圖片來源@視覺中國
文 | 價值研究所
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1月上旬，由阿里、拼多多、京東打頭陣，抖音、快手等陸續跟上，主流電商平台摩拳擦掌，積極備戰2024年第一個，同時也是農曆兔年最後一個購物節。
過去一年，雙11、618等購物節表現大多不及預期，淘寶更是直接取消雙12，延續多年的電商造節運動眼看就要走向衰落了。這時候，電商平台亟需抓住年貨節這個節點，沖一波年終業績之餘，也要捍衛購物節的榮光，並重拾業界信心。
然而，雙11、618遇到的問題，年貨節同樣可能遇上。頭部平台只能各出奇招，吸取過往的經驗、教訓，並從中尋找一條正確的出路。
三巨頭備戰年貨節：淘天、京東卷低價，拼多多推尖貨
儘管預熱早已開始，年貨節的硝煙直到最近一周才真正瀰漫開來，主流的電商APP均已增加年貨節宣傳logo，且相繼上線年貨節專區及公布大促玩法。和往年一樣，龍年年貨節仍以阿里、京東、拼多多三巨頭為核心，三家頭部平台在備戰階段也各有側重點——它們無一例外，都在重點補強自己的薄弱環節。
淘寶天貓以用戶體驗和低價為主要賣點，目標鎖定年輕消費者。
天貓近日在杭州舉行了為期兩天的「新年味」試吃遊園會活動，據悉吸引超過20萬消費者現場打卡試吃。與此同時，淘寶也發布了《2024年味新趨勢》報告，當中提到創意食品、家鄉特產是當代年輕人選購年貨時的最愛。平台則有的放矢，聯合雲南、山西、江西等地的特色產業帶，商家大量帶有地區特色的商品。
在淘寶、天貓APP的年貨節主會場，低價是唯一的關鍵詞。天貓年貨節主會場頂部掛在「低至1元搶限量年貨好禮」的大字slogan，平台提供1元搶權益禮包、1元搶大額優惠券、1元搶實物贈品等各類活動，將1元標籤深深刻印到用戶腦海中。
（圖片來自天貓）
京東和淘寶天貓一樣，貫徹過去一整年的政策，繼續卷低價，重塑自己的價格力。
京東年貨節將於1月17日正式開搶，APP年貨節板塊主要分為主會場、年貨金榜、特色龍禮等幾個入口，都按照不同品類、優惠力度劃分商品。從品類的角度看，京東此次仍主推數碼3C、家電家居等優勢產品，這幾個品類在主會場頁面獲得較為顯眼的引流入口。
主會場頁面頂部和APP首頁年貨節入口處則掛著十分醒目的「又好又便宜」宣傳標語，並在頂部滾動播放各項優惠細則：如滿200減30、以舊換新補貼等，努力營造低價氛圍。此外，根據招商細則，京東鼓勵商家加大商品跨店滿減參與力度，並支持優惠券、總價促銷、京豆抵扣和隨機派發的紅包等多種優惠疊加使用。
（圖片來自京東）
拼多多則加大了對品牌商家的扶持力度，打出了「優選百萬商家、源頭直采尖貨」的口號。平台承諾以最合理的價格網羅更多優質商品，目的是回擊外界對其商品質量的爭議，以及拓寬客源。
主要立足一、二線城市中式糕點品牌鮑師傅就首次參加拼多多年貨節活動，百年老字號哈肉聯已是連續兩年參加，三隻松鼠等往年以淘寶、天貓為主陣地的新消費品牌也開始重視拼多多這個渠道。值得一提的是，拼多多今年還以「全球尖貨」作為賣點，進口車厘子、帝王蟹等高端生鮮產品的銷量紛紛走俏。
而在拼多多APP的年貨節主會場頁面，實時熱賣商品榜單上排名前列的大部分都是標註著「官方正品」字樣、以低價出售的大牌商品。尤其是藥品、生鮮等對品質要求極高的，對正品極為敏感的商品，都在拼多多年貨節熱賣榜上占據了重要份額。同樣的情形，也發生在茅台、iPhone乃至金飾珠寶等高價商品身上。
（圖片來自拼多多）
不難看出，三大巨頭都是有備而來、有的放矢。今年的年貨節，註定又是一場激烈的鏖戰。
購物節日漸式微，年貨節能否重拾熱度？
對年貨節虎視眈眈的何止「貓拼狗」三巨頭。抖音、快手、小紅書等內容電商平台，唯品會、蘇寧易購為代表的二線電商平台，還有盒馬這樣的新興玩家，都按各自的節奏為年貨節大戰做著準備。
抖、快雙雄就躍躍欲試，充分發掘自身優勢、做好前期預熱。
前者推出了「一件立減15%」專場，活動期從1月13日延續至1月28日，共打造了潮流年貨、團圓年貨、風味年貨和福利年貨四個主題場景，多個頭部直播間則在平台的優惠基礎上推出了大量獨家優惠商品。
後者也在13日正式啟動年貨節活動，並抓住東北旅遊熱潮和哈爾濱文旅、消費部門聯動，推出了「老鐵年貨請上車」預熱活動，在哈爾濱推出了一列快手商城年貨節專線列車。
總而言之，電商平台對本次年貨節報以極大的熱情和信心，推動這個大促節點成為全行關注的焦點。年貨節能有如今的熱度和投入度，乍一看是理所應當，實則令人驚喜——畢竟購物節的衰落之勢已十分明顯，誰也不敢保證年貨節會不會步雙11、618、雙12後塵。
回望過去一年，電商行業的日子屬實不太如意。價值研究所（ID：quanwaicaijing）在此前的報道《電商行業的2023：太難了！太卷了！太拼了！》中分析道，購物節遇冷是2023電商行業六個主流趨勢之一。星圖數據的統計顯示，去年618傳統電商平台GMV同比增速僅有5.4%，雙11各家平台都相當默契沒有發布戰報，據券商測算GMV總增幅大約為7%-9%。
購物節遇冷的原因是多方面的：既有消費降級這個客觀因素，還有直播電商興起和百億補貼盛行消弭了大促價格優勢、滿減規則過於複雜、中腰部商家上升渠道收窄等老生常談的問題，還有平台之間愈發激烈的價格戰、流量戰帶來的負面效應。
找到原因不難，尋找解決方法才讓人頭疼。過去幾年，頭部電商平台已經想了許多方法試圖重新喚起消費者的購物慾，包括和元宇宙、AI等時下最火的概念相結合，但效果始終不明顯。這時候，多年來熱度屹立不倒的年貨節就更值得欣賞了。
年貨節強在哪？歸納起來不外乎兩點。
一方面，和雙11等人造節日相比，年貨節有一些優勢是天生的：背靠春節這個中國人最重視、文化基因最深厚的傳統節日，在線上、線下鋪天蓋地的節日氛圍渲染下，國人的消費欲自然比平常要高出許多。
去年年貨節期間，中新網的報道指出絕大部分00後年輕人領到人生第一份年終獎，都會考慮為自己和家人置辦新年禮物。有錢沒錢回家過年，過年回家決不能兩手空空，是刻在中華民族基因、血液里的文化傳承。借著傳統節日的東風，有方便快捷、選擇面廣等優點的電商平台，自然成為多數年輕人辦年貨的首選。
另一方面，和傳統文化結合，給平台營銷、預熱提供了大量靈感，更容易打造爆款商品。
休閒食品、預製菜、保健產品、服飾鞋包和數碼3C，向來是年貨節的香饃饃，只因這些產品大多數過年剛需，或者最容易表達國人對家人、親友美好祝願。今年年貨節期間，天貓主推「年味食品」，拼多多押寶生鮮、水果等全球「尖貨」，都是想打造自己的專屬爆品。
當然，平台有信心是一回事，過程和結果會不會如預期那般發展，又是另一個話題。大促設涉及平台、消費者、商家，以及上下游相關的物流、營銷等行業，很難做到面面俱到，讓所有人滿意。如何從中尋找利益的平衡點，是留給年貨節發起者——電商平台的一個考驗。
商家、用戶各懷心思，平衡利益還得靠平台
今年的年貨節，還有一個特殊意義：這是京東、淘寶天貓效仿拼多多推出僅退款服務後的第一個大促。
在電商行業，一直流行著一個名為「不可能三角」詛咒。最早的B2B時代，這個「不可能三角」是指高毛利、高周轉和大規模不可兼得，之後的B2C年代演變為產品、價格和服務質量之間的矛盾。到如今，這個概念又有了一個全新的解讀：協調用戶、商家和平台的利益，幾乎成為一個不可能完成的任務。
在淘寶天貓、京東先後向拼多多看齊，支持僅退款服務後，平台的天平明顯向消費者這一端傾斜。
對於僅退款這件事，拼多多的經驗自然是值得學習的。站隊消費者，給予後者最大程度的售後保障，是其將高用戶獲取率轉化為高留存率的秘訣之一，甚至比性價比和砍一刀等社交裂變手段更為關鍵。
在DAU相繼被拼多多超越後，阿里、京東開始學習前者搞下沉、卷低價，卻始終沒有在服務端作出相應的改變。這一次主動打開潘多拉的魔盒，既說明阿里、京東屈服於壓力，也側面印證了業內對這一模式的認可。
然而，僅退款政策本身也有不少爭議。在近年的年貨節大促中，生鮮、預製菜等短保產品，以及數碼3C、珠寶首飾等高價商品一直占據重要位置，過往也不乏針對商品質量、物流時效的投訴。如今三大平台全面支持僅退款服務，又遇上年貨節大促，會不會造成退款率激增、影響商家及平台的效益，是值得關注的問題。
問題仿佛又回到「不可能三角」這個死循環里。其實說到底，僅退款和電商平台其他所有政策一樣，有利有弊。能否發揮預期效果，需要因地制宜、靈活應變，也要考驗平台的執行力。
正如拼多多此前所說，支持僅退款不是為了無腦站隊消費者，如果商家遭遇不合理的退款申請，也可以向平台發起申訴，而且平台如今已經形成了完整的處理程序。更何況，淘寶天貓、京東也不是全盤照抄拼多多的經驗，而是基於自身能力、優勢作出了不同程度的優化。
淘寶方面表示，該服務是基於平台大數據能力和商家、用戶信用分考核能力進行修訂的。從大方向上，平台確實降低了買家舉證的門檻，但並沒有盲目支持用戶申請僅退款。相反，平台會綜合考慮買賣雙方的客訴量、賣家店鋪品質分、商品種類等因素作出認定。
換句話說，信用分高、消費紀錄良好的用戶，更容易通過僅退款申請；反過來，商譽較佳、投訴量少的商家，也會受到相應的保護。這番操作，是為了讓商家重視經營質量、提高信譽度，同時也為了提高用戶滿意度及用戶黏性，對平台來說是一箭雙鵰。
當然了，設想是美好的，但一切能不能如預期那般發展，這屆年貨節就是一個很好的試金石。
這一次大促，對平台、商家雙方都是一次考驗，消費者是否真的一本萬利，現在也不好下判斷。而要徹底解決電商行業的「不可能三角」，遠沒有想像中那麼簡單，電商平台也只能摸著石頭過河。只希望，今年年貨節會成為一個好的開始。