建的完善，以純娛樂的方式賺取流量，再靠直播帶貨完成變現，可能會變得愈發普遍。

結語

事實上，2023年值得關注的主播還有很多：

李宣卓、李國慶在酒水賽道的成績證明，垂類賽道永遠有機會；毛毛姐的重新走紅驗證了「只要不下牌桌就永遠有機會」；TVB入淘代表越來越多巨頭湧入直播電商行業；「退貨一哥」「愛理財的小羊」則讓人明白，直播間不僅是一個賣貨場，還可以搞群體行為藝術……

整體來看，相比往年，2023年帶貨主播的主線不再是出現哪些新主播、新玩法，而是當主播們走進行業深水區，要如何面對更為複雜的問題。

主播們能否將這些問題解決得更漂亮，繼續探索行業上限、創新內容形式，是業內更為關心的問題。