文丨高立群
編輯丨謝長艷
2024年1月7日，龍年生肖茅台酒上架i茅台申購第一天，共有超過850萬人次參與了申購，火爆程度遠超預期。i茅台是茅台的自營渠道，是茅台銷售渠道之一，也是貴州茅台銷售改革渠道之一。通過公開數據可以看出，貴州茅台的渠道改革初見成效。目前，自營渠道的銷售占比已經直逼傳統經銷商的銷售占比。
根據茅台時空的介紹，茅台的銷售渠道分為三類：社會渠道、直銷渠道和自營渠道。茅台各個銷售渠道的銷售量在總銷量中的占比以及茅台酒是如何在各個渠道銷售的非常重要，而貴州茅台積極進行的渠道改革中，自營渠道和非標產品亮點頻現。
自營渠道銷售占比直逼傳統經銷商
非標茅台或在自營渠道中占比偏大
社會渠道是指茅台向傳統經銷商供貨，再由經銷商向下游零售商供貨，並由零售商向終端消費者進行銷售的渠道。 這部分既包括傳統經銷商，也包括茅台集團銷售公司、貴州當地國企等從茅台股份以每瓶969元(2023年11月1日後價格調整為1169元）拿貨的銷售渠道。
就傳統經銷商而言，他們從茅台股份獲得一定數量的茅台酒配額，按月打款提貨。 傳統經銷商向下游的銷售,一方面可以直接銷售給終端客戶（如大客戶），一方面也可以銷售給下游零售商。
按照茅台的規定，經銷商應按照終端零售指導價每瓶1499元進行銷售或者監管下游按此價格銷售。
根據筆者所在的茅台研究小組對經銷商的調研，實際的銷售路徑大體有兩條： 一是，經銷商以比低市場價150-200元每瓶的折扣批發給黃牛，黃牛略微加價（如每瓶50）後賣給煙酒店，之後煙酒店再加價100元每瓶進行零售。 鑒於黃牛和終端煙酒店進貨價已經比較高，對資金占用也比較大，黃牛和煙酒店的風險承受能力偏弱，因此他們並不傾向於囤貨，更多的是快速賺取價差。 二是，經銷商通過自營團購客戶把茅台酒直接銷售給終端客戶。 上游的傳統經銷商，因其有一定資金實力且進貨價較低，他們有囤貨的動力，甚至有個別坐莊現象。
2022年底貴州茅台的經銷商大會，增加了茅台經銷商從茅台直營店拿貨非標產品的比例，只是茅台年份酒經銷商需要單獨簽約。 以陳年茅台15年為例，2023年年初，除了經銷商原有簽約份額外，每名經銷商可以從直營店拿貨15箱到30箱，因2023年茅台15年放量，導致2023年年初茅台15年價格向下波動。
據筆者所在的茅台研究小組調研某大商的情況，非標產品從直營店和公司拿貨比例，2022年是6： 4，2023年是8： 2。 2022年每家經銷商從直營店拿貨非標產品的份額是1500萬元，這個拿貨價格是高於經銷商從公司拿貨的批發價格的，經銷商再加少量利潤賣給終端，此舉增加了經銷商的利潤，經銷商非常願意。
傳統經銷商這部分銷售渠道的配額有多少呢？
根據財經博主耿直研究的公眾號顯示，2019年經銷商渠道1.7萬噸茅台酒配額不再增加，全國減少茅台酒經銷商137家，系列酒經銷商503家。 根據經銷商調研，經銷商平均每家的獲配配額大概在5-7噸。 其中省級大商有幾十噸甚至上百噸。 據貴州茅台2023年半年報，茅台經銷商數量2082多家，據茅台時空報道，其中貴州茅台銷售公司經銷商1363家（第三代專賣店），據此測算出貴州茅台醬香酒銷售公司系列酒經銷商719家。 假設每家經銷商平均6噸的份額，毛估估1363*6=8178噸，再加上各省大商的數量，如山東有百噸銷售額的大商2-3家、河南有百噸銷售額的大商5-6家、貴州省有年銷售額400-500噸的大商、甘肅的大商數量少一些，但每家也有30-50噸的銷售額，毛估估大商份額也有3000噸至4000噸，毛估估經銷商的配額在1.1萬噸到1.2萬噸左右。
再來看茅台集團銷售公司的茅台酒配額情況。 根據貴州茅台2019年8 月10日發布的公告，2019年5月，茅台集團成立集團銷售公司，且包括集團銷售公司在內的集團內公司與貴州茅台發生的茅台酒和系列酒的關聯交易額不超過上年度貴州茅台凈資產的5%。 根據茅台股份2022年年報，茅台集團銷售公司與茅台股份發生的關聯交易數額為52.4億元，假設全部是飛天茅台，茅台酒的銷售噸價為209萬元（不含增值稅），那麼茅台集團獲得的茅台酒銷售量為2500噸，占2022年茅台酒總銷量3.79萬噸的6.59%。 據調研，集團銷售公司已於2022年底註銷。
關於海外渠道，據2022年年報，海外渠道銷售42.39億元，同比營收增長61.9%，茅台酒的出口銷售噸價也按209萬元計算，那麼出口茅台酒的銷售量為2000噸。
再看直銷渠道，是指茅台向商超賣場、綜合電商、酒類垂直電商、煙草連鎖等供貨，並由其直接向終端消費者進行茅台酒銷售的渠道。 2020年11月20日發布澄清公告，定期報告中所述的「直銷」銷售數據是指自營渠道實現的收入，而其他類型銷售收入如商超、電商、煙草連鎖等歸為定期報告中的「批發代理」類。
據去年筆者所在的茅台小組報告，茅台自2019年6月起，對收回的茅台酒配額進行了重新分配，其中有相當一部分分配給了大型商超、電商平台，茅台以1299或1399向這些終端零售商進行銷售，零售商以1499元對終端客戶銷售，銷售方式為定期向客戶開放搶購或者以辦會員卡、累計積分或者變相搭售等進行銷售。 但這種搭售方式茅台也在要求整改。
就直銷部分的銷量而言，根據筆者所在的貴州茅台研究小組的報告，截至2020年10月，茅台股份向68家直銷零售商分配了總計4055噸的配額。 又根據2020年11月多方新聞報道，2020年四季度直銷渠道計劃銷售茅台酒4160噸。 據2023年調研，目前商超和電商的配額是在加大比重，數量上毛估估5200噸至6200噸。
最後看自營渠道，是指茅台通過自身的專賣店、i茅台、團購等方式直接向終端消費者進行銷售的渠道。
茅台的自營渠道主要是通過茅台自營店或者自身大客戶按照1499元每瓶對外進行銷售。 根據我們茅台小組向經銷商的調研，茅台自營店的實際銷售很多是以高於969元的出廠價銷售給經銷商，再由經銷商去按照經銷商體系進行銷售。 而且，據經銷商反饋，茅台每年的增量部分絕大多數給了茅台直營體系。
那茅台自營體系的銷售有多少呢？
根據茅台股份2022年年報，茅台自營渠道銷售收入為493.78億元，這493億元既包括茅台酒也包括非標產品及系列酒，但公開信息並沒有兩者的具體銷售數據。 簡單估算，2022年茅台酒的銷量為3.79萬噸，噸價為284萬元，系列酒的銷量為3萬噸，噸價為53萬元。 493.78億元銷售額對應11186噸，綜合噸位價441萬元每噸，遠高于飛天茅台噸位價，我們判斷自營渠道中非標茅台占比偏大。
最後，附表總結了以上各渠道情況。
提升非標產品比例及出廠價
能持續增厚公司業績
未來，影響茅台未來業績的因素主要包括產能和價格，尤其是價格備受市場關注。 2023年11月1日，貴州茅台股份公司公告，2023年11月1日起，調整53度飛天，五星茅台的出廠價格，批發價格上調20%。
回顧近十二年來茅台提高出廠價分別是，2012年出廠價由619元漲到了819元，2018年出漲價由819元漲到了969元，還有2023年出廠價由969元漲到了1169元，近十二年來茅台出廠價復合增長率為5.43%。 如果從2000年算起，2000年茅台出廠價為185元，24年間茅台的出廠價復合增長率為7.98%。
據筆者所在的茅台調研小組了解，2023年茅台出廠價上調並未傳導到茅台酒終端價格，飛天茅台出廠價和市場終端價之間仍然存在很大的價差空間。
提升非標產品比例以及出廠價格，可以理解為品牌通過不同的產品包裝規格進行差異化定價。 根據筆者所在的茅台調研小組的調研，2023年非標茅台酒已達到7410噸，占茅台酒總量的19.5%，2023年年初茅台年份酒除了簽約經銷商之外，每家經銷商又額外配了15箱到30箱15年年份酒，另外經銷商還可以從茅台直營店以低於市場指導價100元的價格進貨非標茅台，從非標產品的市場價格以及市場承接力和飽和度看，繼續提升非標產品比例以及市場價格，短期看空間不大。 長期看提升非標茅台產品比例及提高非標產品價格依然是長期趨勢。
再看一下系列酒的產品結構，茅台將構建「品價匹配，層次清晰，梯度合理」的產品結構，聚力培育茅台1935，茅台王子酒（醬香經典），茅台王子酒（金王子），漢醬酒和茅台迎賓酒（紫）5大單品。 2022年茅台推出了茅台1935大單品，主打千元價格帶，當年實現營收50億元，銷售3000噸，2023年計劃實現營收100億元。 據調研，茅台計劃未來在N年後把茅台1935打造成年營收500億的大單品，因為茅台1935的出廠價為798元和1088元（部分），只比飛天茅台每瓶低100至400元不等，出廠噸位價高，同樣會為股份公司帶來較高的營收和利潤，很可能是茅台新的營收利潤增長點。
股份公司推出100ml53度飛天茅台，單價399元，相當於每500ml單價1995元； 推出200ml53度飛天茅台，單價699元，相當於每500ml單價1747元； 直營店中售賣陳年年份酒，比如2017年飛天茅台每500ml單價2549元，這些營銷舉措也變相提升了出廠價格。
2023年，茅台「拓寬應用範圍」，與瑞幸聯名推出「醬香拿鐵」。 2023年9月5日「醬香拿鐵」單品在上市首日銷售542萬餘杯，銷售額超過1億元。 這次營銷讓茅台接近了年輕人，而且嘗試了茅台可以一滴一滴賣的商業模式，飛天茅台銷售給瑞幸的價格是每升單價3799元，實際上是實現了直銷，提高了開瓶率，變相提高了出廠價。
調整經銷商結構，減少經銷商配額。 據貴州茅台2022年年報國內經銷商數量2084個，較去年減少5個。 根據調研測算，目前飛天茅台傳統銷售渠道按969元每瓶出廠價銷售的數量有2.15萬噸，這2.15萬噸的銷售量存在渠道調整的可能性。 短期看，貴州茅台責任董事長丁雄軍強調的各個營銷渠道間的生態平衡不會被打破。 但從長期看，奢侈品品牌可以說是最早的直銷品牌，而聯繫消費者的首要渠道就是品牌直營的專賣店。 茅台雖然不屬於奢侈品，卻也是高端消費品，營銷策略可以參照奢侈品的營銷策略。 業內最頂流的兩大品牌，路易威登和愛馬仕，在20世紀80年代之所以能夠在銷售額翻番增長的同時不僅沒有稀釋還大幅提升了品牌價值，就是因為其果斷砍掉了第三方經銷商網絡，將核心的皮具、時裝產品線完全通過直營店銷售，從而提高了產品的稀缺性，深化了與顧客的直接聯繫。 精心設計和裝修的華麗門店還幫助提升了品牌形象，為顧客營造了獨特的、沉浸式的品牌體驗。 可以說，直營策略是奢侈品品牌議價能力和定價權的重要保障。
繼續擴大對商超和電商渠道的供貨比例，供貨價格為飛天茅台每500ml為1399元，從身邊的消費者調研反饋，近一二個月從身邊的大型電商平台中籤飛天茅台的機率和比例在提升。
加大直營渠道的銷售比例。 通過對經銷商的調研，茅台酒銷售增量部分絕大多數給了自營渠道，使得自營渠道近兩年的增長較快。 2023年中報，茅台直營比例為45%，直營渠道中今年加大了對企業團購數量的比例，預計今年團購業務數量同比翻番增長。 據茅台直營店調研獲悉,企業團購的比例會逐年提高，這是茅台的營銷策略。 據茅台時空報道，預計到2026年直營渠道收入將占茅台總營收的60%。 相信貴州省政府及貴州茅台股份有限公司能夠做出正確的決策，讓茅台這家企業繼續創造輝煌，承擔社會責任。
（本文摘編自高立群女士2023年投資總結報告。本文已刊發於1月13日《證券市場周刊》，文中觀點僅代表作者個人，不代表本刊立場。文中提及個股僅做分析，不做投資建議。）