[ 再過一個多月，2024年巴黎奧運會就要開始了，4年一度的盛會吸引了全球最優秀的體育健兒參賽，同時也吸引了遊客、商戶爭相前往觀賽和參與盛事。 ]
[ 這其中閃爍著文旅、住宿、食品和餐飲等諸多消費類產業等身影，而這些消費業者們在挖掘奧運商機的同時，也在暗自較勁，賽事營銷市場上的商戰已然開始。 ]
[ 同程旅行平台數據顯示，巴黎奧運會期間前往法國的跟團游預訂熱度同比上漲了225%。 ]
[ 赴法國出遊人次占歐洲方向出遊總量的1/4。赴法旅遊客源地集中在上海、北京、南京、瀋陽、深圳等城市，女性遊客占比超過67%。 ]
再過一個多月，2024年巴黎奧運會就要開始了，4年一度的盛會吸引了全球最優秀的體育健兒參賽，同時也吸引了遊客、商戶爭相前往觀賽和參與盛事。
這其中閃爍著文旅、住宿、食品和餐飲等諸多消費類產業的身影，而這些消費業者們在挖掘奧運商機的同時，也在暗自較勁，賽事營銷市場上的商戰已然開始。
奧運疊加暑期，巴黎游熱度上升225%
楊明上周剛抵達巴黎，作為一個常年往返於中國和歐洲各國之間的資深地接導遊，他從事出境游已經10多年了。疫情3年，楊明一度想過轉行，但仔細考慮後，熱愛旅遊的他還是選擇頂住經營壓力，留在了旅遊行業。
「從去年開始，我已經在籌劃今年的巴黎奧運接待工作了。雖然當時出境游才恢復不久，很多航班和住宿都還在逐步復甦，但我當時已經看好巴黎奧運旅遊商機，所以我之前提前到法國進行過一些業者的對接，當然這需要一個過程。從目前的市場情況來看，6月開始的歐洲杯已經受到世界各地球迷的關注，歐洲杯一結束，馬上就銜接上巴黎奧運會，這就使得以法國、德國等相關歐洲旅遊線路升溫。從時間來看，不僅是歐洲杯與奧運會相連，奧運會也疊加了7月到8月的暑期旺季時間段，而地理位置上則可以把幾個歐洲國家旅遊串起來，這是不錯的商機。」剛抵達巴黎的楊明在簡單休整後，接受第一財經記者電話採訪時說。
同程旅行平台數據顯示，巴黎奧運會的會期為7月中下旬至8月中旬，此時正值中國的暑期出境游旺季，因此從6月中旬至7月初，國內主要城市飛往巴黎的機票和巴黎當地酒店的預訂熱度總體將呈現加速上升的趨勢。今年暑期歐洲旅遊熱度較去年有較大幅度上升，其中尤以法國、德國增幅最大。6月前兩周，國內主要城市7月份飛往巴黎的機票預訂熱度較去年同期增長超70%，巴黎當地的酒店預訂熱度增長近150%。
奧運會的舉辦對於法國當地旅遊熱度的帶動效應顯著，巴黎及法國其他主要城市的旅遊熱度增幅在歐洲地區位居前列，柏林、倫敦、馬德里等歐洲主要旅遊目的地的熱度緊隨其後。同程旅行平台最新預訂數據顯示，今年7月和8月兩個月國內赴法國巴黎旅行的出發客流量主要集中在上海、北京、廣州、香港、成都等地。
同程旅行平台數據顯示，巴黎奧運會期間前往法國的跟團游預訂熱度同比上漲了225%。同程旅行相關負責人表示，除了國內出發的跟團線路外，奧運期間巴黎當地的目的地參團產品關注度也較高，尤以3天至7天的行程相對比較受歡迎。此外，中文導遊、中文用車等碎片化產品在巴黎奧運期間都會有一定的需求。
途牛截至目前的預訂數據顯示，今年以來，法瑞意連線在出境長線游中熱度一直靠前。北京、上海出發的德法意瑞連線游，在途牛平台上出發的團期預訂持續上漲。赴法國出遊人次占歐洲方向出遊總量的1/4。赴法旅遊客源地集中在上海、北京、南京、瀋陽、深圳等城市，女性遊客占比超過67%。赴法國遊客中，34%為40歲以下年輕客群、23%為40歲～50歲中年客群、43%為55歲以上中老年客群。
飛豬數據顯示，近1個月赴法簽證辦理服務的成交規模已全面超越2019年同期，此前2024巴黎奧運會官方觀賽旗艦店正式入駐飛豬並啟動運營，消費者可以在這裡買到巴黎奧運會開幕式、奧運熱門賽事觀看體驗的旅行套餐。以圍繞奧運開幕式推出的多款套餐為例，有在阿爾瑪橋上的巴黎傳統小酒館裡一邊就餐一邊觀賞儀式的「橋上360套餐」，目前開幕式「橋上360套餐」所有庫存均已售罄，桌球、跳水、羽毛球等熱門賽事的觀賽套餐也受到不少消費者的歡迎。
攜程數據顯示，中國內地旅客在奧運期間赴巴黎的機票訂單量較去年同期增長240%，來自中國內地旅客的巴黎酒店訂單量同比增長180%。
「目前來看，奧運期間巴黎的機票和酒店會有不同幅度上漲，但整體和去年同期基本持平或略有漲價，因為去年出境游剛恢復，國際航班比較少且酒店資源也比較緊張，所以去年國際機票和酒店整體價格不低。其實奧運或歐洲杯所拉動的不僅是比賽期間的旅遊熱度，更是長期的賽事旅遊商機，比如此前冬奧會結束後引發的冰雪旅遊熱。我們要從長期效應來挖掘賽事文旅的潛力。」同程研究院首席研究員程超功對第一財經記者分析。
飛豬方面表示，法國網球公開賽官方授權觀賽套餐已上線，截至目前，部分熱門場次的套餐已售罄。
老牌食品企業的奧運贊助之路
在贊助商的隊伍中，食品行業湧現了兩個「老面孔」——盼盼食品和可口可樂。
盼盼食品相關人士告訴第一財經記者，盼盼食品是巴黎奧運中國體育代表團官方贊助商，盼盼食品會為中國體育代表團提供茶歇，目前相關食品正在運送途中。在此次巴黎奧運會上，盼盼食品有3個代言人參賽，他們分別是女子游泳隊的張雨霏、女子田徑隊的葛曼棋和女子籃球隊的王思雨。
盼盼食品與中國體壇淵源不淺。1990年，第11屆亞運會在北京舉行，這是中國第一次舉辦洲際綜合性運動會。這屆亞運會的吉祥物是熊貓盼盼。受此啟發，1996年，蔡金垵在晉江創業後，將企業與品牌命名為盼盼。不僅如此，盼盼食品與法國也有著千絲萬縷的關係。一句「法式小麵包，還是盼盼好」，讓來自福建晉江的盼盼食品家喻戶曉。
在此之前，很多重要賽事上都出現了盼盼的身影。盼盼食品是2020東京奧運會中國體育代表團官方贊助商、北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商、2022杭州亞運會官方贊助商、2023成都大運會指定休閒食品。盼盼還是2023中國國家女子足球隊官方合作夥伴，助陣女足時隔16年再度問鼎亞洲。
為何選擇支持體育事業？盼盼食品相關負責人稱，盼盼對於品質的追求，與運動健兒對於冠軍的追求是一致的。
在過去的近百年里，可口可樂一直是奧運會的好朋友，奧運會已經是可口可樂品牌建設過程中的一個重要的部分。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，可口可樂就與奧運會結下了不解之緣。可口可樂不僅是多屆奧運會的飲料供應商，還參與了火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書等項目的贊助。
而可口可樂公司與奧運會火炬接力活動的情誼，始燃於1992年巴塞隆納奧運會。在過去的30年中，可口可樂公司相繼贊助了14屆奧運會火炬接力，成為了該活動最悠久、最堅定的合作夥伴之一。可口可樂也是巴黎奧運會和殘奧會火炬接力的官方贊助商。可口可樂從2024年5月起，在法國400多個城鎮為1000多人提供擔任奧運火炬手的機會。
在業界看來，奧運會是全球頂級的體育賽事，吸引了數以億計的觀眾關注。品牌通過贊助奧運會，可以迅速提升其在全球範圍內的知名度和美譽度。贊助奧運會不僅是一次商業活動，更是品牌向全球展示其形象和文化的絕佳機會。品牌可以通過奧運會這一平台，展示其企業文化、價值觀和社會責任，從而塑造更加積極、正面的品牌形象。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，體育營銷一直以來都是企業提升品牌美譽度、為品牌賦能、為銷量加持的重要渠道和工具，體育精神在全世界範圍內一直都有很好的影響力。企業藉助體育營銷，可以發揚體育賽事的正能量，對企業的精神面貌、道德規範等都有非常好的加持作用，所以越來越多的大型企業都投身於體育營銷。
奧運乳業營銷競爭再上演兩強爭霸
在挖掘奧運商機的同時，一些消費企業也在上演賽事營銷大戰。
2024年又是乳業體育營銷內卷的一年。近年來，乳業和體育營銷一直「關係緊密」，第一財經記者注意到，巴黎奧運會舉行在即，但與往年乳企「爭奇鬥豔」不同，今年乳業奧運體育營銷主要集中於伊利和蒙牛兩家頭部企業，其他乳企則保持了低調。業內看來，體育營銷正在常態化，而奧運會等強IP則變成巨頭爭霸的賽場。
距離巴黎奧運會開幕僅有一個多月，奧運熱已經開始升溫，市場端相關企業的奧運營銷活動也都陸續上線，但今年參與奧運營銷的乳企數量要少於往年。
一直以來，乳企是奧運營銷的主力之一，此前在倫敦、里約、日本等奧運會期間，國內多家乳企通過簽約國家運動隊、知名運動員等方式，圍繞其展開奧運營銷，但今年乳業奧運營銷變成了伊利和蒙牛的「雙雄會」。
第一財經記者注意到，本屆巴黎奧運會營銷上兩者打法也有所不同，蒙牛乳業作為巴黎奧運會的奧林匹克合作夥伴後，則採取了高舉高打的方式，目前蒙牛參與了包括奧運會資格賽、奧運火炬傳遞等多個奧運會官方的品牌活動。
伊利則採取了「多維滲透」的戰術，一方面伊利圍繞中國運動員IP布局，除了宣布簽約成為中國奧運代表團的官方乳製品贊助商外，伊利簽約了包括蘇炳添、全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等20多位知名運動員組成伊利之隊，覆蓋包括跳水隊、田徑隊、射擊隊、攀岩隊、桌球、網球等多個領域。同時，伊利還簽約了奧運「老人」許海峰、劉翔等作為品牌代言人。
第一財經記者了解到，由於2023年以來國內乳製品消費恢復不及預期，因此今年兩大乳企的國內奧運營銷落地更加務實，目前雙方均透露還有部分營銷計劃仍處於保密階段，但都是圍繞拉動市場銷售展開。
有乳企企業品牌負責人告訴第一財經記者，一方面，企業已經在深耕體育營銷，且已經常態化、長期化，因此並不打算為奧運會額外增加一筆臨時投入；另一方面，2023年以來，乳企的業績增速有所放緩，因此在品牌和營銷上的投入也更加理性和務實。
朱丹蓬告訴第一財經記者，體育營銷帶來的回報主要是擴大影響力和提升銷售，因此企業後續需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1：3到1：4甚至更多。目前國內消費恢復不及預期，乳企本身業績承壓，所以對於今年奧運會的大投入也有所顧忌，因此也變成了「巨頭爭霸的賽場」。
近年來，在快消品行業體育營銷已經常態化。一方面，在2023年籃球世界盃、2022年冬奧會和卡達世界盃等重要體育IP上，中國乳企都扮演著主要贊助商的角色；另一方面，在游泳、擊劍、高爾夫等小眾運動項目上，也都能看到中國乳業品牌的身影。
蒙牛、伊利都長期贊助多個體育項目，此外，新乳業曾贊助中國擊劍隊，目前轉向極地科考；光明乳業是中國女排的長期戰略合作夥伴；君樂寶乳業在馬拉松相關賽事進行長期的投入；三元乳業則贊助了國家登山隊。
在此前採訪中，蒙牛管理層對第一財經記者回應表示，之所以近年來不斷重視體育營銷，一是消費品行業和體育運動之間有很強的關聯，都能夠給人們帶來健康和歡樂；二是通過贊助重要體育賽事，不但可以進一步提升自身的影響力，還可以向公眾傳遞品牌主張。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，乳企一直將體育營銷作為重點營銷方向並取得成功，已經形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法，這也是為了搶占消費者認知，在越來越激烈的市場爭奪中占得先機；與此同時，國內頭部乳企依然堅定在奧運營銷投入，也藉機在國際層面宣傳品牌，為未來發展海外市場做準備。
近年來，蒙牛、伊利等頭部乳企都加快了國際化的進程，特別是加大了針對東南亞區域市場的布局力度。東南亞市場擁有6億人口，乳製品消費也很旺盛，被國內乳企視為新的增量市場，目前伊利和蒙牛在東南亞市場已投建工廠，並以此為依託來拓展當地市場。
伊利2023年財報顯示，其產品銷往60多個國家和地區，2023年伊利冰淇淋已經進入非洲市場試水，全年海外業務收入較上年增長了10.1%。蒙牛財報也顯示，其產品已經進入了東南亞、大洋洲、北美等區域的十餘個國家和地區市場，其中蒙牛冰淇淋業務2023年在東南亞市場快速增長，旗下的艾雪品牌位列印尼市場第一。
值得注意的是，由於國內乳製品消費受制於產品結構的「喝大於吃」，疊加外部因素影響，乳品消費也面臨增長階段性觸頂，2023年和2024年一季度，國內主要乳企的業績增速都有不同程度的放緩。
對此，宋亮表示，如今海外市場的增量對於乳企的意義變得更加重要，以東南亞為例，除了巨大的市場體量外，東南亞的液奶和奶粉市場都持續增長，但東南亞市場也是海外乳業巨頭重點布局的區域，藉助國際知名體育IP也有利於兩大乳企國際化戰略的進一步推進。
（文內楊明為化名）