專訪My.organics創始人:這個海外洗護品牌如何在小紅書賣到第一

2023年1月，My.organics入駐小紅書。2月，開設小紅書官方旗艦店。對於為何將小紅書作為進入中國市場的第一落點，創始人之一的Alessandro向青眼表示，「My.organics進入中國市場之前，我們就在瞄準一個兼具用戶分享和售賣為一體的媒介平台，畢竟進入中國的線下門店還需要一些時間。」

儘管從入駐到開店只相隔一個月，但My.organics在前置準備階段對中國市場和小紅書用戶進行了充分調研。在Alberto看來，「小紅書用戶是一群熱愛生活且對生活有極高要求的用戶，他們從不吝嗇好物的分享，對新事物的包容性也非常強，你知道的，海外品牌初次進入中國市場正需要這樣一群熱於分享的朋友。」

通過調研，My.organics也發現中國消費者區別於國際市場的美護產品消費習慣。相較於國際市場對造型類產品的喜愛，中國消費者更重視對頭髮的精細化保養，也更追求發量和頭髮的蓬鬆度。Alessandro認為，美護類產品進一步細分將是大勢所趨，以滿足消費者與日俱增的精細化護理需求。

在了解中國洗護市場的特點後，My.organics進一步尋找機會點，並從小紅書出發，先讓站內對新鮮概念包容度較高的用戶認同、喜歡品牌產品，再去逐一突破更廣圈層的用戶，完成消費者心智的占領。而My.organics累計銷售80萬件的爆款單品楝樹油就是品牌將流行趨勢與產品研發相結合的範例。

趨勢洞察與爆品孵化

入駐小紅書之初，My.organics就將楝樹油這種提取自楝科植物的成分，作為頭皮預洗產品核心成分進行營銷推廣。

My.organics從消費者數據中發現，消費者面臨的多數問題不是髮絲而是頭皮。而頭皮問題又包含起痘、泛紅、頭屑、敏感等。對此，My.organics經過4年研發測試，推出楝樹油這款安全高效的「萬用精油」，讓消費者在家使用產品也能快速維穩頭皮狀態，重塑頭皮屏障。

小紅書最新發布的《2024全球美護行業趨勢報告》顯示，家庭場景中，「護髮」筆記搜索量為1億，越來越多消費者開始擁有頭皮護理的心智。在洞察這一趨勢後，My.organics挖掘站內25歲+嘗鮮用戶群體，配合精準營銷，並與章小蕙等明星買手達成合作，在2023年成功破圈，成為小紅書海外洗護品牌第一名。

值得注意的是，My.organics楝樹油也開創了小紅書洗護賽道中的預洗新類目。公開數據顯示，過去一年中國洗護市場頭皮預洗銷售額同比增幅高達318.62%，消費者對頭皮預洗的需求直線上升，這也側面印證My.organics作為深耕意式沙龍多年的品牌，對洗護產品的研發與類目拓展有敏銳嗅覺與前瞻性。

除了備受關注的頭皮護理問題，My.organics還發現另一困擾許多中國消費者的難題：脫髮。

Alessandro笑說，「這得益於小紅書的分享模式足夠真實，我們會看到大家在真誠地交流發量問題，這也讓我們發現中國消費者的一大護髮需求在於『發量』管控，這促使我們研發搭配出了針對不同發質和情況的『發量管理方案』。」

同時，小紅書有其營造「嚮往感」的獨特鏈路，圍繞「人-需求-場景-趨勢」，為品牌提供精細化的用戶需求趨勢拆解，從而開闢新的生意視角和方向。在此背景下，沙龍作為義大利特色產業之一，在小紅書站內有極高討論度，My.organics乘風而上，精準抓取「發量管理」和「居家沙龍」這兩大熱門場景，持續深化品牌的高端意式沙龍形象，從而實現破圈傳播。據公開數據，My.organics旗下的有機天然植萃活力防脫洗髮水是防脫賽道內僅次於大牌防脫的小眾Top 10，累計銷量100萬件+。

令兩位創始人都感到驚喜的是，My.organics進入中國市場的動作起初帶有一定實驗性質，更多是為設立亞洲地區首個線上銷售點，爭取穩中求勝。然而，中國消費者對小眾品牌的包容度和創造性打破了創始人們的預期。例如，楝樹油本是作為頭皮預洗的保護油，但小紅書上的中國消費者主動創造楝樹油和洗髮水的產品搭配，或將其用作身體油塗抹，都讓楝樹油這一頭皮預洗產品有了更多元的使用場景。

Alessandro告訴青眼，My.organics今年下半年即將上市染髮霜、防脫噴霧等重磅新品，未來要如何與消費者進行溝通，讓中國消費者接受預洗精油、頭皮面膜等新鮮類目的護理方式和流程，是My.organics持續努力的方向。

深耕細分賽道，小眾品牌撬動大眾流量

一直以來，意式沙龍最大的特點便是精準定製，從頭皮檢測到產品精準匹配，再到頭皮修護和清潔、髮絲護理，都有極其完善的全套護理流程。如此精細而繁複的護理方式看似小眾，而My.organics的走紅其實印證了大眾與日俱增的需求——消費者需要的不僅是單一功效的洗護產品，而是一整套完善的頭皮、髮絲解決方案。

由此，My.organics將慢調的意式沙龍護理習慣移植到快節奏的中國市場，將意式沙龍與居家護理做結合，讓消費者在家快速獲得意式沙龍的專業體驗，逐漸形成品牌具有記憶點的特色標籤：宅家即享意式沙龍。

此外，My.organics也推出了美發工具和護理儀器，目的是為消費者帶來更具場景化的洗護體驗。

Alessandro高興地向青眼表示，這是他們第一次來到上海，參加活動之後會去拜訪具有中國特色的沙龍美髮店。同時，My.organics也有進一步在中國開設線下門店的計劃。

「在中國開店是我們一定會考慮的一環，我們想把真正的線下意式沙龍帶到中國消費者面前。」Alessandro和Alberto Lievore兩兄弟說。

（青眼：向世界講好中國化妝品故事）