銷售時流的淚，都是定位時腦子進的水。
如果你還沒聽過這句話，那你可能算不上資深地產人。
市場好的時候，人們往往會把市場紅利誤認為是自己的能力，而一旦市場下行，卻鮮有人會主動扛起責任，除了抱怨似乎只能攤手作罷。
這是地產行業的病，得治。
房地產開發早已告別過去簡單粗暴的賣圖紙時代，而房地產營銷也要從「靠天收」升級為「逆勢牛」。
翻譯一下，賣房子是個技術活兒。
而操盤手要學習的第一門技術就是項目定位。
狹義地理解，很多人會把項目定位等同於產品定位，其實產品只是結果呈現，市場定位和客群定位同樣關鍵。
有一個叫唐納德·基奧的牛B人物，寫過一本牛B的書，叫做《管理十誡》。
這個人多牛B，看看這本書的推薦人就知道了。
分別包括比爾·蓋茨、傑克·韋爾奇、沃倫·巴菲特、喬治·布希和傳媒大亨默多克。
他說，成功的原因多種多樣，而失敗的理由卻極其相似，我不會告訴大家怎麼成功地管理，但是我會跟大家分享怎麼做會失敗。
向基奧致敬。在樊登讀書的APP中，這本書我聽了不少於五遍。
不贅述該怎樣做項目定位，不講市場定位、產品定位、客戶定位、差異化這些概念，不講各種理論模型……百度上能搜到一堆相關資料。
說點兒不好的東西。
01 【市場陷阱】市調流於形式
我經常會接到各種求助電話和微信，索要周口的市場調研報告和各種數據，甚至包括很多知名的品牌房企和諮詢機構。
如果克而瑞能監控到周口這種級別的城市的話，大概我就沒什麼用了。
市場調研是規定動作，任何一個項目都必須要做。但是，又有多少同行能真正花心思在一個競品項目上去做復盤？去了解這個項目的前世今生？去總結她的成敗得失？又有多少同行能把冷冰冰的數字，甚至是未經求證的數字，繪聲繪色地講成故事？一個陌生的市場，難道是各個售樓部隨便逛一圈兒就能完全讀懂的？
行業內的市調報告何其多，但是令人眼前一亮，有乾貨的真不多。
我非常佩服我的一位做投拓的朋友。他能花一周甚至更長的時間泡在一個城市，用明調的方式跟同行聊天一個下午，甚至下班後再請被人吃飯。還沒有進入這個城市，他已經對這個城市的地產江湖了如指掌，他的報告你千萬別去催，他會在市調報告上花上半天的時間去做一個項目的復盤，而這些內容可能只有1-2P。
02 【經驗陷阱】為結論找論據
經驗是個好東西，在房地產這個行業里，經驗更是如此。
但是，經驗往往會害人。
常常有一個思維定勢，就是市場走過一遍兒，本案的定位基本已經在腦子裡了。
江湖高手的功力，通常都在「捋鬍子」的那一瞬間。
但這其實是一個假象。中國的房地產不同於其他的行業的地方就在於，明天永遠都是一個全新的開始，你的經驗一文不值。
最常見的錯誤在於，在產品定位報告時，用各種數據和論據來驗證自己依經驗得出的預判是正確的。
至於只些論據的真實性、合理性，who care。
03 【靜態陷阱】所見推及未來
前兩年我們代理某縣城的一個項目，是當地首個品牌房企項目。得益於市場進入的紅利（當然不得不吹噓一下自己的團隊），一期開盤非常火爆，千套房源開盤售罄。
根據前期關係戶的意向、客戶落位的熱力圖分析以及開盤微信選房現場的動態監控，很明顯最熱的戶型是135m2左右的舒適三房，其次是115m2左右的經濟三房，最後去化的是165m2多層洋房的四房戶型。
這非常合乎當時當地的邏輯，因為這個項目幾乎收割了當地市場的改善型客群，而當時的成交均價不足4,500元/m2。
我們想當然地在二期產品的規劃中延續了一期的產品配比。二期開盤時間定在半年後的當年春節前，銷售均價上漲了至少500元/m2，結果怎樣？最搶手的戶型變成了115m2，其次是135m2，而165成了滯銷的戶型。
為什麼？主力客群由改善變成了剛需，在收入沒有明顯漲幅的情況下，相當於購買力在下降，總價抗性凸顯，這是必然的結果。
這就是所謂的靜態陷阱。
做定位不能只看當前的市場，要學會根據市場的動態變化預判未來的需求，才能不至於被市場拋棄。
04 【情懷陷阱】要做就做最好
跟一些開發商老闆前期接觸，變成了他們的情懷秀。
談自己看過哪些一、二線城市的牛逼項目，自己要借鑑過來做當地最高端的項目；
談自己創業的艱辛，怎麼要回饋鄉里，做最良心、最品質的項目；
談自己要找最好的設計院、委託某某品牌提供最好的物業等等；
談市場上各個競品的不足，自己的產品要完全碾壓；
……
理想是豐滿的，但是各位老闆們常常在那一剎那，會忘記自己「商人」的身份。
根據我行走江湖多年的經驗來看，這樣的老闆通常會屈服的。
他們會屈服於成本、現金流、去化周期、市場、價格……
情懷也許和節操一樣，是這個行業最不值錢的。
雖然，我一直敬佩於行業內頗具情懷的幾位大佬。
但是，他們的苦，又有誰能懂呢？
這個行業內過得最瀟洒的，往往不是最有情懷的那幾位。
05 【品牌陷阱】傍大款賺大錢
這幾年在三四線城市，遇到了庫存高築的幾年，也見識了市場最瘋狂的幾年。
類似於建業、碧桂園這樣的品牌似乎成了小城市的票房保證。
比如建業周口區域實現了從「7年2盤」到「11年48盤」的跨越，這波兒韭菜收割得六六六。
再回憶回憶2013年底碧桂園進入河南的首個項目落戶周口，示範區開放當天萬人空巷，更是引得省內地產圈同行紛至沓來，一探究竟。一切都是那麼美。
正如娛樂圈的明星有時會遭遇滑鐵盧，一不小心成了票房毒藥一樣，樓市亦如此。
進入2019年，事情正在悄悄地起變化。
品牌在市場上的影響力似乎突然啞火了，客戶不再為品牌埋單，原本促銷可以輕鬆換來的銷量，現在市場不認了。
前兩年與品牌牽手的輕資產模式為很多投資人帶來了豐厚的回報，但是現在發覺蜜月期似乎也太短了。
為什麼？因為品牌不等於品質。
06 【流行陷阱】追得上的潮流
不知道什麼時間開始，這個行業開始了模仿，尤其是建築風格。
有幸跟一個老闆聊過，他要把鄭州北龍湖售價5萬元的項目拷貝到縣城來，售價只能賣到6,000，對此他很有信心。
大約十年前我剛到河南的市場，那時地中海的風格剛剛流行，各種歐式的案名層出不窮。
此後幾年Art-Deco大行其道，甚至聽說某市主管城建規劃的領導非Art-Deco不批。
而這幾年，新亞洲主義似乎成了大眾審美，各種府系案名此起彼伏，幸虧中國文化博大精深。
是不是想起了「中山裝」、「波浪頭」、「喇叭褲」、「非主流」這些字眼？
可能你一不小心做了一次東施，卻渾然不知。
流行的未必不好，但是能被客戶接受的才是最好的，不要去盲目跟風，更不主張去刻意模仿。
07 【圈層陷阱】土豪的朋友圈
很想去做個市場調研，看看目前市場上的尾盤項目，目前庫存的貨源都是什麼樣的產品。
憑經驗判斷大致三類：地下車庫、未成熟的沿街商業、超大戶型。
可能最多再包括一部分首頂層，但是如果利用好促銷手段的話，趁著前兩年的市場熱度，首頂層的去化應該還不算最難。
「你放心，做一些160m2以上的大戶型絕對沒問題，我身邊好多朋友都跟我打過招呼了。」
「周邊項目就缺一些大面積的戶型，只要我們控制好比例，應該沒問題。」
「要不，只做一棟樓吧。放在樓王位置，也就十幾戶，我自己的親戚朋友都不夠分的。」
……
這些話聽起來是不是很熟悉？
我通常都會這樣反問。
在這個市場上，跟你身份相當不差錢的能有多少人？
可不可以請你的這些朋友先拿出50%的定金出來，不予退還？
如果你的這些朋友要求按照市場價的八折出售，你能接受嗎？
這樣一套房子的總價在省會能不能買到房子？
現金流和朋友感情，你更相信哪一個？
08 【客戶陷阱】理論未必精準
自從回到三四線城市以來，客群定位一直是我操盤過程中最頭疼、也最沒有信心的一部分。
研究過各種客群定位的模型，似乎沒什麼卵用。
因為在銷售的過程中，你發覺客戶好像沒有什麼明顯的共同特徵。
即便有，也是為了給領導彙報時硬拼湊的。
比如當前的市場困局，很多項目都在一窩蜂地開始渠道分銷。即便沒有渠道，似乎也只有「老帶新」和「圈層拓客」這樣的傳統套路了。
如果我們尋找100份地市縣城項目的策略提報來做個統計，我們也許會發現項目客群定位幾乎大同小異。
這也許是地市、縣城的客戶與一、二線城市的最大區別。
對三、四線城市的項目來說，改善型需求和剛需可能是兩類比較易於區分的客群，只要根據市場預判一下主力產品的總價區間就可以確定。
除此之外地理區域也許是相對比較容易確定的方向，比如我們經常講「地緣客群」、「周邊鄉鎮」等。
還有受關注度最高的一類，就是返鄉置業。在地產人眼裡，這些人儼然成了衣錦還鄉的財神。
阻礙我們成功的，往往不是前進道路上各種未知的困難，而是我們生活中已經得到的那些所謂的經驗，它們往往作為一種思維定勢，左右著我們的判斷，也扼殺了我們鮮活的思路。因此，當我們做事的時候，努力突破自己的經驗模式，獨闢蹊徑，往往成為我們成功與否的關鍵。
我承認，上面一段話， 是我在百度上抄襲的。
在房地產這個行業，沒有創新可能不是致命的。
但只有不犯錯才能保證「活下去」。
來源：地產亂談情（ID：lg13501632240）本文已獲授權，對原作者表示感謝。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-mo/CuaWNm8BMH2_cNUgmJ7d.html