明星猝死、親友大病、爆款文章的觸動等，讓各類商業健康險格外走俏。 （ICphoto/圖）
（本文首發於2019年12月5日《南方周末》）
與父輩不同，80後、90後成長在網際網路時代，獲取信息的渠道也更多來自線上。「現在的保險銷售再想通過線下拜訪、多勞多得的方式，很難做85後、90後的生意了。」
市場上至少已有十幾家從事保險推薦的知名網上平台。近一年來，公開可查詢的融資額在9億元以上。推薦保險的小型個人工作室更是數不勝數。各線上平台還在各類垂直媒體上投放軟文廣告，以免費公開課等方式，將潛在消費者引入微信群，形成「私域流量」。
在網際網路上買保險，最應該注意健康告知。尤其是在消費者身體情況已經不是特別好的情況下，應儘量選擇可以進行人工核保的產品，減少之後的理賠糾紛。
一位35歲的年輕藝人猝死，有人關注急救不力，賣保險的最先看到了商機。
2019年11月27日，演員高以翔在錄製競技類綜藝節目《追我吧》時突然暈倒，心源性猝死。這天，網上的「保險規劃師」仿佛都成了高以翔的粉絲：將猝死相關保險分為5類、介紹賠付規則，提出選購建議，推薦購買連結……類似信息在社交媒體上反覆刷屏。
喚醒80後、90後保險意識的，或許是明星的猝逝、親友大病一場，又或是一篇類似《流感下的北京中年》的爆款文章。加之「治病花了130萬，又一個中產家庭倒下了」等網絡營銷話術，教人如何挑選保險、提供定製化服務的付費內容格外走俏。
「預計到2020年，商業健康保險能達到八千億元左右的規模，最晚到2021年左右，健康險的保費將超過車險，成為僅次於壽險的第二大險種。」南開大學金融學院教授朱銘來告訴南方周末記者。
健康保險包括醫療保險、疾病保險、失能收入損失保險、護理保險和醫療意外保險等。2019年12月1日，新版《健康保險管理辦法》正式實施。與舊版相比，新版管理辦法允許保險公司對長期醫療險進行合理的費率調整，將促進更多長期醫療險出現；鼓勵保險公司將健康保險產品與健康管理服務相結合等條款，也均被視為行業利好。
2019年11月11日，中國銀保監會風險處置局非銀行機構處處長在《財經》雜誌發表文章稱，國內商業健康保險規模已持續數年以30%左右的速度增長，有170多家大大小小的保險公司涉足商業健康保險。在醫改背景下，商業健康保險是一片高增長、高潛力的巨大藍海，頗受資本市場青睞，被譽為金融科技的「下一個巨型風口」。
但行業內對健康保險高漲的熱情，卻讓朱銘來隱隱擔心，「如果公司專業化能力不足，容易造成價格戰等惡性競爭。」
而保險行業的銷售亂象，如用人海戰術做人情推銷、銷售誤導或消費者誤解、服務質量良莠不齊等，也日漸從線下蔓延到線上渠道——很多所謂的「避坑指南」、定製方案仍推薦有合作關係的保險產品，換湯不換藥。健康險，究竟該怎麼買？
火爆的網際網路健康險
在高以翔去世前後，至少有廣東省衛生健康委副主任陳義平、新華社國際部高級編輯徐勇、北京地鐵2號線一乘客等3起猝死事件被媒體報道。無數曾認為猝死是小機率事件、與自己無關的人，開始諮詢健康保險業務。
27歲的張峰就在考慮要不要給自己加保一份定期壽險。作為國內某知名手機品牌的產品經理，他和同事一邊加班熬夜、失眠焦慮，一邊紛紛買齊了意外、重疾和商業醫療保險。
2019年，「90後不敢看體檢報告」的話題一度在社交平台上引起熱議。髮際線後移、臉上長痘、熬夜後整個人都不好了……「你不知道意外和明天哪個先來」，保險成了年輕人抗擊健康風險的抓手。
與父輩不同，80後、90後成長在網際網路時代，獲取信息的渠道也更多來自線上。有數據監測顯示，2019年6月-9月，僅三家較為知名的網際網路保險諮詢平台——譜藍保險、小幫規劃、蝸牛保險醫院，就在將近3000個微信公眾號上投放了軟文。
保險中介是商業健康險產品銷售的重要渠道之一。他們一方面為保險公司招攬業務，向保險公司收取佣金；另一方面代表被保險人的利益，為被保險人設計保險方案。泛華、明亞、大童等屬於線下保險經紀公司，蝸牛保險醫院、小幫保險、譜藍保險等十餘家線上平台已初具規模。
「現在的保險銷售再想通過線下拜訪、多勞多得的方式，很難做85後、90後的生意了。」譜藍保險創始人孫明展認為，即使好朋友在平安保險做代理人，推薦一款令人動心的產品，一個85後的典型做法一定是拿起手機查一查。「這是第一代網際網路民的本質習慣，他們反感的不是保險，而是過去保險背後那一套傳銷式的銷售體系。」
南方周末記者查詢發現，市場上至少已有十幾家從事保險推薦的知名網上平台。近一年來，公開可查詢的融資額在9億元以上。
推薦保險的小型個人工作室更是數不勝數。孫明展估算，算上線下保險公司的代理人、保險經紀人自己開的微信公眾號，「至少有上萬家」。
80後、90後對健康保險的消費意識正在覺醒，但經濟壓力讓他們的每一筆支出更加理智，平台的獲客成本也在攀升。除自有公眾號外，各線上保險推薦平台還在財經資訊、健康養生、職場教育、母嬰育兒等各類垂直媒體上投放軟文廣告，以免費公開課等方式，將潛在消費者引入微信群，成為「私域流量」。
2019年11月26日，在某保險公司事業說明會的現場，近百名對保險行業有興趣的人前來聽課。該說明會每兩周召開一次，完成新人培訓大約需要3個月時間。 （南方周末記者 崔慧瑩/圖）
健康險，怎麼選？
和張峰一樣，很多人的健康保險意識一旦被喚醒，最普遍面臨的問題是：如何挑選適合自己的產品？
南方周末記者聽了多場在網際網路平台上招募的公開課，它們對保險基礎知識的介紹大同小異，公開課結束後付費69或199元（限時特惠1元）即可獲得「保險規劃師」、「保險顧問」等專家的一對一定製諮詢服務。如果用戶最後購買了保險，平台方再抽成銷售佣金，通常為保費的30%-80%不等。
一名保險規劃師在推薦一款百萬醫療險時，反覆將產品包含「質子重離子」治療作為賣點之一，但對於這種抗癌療法到底有哪些適應症、醫院有怎樣的收治條件，表述含糊不清。
而當南方周末記者提出想比較幾款重疾險的優缺點時，上述保險規劃師即用「其他產品大同小異，我們推薦的已經是性價比最高的……贈送體檢卡活動是最後一天，抓緊機會」等理由，建議儘快下單購買。
「保險是所有金融產品裡面最複雜的，而健康險種涉及到的理賠條款和觸發條款又非常複雜，且當事人往往沒有任何話語權。」在國內銷售額排名前三、提供保險方案諮詢及服務的明亞保險經紀股份有限公司（以下簡稱「明亞」）保險經紀人黃婧告訴南方周末記者。
先不論每款產品合同約定的細節，幾種健康險的不同功能就已經讓不少消費者頭暈了。每一類保險中，不同價位產品的保障範圍、賠付金額和免責條款更是不盡相同。以醫療險為例，近兩年在網際網路上銷售火爆的百萬醫療險是保險經紀人眼裡的低端醫療險，而覆蓋私立醫院、海外就醫賠付的中高端醫療保險，顯然不是一年幾百元保費就能解決的。
給保險公司的人培訓時，黃婧反覆強調，一定要問客戶，為什麼要買保險，「他們當時就聽傻了，說從來不會問這個問題，永遠在強調你一定需要買保險。」
「我們雖然是做保險的，但一定是要客戶對疾病有顧慮或擔憂，才提出建議。」黃婧的助理今年22歲，身體特別健康，從沒擔心過自己會生病，黃婧建議她補充一份商業醫療保險，但助理覺得沒必要，有城鎮居民醫保就夠用了。
明亞保險經紀人何秀准曾是一名臨床醫生，他告訴南方周末記者，很多新興的網際網路保險營銷從業者並不具備足夠的專業知識，經過幾天短期培訓即上崗。他們底薪很低，全靠銷售額來獲得績效獎金，模式與傳統時代的保險推銷員沒有分別。
「這個行業能不能發展好，聚集什麼樣的人才特別重要。」黃婧說，保險對於家庭來說是剛需，應該有更多靠譜的從業者加入，為客戶提供靠譜的保險諮詢。
健康告知最重要
健康保險產品種類繁多，每個人及其家庭的需求都不一樣，因此並沒有通用法則。在總開支上，將保費支出控制在家庭年收入的10%，將保額配置到家庭年收入的10倍左右，是行業內較為通用的「規則」——既不會給要還高額房貸、贍養老人和孩子的家庭帶來過重負擔，也可以獲得較為充足的保障。
「對一些身體非常健康，當前收入一般但又很焦慮的年輕人，我會建議他們先把保費控制在年收入的5%，以後再慢慢提高。」黃婧說。
對中低收入人群，尤其二三線城市裡收入不高的年輕人來說，受當地社保政策影響，很多人的基本醫保實際並不充分，百萬醫療險是現有收入水平條件下的一項選擇。儘管存在一萬元免賠額、不能保證續保等問題，但槓桿很高，「一年200元，省一次應酬就出來了。」朱銘來介紹。
但也有人認為百萬醫療險是「保險史上最大的坑」，從100萬增至最高600萬元的保額只是營銷噱頭，消費者花不了那麼多醫療費用，天價保額毫無意義。前安邦保險高管、從業十五年的「優選保」微信公眾號創始人王銳認為，重疾險才是最基本的健康險，是家庭抵禦健康風險的首選。
消費者買保險往往將綁定未來幾十年的支出，不能像雙「11」網購一樣「剁手」。多位業內人士均提到，需要對家庭的資產、收入和負債，消費的現金流情況，身體健康情況等進行通盤考慮後，再做出決定。中介可以提供協助，但給出的建議方案是否靠譜，仍需要消費者學習一些相關知識，自行判斷。
多位專家提到，在網際網路上買保險，最應該注意的問題就是健康告知。尤其是在消費者身體情況已經不是特別好的情況下，應儘量選擇可以進行人工核保的產品，減少之後的理賠糾紛。
「對客戶來說，如實的健康告知是最重要的，哪怕買不了，也絕對不能賠不下來。」黃婧說，她看到過近50個拒賠判例，全都是因為沒有如實告知。
保險是一種逆選擇的產品。簡單地說，大多數人認為自己的身體特別健康，等身體不好的時候再買保險。但很多人不理解，保險是要保未知風險，如果已經存在疾病，保險公司肯定是不保的。
大多數線上核保的產品，需要消費者自己閱讀告知條款，判斷自己是否符合情況，而大多數消費者可能並未仔細閱讀，或者看不懂合同約定條款，直接就買了。直到有理賠需求時才發現，自己出現的狀況並不是合同條款涵蓋的責任和內容，被拒賠後大罵保險公司都是「騙子」。
不過，人工核保並非沒有陷阱——體檢報告沒有任何問題的健康「標準體」最適宜購買保險，而對於一些已患有疾病的消費者，保險代理人也各有套路助其「上車」，如年底保險公司核保條件放寬，或是告訴消費者只要兩年內沒有就醫或體檢記錄，熬過兩年就可以獲得醫療保險理賠等。
保險法第十六條規定確有相關表述，但該條法規最開始的前提是，保險人就保險標的或者被保險人的有關情況提出詢問的，投保人應當如實告知。
消費者如沒有如實告知健康狀況，一旦出現理賠申訴，被保險公司發現有隱瞞患病或體檢異常情況，就很可能被拒保。
何秀准告訴南方周末記者，醫療保險涉及醫學、法律和保險領域的知識，普通消費者很難有機會深入了解。尤其是對一些已經出現健康問題的投保人，找一個專業的保險經紀人很重要。
以糖尿病足為例，到晚期基本上要截肢，否則會影響生命。「有些產品只要截掉一個腳趾頭就可以賠付，有些是要把整個腳都截掉才賠錢。雖然行業規定的25種重疾都一樣，但這之外的其他責任卻有著不同,有些客戶本身就有家族糖尿病史，後期患糖尿病風險更高，我們會幫忙分析，哪款產品在責任上更適合他的需求。」何秀准說。
（應採訪對象要求，文中張峰為化名）
南方周末記者 崔慧瑩 南方周末實習生 楊習得