超六成頭部公眾號為公益發過聲

在擴大公益內容的曝光度上，頭部公眾號發揮著重要的作用。

（P.S 為了區分頭部與非頭部公眾號，新榜對總閱讀數、平均閱讀數、點贊與在看數之和等5個指標進行計算，生成新榜指數，數值大於800的帳號被認定為頭部公眾號。）

新榜統計了23個領域內437個頭部帳號的發布情況，2023年Q1期間，超六成頭部公眾號發布過公益相關內容，帳號覆蓋率較去年Q4提升36%，公益作品數量也同比增長5.9倍。

從公益內容的傳播維度來看，「視覺志」、「她刊」、「真實故事計劃」的影響力位列前三。

公眾號「視覺志」、「她刊」同屬於視覺志文化傳媒有限公司。2023年Q1期間，兩者累計發布了30篇公益相關的文章，既包括關注醫保談判的《中國最牛偶像，復出了！》，也有聚焦女孩失學問題的《「今年最心痛的消息，她要結婚了」》。

「視覺志」、「她刊」兩個帳號均由李小胖擔任主編，她認為，公益內容的創作不在於一時一刻的爆款，而是細水長流的積累與沉澱，她和團隊已經與騰訊公益連續多年參與「公益合伙人」、「99公益日」、「我是創益人」等項目。

以2022年「99公益日」為例，「視覺志」發布一篇名為《全世界最暖的小紅花，火了！》的文章，從老中青三代人的視角，展現不同群體如何共同參與到同一項公益活動中。「她刊」從女性角度，發文《聚光燈外的她們，一生都在「乘風破浪」》，引導粉絲參與「母親郵包」的公益項目。

截至目前，「視覺志」公眾號粉絲量已經超過1200萬，男女占比將近各一半，年齡層集中在30-35歲之間。「因為我們是情感屬性的公眾號，粉絲的同理心會比較強，也會對弱勢群體投以更多關注」，李小胖解釋道。

從內容類別來看，「視覺志」、「她刊」分別屬於文化、樂活類公眾號，由於更加貼近日常生活，因此也更適合公益題材的創作和傳播。 在2023年Q1自媒體公益力貢獻領域季榜中，這兩個類別分別位居第一、二位，累計閱讀數達到950.9萬和777.8萬。

相似的創作邏輯同樣體現在情感領域的「脆皮先生」、「李月亮」，科技類別的「果殼」，健康類別的「醫學界」等公眾號上，這些內容類別也都頻頻為公益發聲。

除此之外，百科類也有頭部公眾號在公益內容上表現亮眼。

「地球知識局」是一個定位為全球人文的地理科普帳號，擅長通過簡潔明了的地圖設計講解知識，在2023年Q1自媒體公益力影響值季榜中位居第四名，累計發布了12篇公益相關的文章。

2022年6月，「地球知識局」將視角對準長城，通過地理知識科普，宣傳騰訊公益平台發起的保護長城活動。3個月後，「地球知識局」又發布了一篇標題為《大涼山深處，缺的是什麼？》文章，其主創團隊從北京出發，跨越大半個中國來到涼山彝族自治州。在實地探訪過程中，主創團隊不僅見識到當地依山傍水的自然風光，同時也向讀者介紹當地的公益支教項目。

「地球知識局」主編孫綠表示，目前創作的內容集中在自然和人文地理兩個方向， 「自然地理會以科普地質、海洋、氣象等知識為主，這些本身就是公共利益的承載對象；人文地理則更聚焦於社會話題，比如說鄉村振興、環境修復等，兩者都與公益內容有著比較大的結合空間」。

公益內容如何被大眾看見？

10萬+，一直被看作是衡量公眾號傳播力的關鍵分水嶺，對於一些小眾不出圈的公益內容而言，更需要10萬+的曝光和關注。

2023年Q1自媒體公益力出圈值季榜中，「視覺志」、「她刊」分列第一、二位， 閱讀量10萬+的作品累計點贊、在看數均超過4萬。

李小胖表示，創作公益內容的關鍵在於親身體驗，寫出來的文章才更能打動人，「每次籌備公益選題之前，我們主創團隊都會先去實踐一番，比如說給貧困鄉村捐路燈，或者給孩子送免費的愛心午餐，用自己的所見所聞，帶動讀者和粉絲的情緒」。

在創作思路上，主創團隊也進行了新嘗試，比如他們將寫作的筆觸從人物專訪改為群像觀察，進而面向規模更大的讀者群體。

以「視覺志」發布的《他發消息求助後，香港半個娛樂圈都來了》為例，文章將關注點聚焦於香港低收入群體吃飯難的問題，從而引出當地公益食堂項目，並結合珍惜糧食這個社會公共議題進行討論。在評論區，不少讀者也發出了「珍惜糧食」的共鳴。

除了傳統圖文形式，公眾號也在公益內容的創作中加入了視頻、直播等更加多元化的形式。

以「地球知識局」為例，其主創團隊將圖文內容改編為視頻形式，進行更加淺顯易懂的解讀和傳播。去年夏天，「地球知識局」對於極端高溫的底層地理邏輯進行解析。

截至目前，這條視頻在微信視頻號獲得了3.6萬點贊， 雖然沒有直接提到公益話題，但通過強調全球變暖的原理和危害，進而引發讀者對於保護環境的重視。同時，「地球知識局」也會藉助讀者社群的分享傳播，為公益內容帶來更多曝光和關注。目前，「地球知識局」社群人數已經超過1萬人。

除了國內的公益項目，孫綠和團隊也對海外公益項目投以關注。他表示，今年他們考慮將以合作方的身份，參與阿富汗和巴基斯坦地區的考古項目，這也是保護整個亞洲文化遺產的一部分。

公眾號創作者們不僅藉助創作爆款內容吸引更多人關注公益，還通過在作品數量上的持續更新，讓讀者和粉絲感受到他們對於公益的熱情。 2023年Q1自媒體公益力出圈值季榜中，公眾號「藝非凡」憑藉122篇的公益文章數量，位居榜單首位。

從自媒體到平台，公益是一場接力賽

公益從不是三分鐘的熱度，而是一項需要長期投入的事業。

在李小胖看來，榜單讓她和團隊成員清楚地看到這段時間積累的成果，「這是一個很直接的正向反饋，如果粉絲問我們公益落實到哪一步，我們能夠拿出相應的成果」。

同時，她也強調榜單之外才是關鍵。接下來，她和團隊還準備嘗試電商助農的形式，既能幫助到當地人，也能讓粉絲買到好產品。

除了公眾號們主動挖掘公益合作機會，騰訊公益作為平台方，在這其中也承擔著連接公眾號、讀者、粉絲等多方參與者的重要組織作用。

2022年，「99公益日自媒體合伙人計劃」升級為「公益合伙人」計劃。升級之後，內容創作者們在日常傳播中也可以成為公益項目的「合伙人」，以文字、視頻、直播等更加多樣的形式在微信生態內傳播公益理念。

同年底，「公益合伙人」項目聚焦生物多樣性保護主題，與「夜聽劉筱」、「中國國家地理」、「星球研究所」等十餘位公眾號創作者進行合作，對「小紅花珊瑚礁修復」、「紅樹林保護」、「長江豚保護」等相關公益項目進行實地探訪。

探訪結束後，公眾號創作者們通過視頻、直播、圖文等不同的形式，分享這次特別的經歷，讓粉絲更加直觀地了解到生物多樣性保護公益項目有哪些具體舉措。

騰訊公益平台將持續助力公益項目發展，帶動更多創作者們共同加入公益事業。在5月20日即將舉行的中國網際網路公益峰會上，騰訊公益將與各界公益代表共同討論網際網路與公益發展等相關議題，吸引更多人一起參與到公益接力中。