文：王雪琦
編輯：馬鉞
快手春晚發10億元紅包，抖音「發財中國年」發20億，聚划算百億補貼19日啟動了20億春節補貼，拼多多「春節假期不打烊」，在百億補貼基礎上追加30億，騰訊微視春節紅包總額達10億……春節不僅是中國人闔家團圓的傳統節日，更是蘊含著大量商業機會的檔口。論在春節檔的投入和拼殺程度，網際網路公司秒殺電影公司。
網際網路公司之所以在春節檔投入重注，「流量」是核心命題。
QuestMoblie的數據顯示，2019年11月，中國移動網際網路月活躍用戶同比增長率已經低至0.7%，去年同期的增長率還有4.5%。2019年前三季度，移動網際網路月活躍用戶凈增238萬，而2018年全年的凈增月活用戶是4607萬。即便2019年最後一個季度，月活用戶能突飛猛進，也遠遠無法達到2018年的水平。
流量增長距離天花板越來越近，高質量的流量池，就會愈發被追捧。
春節就是這樣一個流量池。平日，人流量分散在不同的城市和不同的場景。而春節期間，人流會在特定的場景下大規模聚集，比如返鄉的途中和除夕夜的電視機前。
春晚，是這個流量池的泉眼。2019年的央視春晚，通過電視、網絡及其他終端收看節目的觀眾多達11.73億人，比2018年同時段增加約4200萬人。海外華人也在觸達範圍之內，春晚通過218家海外合作方在162個國家和地區播出。
在這場人口大遷徙背後，一線城市和下沉市場的生活方式和價值觀念將發生激烈或溫和的碰撞。
工作、婚姻、育兒幾大返鄉話題會在春節檔持續擁有極高的討論熱度。春節檔非常適合議題設置和話題營銷，合家歡的場景，天然有利於各種話題的討論和傳播。
這也是一個生活方式交融的時刻。大城市漂泊的年輕人，把點外賣、網約車的生活習慣帶回家鄉，父母輩會嗔怪外賣不夠健康，但也無法抗拒偶爾一頓的便利。更不必說，四線城市網約車幾乎是秒接單，而價錢比一線城市的地鐵貴不了幾塊錢。
而那些時間寶貴原本不願為了幾塊錢去集卡、搶紅包的年輕人，在家中長輩的鼓舞下，往往也會一頭扎入搶紅包的大軍，或許還會去看幾眼爸媽日常關注的主播。
面對如此龐大的流量池，網際網路公司的春節檔，註定是一場激烈的比拼。
比的是資金。幾年前，1、2億金額的紅包就能引發全民關注，讓大家樂此不疲地投入搶紅包大戰。如今，1、2億的集卡紅包是常態，甚至數十億的紅包和購物補貼都變成常規操作，據統計，今年春節期間，主要網際網路公司發出的紅包總計將達到70億元。
比的是技術。春節期間超高流量湧入，互動次數往往是數百億計，考驗的是平台的系統能力，能否在流量暴漲時保持穩定。
比的是創新能力。網際網路公司一方面靠砸錢「大力出奇蹟」，另一方面，也要在產品層面推陳出新。春節檔的流量池，對創新的火苗來說，就像一個氧氣罐，方法得當，一點就著。
春節檔也是網際網路公司發布大消息的好時機。2014年，京東在除夕夜啟動了在美上市的議程，雖然影響了很多新聞從業者的假期，卻也收穫了更多的關注。2020年，微信也預備在春節期間發布短內容新產品。
網際網路公司不能忽視春節檔，還有一個重要原因。
春節檔是彎道超車的好機會，微信和抖音提供了兩個經典範本。微信原來在移動支付領域大幅落後支付寶，2014年藉助春晚的紅包互動異軍突起。抖音則是通過在2018年春節的成功營銷，日活用戶翻了兩倍，在短視頻領域後發先至，一舉超越快手。
頭條系更是有春節檔霸榜的慣例。2019年和2020年春節檔，頭條系的APP都曾在APP Store免費App排行榜包攬前幾名。
大力營銷春節檔，對於網際網路公司來說，不再是一個選項，而是一堂必修課，否則極有可能面臨流量被別家吸走的風險。積極的進攻，其實也是最好的防守。
01
如果網際網路公司的春節檔是一場關於流量的競賽，2020年的種子選手，一定是快手。
作為央視春晚的獨家互動平台，快手在除夕當晚將採用「視頻+點贊」的互動玩法，總計會發放10億元紅包。
其實，元旦之後，快手的春節紅包活動已經開啟。用戶通過分享等方式可以拆紅包，拆出的紅包金額不等，系統會設定一個提現金額（往往比直接拆出的金額多十幾元），用戶可以通過分享、拉新等活動持續拆紅包，24小時內，紅包累積到提現金額就可以通過微信提現。
一位參與了拆紅包的用戶表示過程並不容易，「分享一次就幾分錢，是我媽一直鼓勵我，『發你老姨』、『發你舅媽』」，依靠全家的努力，她終於在最後幾分鐘湊到了100元的提現金額。
快手還在春節檔開啟了直播答題項目「快手狀元」，每場發放百萬現金紅包，另外還有百萬快幣的抽獎。直播答題2018年曾經短暫風靡，隨後因為監管原因風口破滅。這一次，「快手狀元」的題目都出自2019年的重要新聞事件和正能量人物。
快手頻頻「發錢」的同時，頭條也沒有落後。
2020年，抖音的「發財中國年」活動進入第三年，紅包金額則較去年翻倍，達到了20億元。
與此同時，頭條系APP的春節檔「霸榜」又開始了。
截至2020年1月19日，在蘋果應用商店免費應用排行榜中，前13位均為頭條系應用，類似的場景在2019年初也曾出現。
抖音的國民應用之路，正是始於2018年春節。抖音的DAU在2018年1月超過了3000萬，等到3月，DAU已經超過7000萬，翻了不止兩倍，春節檔的放大作用不可小覷。抖音也正是依靠春節檔後發先至，在DAU上超越了當時還是短視頻霸主的快手。
一位網際網路分析師向字母榜（ID：wujicaijing）表示，春節檔對網際網路公司的價值主要體現在三個方面，一是教育市場，特別是下沉市場或者自身的產品日常接觸不到的人群；二是拉新和提高DAU的數據；三是提高品牌曝光度，如果能藉此展現公司在技術和產品層面的實力，還會成為全年的公關素材。
「春晚發紅包是一個峰值很高的活動，會對網絡產生巨大壓力，app的互動越多，後端系統的壓力越大。如果是短視頻，對系統的衝擊會更大，如果技術實力不足，很可能出現宕機、視頻無法流暢播放等故障」，上述分析師補充道。
根據QuestMoblie的數據，2019年，用戶花在移動網際網路的總時長並沒有增加太多，但是在用戶月總使用時長同比增量中，短視頻一個領域，占比高達64.1%。
這是為數不多還在快速增長的領域。
2020年初，抖音官方公布的DAU數據是4億，根據品玩的報道，快手也提前實現了DAU超過3億的KPI，相比於2019年初的DAU，同比增速分別約為60%和87.5%。
2019年的春晚，雖然抖音和快手都不是春晚的互動合作夥伴，但QuestMoblie的《春節大報告》顯示，2019年2月4日到10日，DAU過億的App中，增速最快的分別是快手、百度、QQ、微博、抖音。
一位接近今日頭條的人士表示，頭條在短視頻的領域的競爭策略是「提前登頂」。雖然快手和抖音的日活還有1個億的差距，但以快手的增速，早晚會和抖音達到同一個水平。所以頭條希望通過各種手段，讓抖音的DAU能提前到達預期中的峰頂。2020年初，火山小視頻併入抖音，改名為抖音火山版，也是出於這樣的考慮。該人士還透露，4億並不是頭條預估的峰值。
在短視頻領域的競爭中，騰訊微視雖然和抖音快手距離尚遠，但也不願錯過春節檔的紅利。最近，微視宣布將投入10億現金推廣視頻紅包玩法，視頻紅包的入口在微信。在微信新版版（7.0.10）中，「用微視發視頻紅包」作為限時推廣功能，會出現在「紅包」的選項中。
02
之前字母榜在《宿華的平衡術》里曾寫過快手在阿里和騰訊之間的左右逢源。
這種微妙的平衡在2020年春節檔也有所體現。
前文中提到，快手在春節檔推出的紅包，提現途徑是微信支付。與此同時，快手還跟支付寶聯手，發起了「尋找中國福娃」活動，用戶在快手發布視頻時帶上#中國福娃#的話題，並@支付寶的快手號，就有機會成為中國福娃，獲獎者將獲得6.66噸的年貨大禮包，由快手上50多家認證商家號頭部品牌提供。
一位資深營銷人士表示，春節檔歷來都是消費品的重點布局階段。耐用消費品主要做品牌，快速消費品則藉助這個時段賣貨。網際網路公司此前做的是從無到有的事，對品牌的價值一直持懷疑態度，很多大公司做品牌傳播更多是被市場輿論倒逼後，作為危機公關的手段之一。後來，網際網路公司認識到春節檔的價值主要是從「流量獲取」的角度，把春節檔作為一個用戶增長的契機。
微信藉助春節檔在移動支付領域獲得的成功，就是一個典型的例子。
微信分別在2014年和2015年和央視春晚合作，先後推出微信紅包和搖一搖的營銷活動，大獲成功。數據顯示，2014年微信支付的綁卡數量還只有800萬。等到2015年5月，微信支付的用戶就突破了3億。
微信在移動支付領域的突圍離不開作為通訊工具擁有的社交關係鏈，但正是春節檔，為微信創造了一個可以超車的彎道。
一位網際網路觀察人士表示，移動網際網路和智慧型手機的普及為網際網路公司深耕春節檔提供了基礎，因為在PC時代，智能設備的移動性比較差，很難連接到每一個人。
他還表示，微信和抖音的案例已經證明，春節檔是一個可以逆轉競爭格局的時機。網際網路公司布局春節檔是進攻，也是防禦，「這時候大家對流量都很敏感，你不做，流量可能就被競爭對手吸走了」。
微信支付通過春節檔奇襲珍珠港之後，阿里在春節檔的一系列動作，算是防守反擊的典型案例。阿里布局春節檔，產品層面雖然沒有誕生類似微信紅包的劃時代產品，但在運營層面，對春節檔流量進行了全面且創新的開發。
阿里的春節檔戰役集中體現在支付和電商兩個維度。
2016年，支付寶取代微信成為春晚獨家互動合作平台。這一年，支付寶還推出了集五福活動，雖然「敬業福掃不到」、「開獎時人均分的錢太少」等吐槽不斷，但集五福的參與人次一直在增加。2016至2019年，集五福活動在春節期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。
2020年，支付寶集五福仍然在繼續，還聯合螞蟻森林加入了「澆水得福卡」的社交玩法。
電商方面，阿里拼多多的戰火也燒到了春節檔。
淘寶成為了2020年春晚的獨家電商合作平台，將清空5萬個購物車。淘寶2018年「清空購物車」活動，當年的清空數量是1000個。另外，聚划算百億補貼在除夕當晚將提供10億規模的補貼。
與此同時，拼多多也提出「春節假期不打烊」，將在現有百億補貼的基礎上，追加30億元補貼資金和現金紅包。
而春節檔第一個贏家，微信，2020年卻並沒有太大的營銷動作。微信紅包將有兩大變化，一，上線新能力，企業用戶可以在企業微信里申請紅包封皮。二，增加現有紅包的功能，可以在紅包里添加自己製作的表情。
「紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用，不應該是赤裸裸的金錢關係」，張小龍如是說。
微信春節檔的重點不是營銷，而是產品。微信CEO張小龍在1月初的微信公開課演講中曾透露， 短內容一直是微信要發力的方向，如果順利，「可能近期就會和大家見面」，關於短內容的具體形式，張小龍並未透露。
微視敗走短視頻之後，騰訊在短內容方面急需有產品補位，日活用戶超過11億的微信，顯然是最適合承擔這項任務的產品。
微信的短內容能否複製抖音在春節檔崛起的奇蹟，也是今年春節檔最值得關注的動向之一。
03
春晚是整個春節流量池的泉眼，除夕夜的這幾個小時，是整個春節檔流量集中度最高的時刻，將十幾億中國人的關注，聚焦在一個舞台。
近年來，春晚在流量價值層面被網際網路公司重新發現，各家網際網路巨頭爭來搶去，已經成了香餑餑。
不僅是春晚，春晚的窮人版跨年晚會近年來也越來越受重視。2011年，跨年直播晚會舉辦了16台。
21世紀初，法國社會學家哈布瓦赫提出了「集體記憶」的概念，即一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果。
晚會，其實是中國人集體記憶的一個濃縮式體現，人們在這裡看到社會變遷和審美變化。對網際網路公司來說，辦晚會，也是建構這集體記憶，增強用戶情感黏度的有效手段。
B站2020年跨年晚會的大獲成功，也是因為切中了一代人的集體記憶。當《名偵探柯南》的背景音樂響起事，有人在彈幕里寫道：我讀小學時看柯南上小學，現在我兒子都上小學了，柯南還在上小學。
除了社區，電商也在涉足晚會。
阿里巴巴從2015年開始舉辦天貓雙11狂歡夜（簡稱「貓晚」），晚會通常在11月10日晚播出，由優酷承辦，在星級衛視同步播出，每年都能請到當紅明星作為表演嘉賓。
有趣的是，2019年的雙十一，連雙十一的晚會都迎來了競爭者。蘇寧跟湖南衛視合作了雙十一嗨爆夜（簡稱「獅晚」），跟「貓晚」同一時間播出。
「貓晚」請了易烊千璽、張藝興，「獅晚」就有王一博、肖戰。
根據第三方收視率監測公司酷雲的收視實時數據，截至11月10日23：30，浙江衛視、東方衛視「貓晚」的市占率加起來超14.8%，其中浙江衛視占9.3%，湖南衛視的「獅晚」市占率則在10%左右。
從陣容到收視率的打擂趨勢來看，雙十一晚會或許有可能成為第二個跨年晚會。
回顧「晚會」在中國的發展，其背後的主導權一直在變化。
第一次是地方衛視藉助跨年的時機，推出跨年晚會，在某種程度了，打破了央視對於晚會的壟斷。
第二次是既渴望流量，又渴望強用戶心智的網際網路公司，需要藉助晚會來加強身份認同，打破了電視台對晚會的壟斷。
如果說「貓晚」、「獅晚」還是跟電視台合作的產物，B站的跨年晚會則是網際網路公司自己的原生晚會。這是一大跨越。按照這個趨勢，網際網路公司們一定不會滿足於僅僅作為電視台晚會的合作夥伴或者冠名商，也許在不久的將來，網際網路公司就會擁有自己的「春晚」了。