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種草成為了今天在中國市場開發新產品、新品類，找到消費者，最柔軟、最快捷、最艱難的一種場景和可能性。
——吳曉波
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
「對於小紅書，我特別好奇。」
上周四，吳老師起了個大早，從杭州的家裡出發，來到了上海外灘，參加當天小紅書WILL商業大會。
按計劃，他將於下午四點左右，與來自歐萊雅、百勝中國必勝客、Babycare的品牌代表進行一場圓桌對談。
之所以提前出發，全天候參與，理由就是開頭的那句話。
好奇源於一個觀察。
他觀察到，疫情三年中，數據增長非常快的網際網路App，有不少都是剛需型的，比如辦公協同、電商App，但小紅書在其中「就很神奇」。
他在會上打趣說，世界上沒了小紅書不會怎樣，但因為有了小紅書，會發覺有很多美好的事情發生。
「人生很多需求還是跟馬斯洛五大需求一樣，跟美好有關。」
而這也是來自全國的CMO（首席營銷官）集聚於此的原因之一：如何把這種美好轉化為商業世界的美好？
一天聽下來，吳老師給出了他的會後總結：
「第一，從三年多前的直播間，到今天小紅書的種草，到它做商業化運營，我們看到，人真正地越來越成為所有交易的一個終極節點。
第二，中國應該是全世界最殘酷的商業市場。中國去年人口年齡中位數已經超過美國了，38.5歲，但是中國的新中產，他們的平均年齡比美國年輕13歲，比日本年輕10歲。年輕人最大的特點是什麼呢？喜新厭舊，喜歡嘗鮮，而像小紅書這樣的平台為所有的很激進的品類創新、產品疊代提供了一個好而溫暖的實驗場。
第三，過去三年來，中國商業世界，無論是耐用品還是快消品等等，產品們都在做三件事：第一是單品引爆，做大單品。第二是私域轉化。第三是全矩陣覆蓋。這三件事做完以後，一個品牌大機率就站住了。而小紅書希望提供一個全鏈路的服務。」
人是交易的終極節點
從普通人視角看，「種草」絕不是什麼新名詞，這個在2018年忽然冒出來的網絡流行詞，取代原來的園藝用語，發展成了一個動作與狀態——經一個人的介紹或轉述，讓另一個人喜歡上一件產品。
小紅書是「種草風」的發起方之一，被年輕人稱為「種草鼻祖」。
它是一個UGC平台，即用戶生成內容的平台，發布的內容被稱作「筆記」。
從名字上看，它隱含了三個屬性：個性、隨意性、真實性。
由於脫胎自「海外購物指南」，小紅書的筆記從一開始就具備了更強的實用性和分享性。
個性+實用+分享欲+真情實感，幾個維度湊到一起互相激發，越來越多的人到這裡來分享自己的生活，輸出冷熱知識，越來越多的人來圍觀別人的生活並攝取新知識，種草的和想要被種草的齊聚一堂。
再後來，人們從「大事問谷歌，小事問百度知乎」發展成了「遇事不決小紅書」，種草鼻祖成為了地地道道的「國民生活指南」。
截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發布量達到300萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會在平台進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億。
三年多前，吳老師初次接觸直播間時，想起康德的一句話：「人是一切的目的。」把這句話代入到如今的商業世界裡，他的總結是：「人在未來將成為一切交易的終極節點。」
從直播間到小紅書種草，正是這一趨勢的進一步凸顯。
圓桌對談時，吳老師問了三位品牌代表一個問題：當種草和改變消費者認知成為一個品牌需要乾的事情，它和傳統意義上的市場營銷、廣告推廣最大的差別在哪裡？
她們提到了這麼幾點不同：
第一，啟發性。
「平台提供了今天消費者關注的話題，告訴我們他們在過什麼樣的生活……不僅僅基於自己產品本身的功能特性，而且是讓產品融入消費者生活，幫他們解決問題，提升他們的興趣和美好，這是『種草』跟傳統廣告挺大的區別。」
第二，直接反饋。
「傳統廣告能找到精準目標客群已經不容易了，此外，就算撒出去了，也不知道消費者有沒有很有效地get到信息，但現在可以很直接地看到消費者對於產品種草帖子的直接回饋。」
第三，跟進疊代。
「我們基本上上市12個月內基於小紅書用戶的反饋進行很多輪疊代，可以讓我們不停地學習，做出更符合他們訴求的東西，對我們來說這是特別大的幫助，也讓我們不用通過打大廣告這樣的形式就把產品觸達到用戶。」
溫暖的實驗場
去年，吳老師同91歲的科特勒進行了一次連麥，這位把營銷變成一門學科的大師，在對談時聊到「一種信心」。
原話是這麼說的：
如果一個企業要賣車，不是鋪天蓋地投廣告就好了，而是要弄清楚大家真正需要什麼，然後再提供解決方案。當人們對解決方案說：哇，我得買下這輛車，你如果造的是這樣的車，我就會購買。此時此刻，這種需求就是製造這款車的信心所在。
如果一個企業要賣車，不是鋪天蓋地投廣告就好了，而是要弄清楚大家真正需要什麼，然後再提供解決方案。當人們對解決方案說：哇，我得買下這輛車，你如果造的是這樣的車，我就會購買。此時此刻，這種需求就是製造這款車的信心所在。
企業們如今在小紅書尋找的，正是這種「信心」。
它們有的從「熱詞」「黑話」找尋靈感。
比如奈雪的茶，在發現到了冬天，「烤紅薯」成為冉冉升起的熱詞時，就打造冬日特飲烤紅薯奶茶，產品出圈後，小紅書上「奈雪的茶」相關的新筆記增幅躋身平台TOP10、熱搜茶飲店排名上漲了215%。
圖源：小紅書
有的則是通過「解決問題」來堅定信念。
母嬰品牌Babycare的團隊是趴在小紅書上刷著各種痛點「養成」了自己的用戶洞察。
他們設計出了讓寶寶方便喝奶、接近母乳喂養體感的歪頭奶瓶；為吃飯慢的寶寶們設計出了可以保溫的碗。
圖源：小紅書
石頭科技進入到洗地機這個才「兩歲」的新賽道時，賽道已經開始變得擁擠，當它跑去小紅書尋求靈感時，卻發現在這個領域，人們的關注焦點在「智商稅」部分。
原因在於，人們在琳琅滿目、功能繁多的清潔賽道里，不知道哪種更適合自己，加上賽道太新，還處於早期使用者階段，產品不夠成熟，有不少用戶買來發現不符合或者低於預期。擔心自己花了「冤枉錢」。
為此，石頭科技也跟著用戶的「不符預期」打磨產品，致力於做細節，新款的洗地機，它提供自動烘乾功能，用深烘把滾軸烘乾凈。洗地機洗完地很髒的滾軸，不需要用手拿，它提供自清潔的功能，而且在自清潔的地方還有硬度達70度的刮刀刮掉滾軸上的髒東西。
在小紅書以上這些營銷策略，大致可以總結為三種：
1.解讀「黑話」「熱詞」，自創品類。
2. 找到業務盲區，反向定製。
3.販賣體驗，適度植入。
重新定義好產品
提到自己在小紅書的實驗時，「共創」成了許多CMO口中的高頻詞。
現場，吳老師拋出過一個問題：隨著「種草」文化慢慢普及，像小紅書敏捷交互型平台誕生以後，在中國做市場，好產品可能會被重新定義。
而他的疑問在於：什麼是「好產品」？好產品的特質是什麼？是品牌說了算，還是消費者說了算？
這是一個尋求「再平衡」的新過程。
現場，小紅書CMO之恆提到了兩個「打通」，對這個問題有了一個平台視角的解讀。
第一種連通，是將小紅書與其他電商平台數據進行對照，她說：
因為小紅書是種草全域轉化，小紅書跟其他電商平台數據在沒有打通的情況下，我看了30多個產品小紅書投放和它們投放的搜索量，搜索量呈現強正相關關係，最高的一個產品外溢搜索量是小紅書站內搜索量的44倍，其中只有一個品不行。我們反思別人都強正相關，為啥這個品不行？後來我們發現，因為小紅書站內的評價會影響消費者的決策。
因為小紅書是種草全域轉化，小紅書跟其他電商平台數據在沒有打通的情況下，我看了30多個產品小紅書投放和它們投放的搜索量，搜索量呈現強正相關關係，最高的一個產品外溢搜索量是小紅書站內搜索量的44倍，其中只有一個品不行。我們反思別人都強正相關，為啥這個品不行？後來我們發現，因為小紅書站內的評價會影響消費者的決策。
第二種，則是小紅書與企業數據打通。
一個企業的產品，在站內有哪些匹配的消費者，他們的行為和對產品的評價如何，都能在小紅書池子裡有所體現，企業收穫了更真實的用戶評價，也能針對性地用新的玩法來完善和重新構建。
之恆認為，小紅書是天然UGC場，有多元的海量用戶在平台進行主動表達，而這和企業自己做調研的數據是不一樣的，真實度、豐富度、新鮮度是非常有價值的。
這同時也點題了本次大會小紅書在商業化中對自己的未來定位：幫助企業實現更有效的種草。
但對CMO們而言，理解種草、玩轉種草，還需要經歷一個從0到1的歷練。
正如吳老師在圓桌對談結束後總結的那樣：種草成為了今天在中國市場開發新產品、新品類，找到消費者，最艱難、最柔軟，同時也是最快捷的一種場景和可能性。
本篇作者 | 和風月半| 當值編輯 | 何夢飛
責任編輯 | 何夢飛| 主編 |鄭媛眉 | 圖源 | VCG
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