作者｜李靜林
「劇院每天都有上千人候場，其中50%的客人來自抖音；六小時專場直播吸引二十多萬觀看量，票房收入達到104萬」，看到這組數據，恐怕沒人想到說的是一家來自成都的川劇劇團，芙蓉國粹。
小眾的地方傳統戲劇，大多處境很難。芙蓉國粹的上座率一直不算高，在三年疫情期間更是因為時常停演，一直處於虧損狀態。不過如今他們在抖音找到新的經營陣地，一年多時間不但虧空填補，還對川劇文化做了更新和推廣。
同樣在成都，美業連鎖品牌一佳造型公司有1000多人，其中800人都在抖音上做了「職人」，以員工身份推廣門店。100多家分店全部開設抖音藍v帳號。做得好的職人帳號，單條視頻播放量能接近十萬，一條視頻帶來的下單金額能有八萬左右。今年線下美業不算好過，不僅卷生意還不算好。一佳造型利用新平台，拉來新客，還給員工找到一條創收路徑。
2023年，每個在線下謀營生的人都卯足了勁，期待找回失去的三年。至少從數據上看，線下生意爆發出了一定的回彈力。抖音生活服務綜合行業公布的數據顯示，2023年全年，包括休閒娛樂、麗人、進場零售、LE（Life Event，狹義生活服務）等在內的綜合行業交易額同比2022年上漲3.3倍，用戶下單數量是2022年的5.26倍。2023年，綜合行業新開眼鏡、洗衣等99個商品/服務類目，目前開放的類目已經超過260個。
街頭巷尾重新熱鬧起來，同時也意味著卷和多個行業的洗牌。商戶沒有更輕鬆，也不能大意，不進則退的環境下，總得給自己的生意找到新的突破口。回顧過去幾年市場發展，可以看到線上場景已經深深嵌入人們的日常生活、消費，生意也很難徹底分割線上和線下。
伴隨今年線下消費的全面甦醒，新的引流、成交、轉化工具也開始出現在商家視野中。
傳統曲藝演藝場所、商超連鎖業態、美業連鎖，都有極其穩固的經營模式甚至客群，但做生意最怕路徑依賴，長期存在的經營疑難雜症，只有在新生態、新模式、新工具的幫襯下，才有希望被逐個擊破。
1995年生的李行算是戲曲二代，2008年留學回國，從父親手中接過了芙蓉國粹的經營。從小在劇院耳濡目染，讓李行深深喜歡上川劇，尤其是變臉，這份喜歡也在他能獨當一面之後變成一份責任。不過接班容易運營難，李行剛上手就遇到難題。
傳統川劇劇院客源主要來自傳統渠道，渠道很單一。客群也不夠年輕有消費力。芙蓉國粹通常每天演一兩場，旺季一天三四場，其中80%的觀眾都是遊客，年齡在30-40之間。遊客打個卡體驗一下新奇就走，大機率不會成為川劇受眾，更不能成為劇院的常客。
這就導致劇院客流量一直上不去，上座率低，還得看旅遊淡旺季的「臉色」，可想而知創收困難。
這幾乎是中國傳統戲曲普遍面臨的難題，歸根到底在於戲曲內容與時代脫軌，年輕人聽不懂也聽不進去。李行做過調研，得知傳統戲劇阻礙年輕人觀賞的原因，一是方言難理解，二是腔調聽不懂。他問了很多人都說：「唱的部分太多了，比較難理解。」讓年輕人走進劇場，是李行面臨的最難題。
美業也有因傳統模式帶來的經營痛點。
首先，大多數理髮店甚至美容機構依賴預付費模式，行業收入利潤大多來自充值。一佳造型的抖音運營負責人告訴剁椒，過去客戶一來就充五千、八千、一萬，但今年很多人只充值一兩千，覺得夠一段時間消費就行了。理髮店員工主要掙提成，燙染的提成遠高於洗剪吹，這就使得理髮師同時也是銷售，消費者苦促銷久矣。
理髮店在網際網路平台做團購由來已久，但治標不治本。一旦陷入低價競爭邏輯里，各方都難以得到長久利好，線下會員不滿意，到店顧客還會被按頭促銷，店鋪利潤跟著大打折扣。
據了解，今年美發行業單量呈下滑趨勢，很多店都在保本和虧本之間徘徊。
商家在抖音上找到了破局鑰匙。
李行想要擺脫劇院對遊客的依賴，他說：「本地人來，帶些親戚、客戶和同事來，告訴他們，我們是本地比較強的。」傳統地方戲，只有在本地形成穩固的觀眾群才能破圈，並且形成品牌價值。為此市場營銷專業出身的李行，為了統一芙蓉國粹的品牌，花錢找人做了一整套視覺系統，打造統一的slogan。
接著要對戲曲內容做革新，李行要讓年輕人也走進劇場。改革後的新劇《芙蓉國粹·蜀戲冠天下》結合了很多現代元素，減少唱腔；每一個篇章開始前，用插篇告訴觀眾接下來要講什麼，降低觀眾的欣賞門檻。此外，他還找人創作了一首現代與傳統融合的主題曲《芙蓉國粹》，古箏、胡琴等偏古典的樂器穿插著電吉他。
效果很顯著。劇院的客流中年輕人變多了，如今芙蓉國粹的觀眾主要為偏家庭和25-30歲的年輕人。本地觀眾也增加了，李行每天散場後都會聽客人交流，他發現以前進劇院的很多都操著廣東話、東北話，現在明顯帶四川口音的人多了起來。
內容革新過程中，李行也開始做渠道改革。2021年5月，李行決定改變傳統運營模式，做線上。因為此前在抖音做過婚慶生意直播帶貨，所以劇院線上渠道很自然就選擇了抖音。
2022年9月，李行開始找親子類探店達人進劇場看戲，媽媽帶著孩子，看完戲之後拍視頻上傳。當時抖音已經推出生活服務業務，觀眾看完視頻，可以直接在抖音上買票。數據顯示，一位轉化效果好的達人，每個月能賣出三四十萬元的演出票。
後來李行開始做直播。2023年4月，李行原計劃做演出直播，但轉念一想，觀眾在線上看完表演就沒有買票的需求了。之後他讓工作人員穿戲服cosplay川劇演員，但沒法完整呈現川劇的內涵。最後，直播間是兩位工作人員穿上戲服在鏡頭前介紹川劇。
今年7月，李行做暑假預熱專場直播，增加表演場次，降低了票價，並且把所有票務都放在抖音上。當天的票全部售罄。截至今年9月，芙蓉國粹在抖音賣出的票，足以彌補過去三年疫情的虧損。
李行把芙蓉國粹的票務全都轉至抖音，而一佳造型也集全公司之力做起抖音。
一佳造型在成都有104家美發分店，早先他們也做抖音，但只是零零散散地上個團購。今年年初，公司打算認真做這個平台，把原本的設置全部打散，做了公司品牌的主題帳號，然後讓所有分店起號，並和主號打通。目前為止，一佳造型有104個藍v帳號。
參與抖音培訓也是舉全公司之力，1000多人，從管理層到員工都來學怎麼做短視頻和直播。今年6月一佳造型開始做短視頻，內容主要是三個方面：立人設、做種草、純賣團購。七月份開啟了第一場直播。
在定價上，一佳造型也不走低價路線，團購價格體系全部推倒重來。運營人員告訴剁椒：「是根據門市價以及會員折扣價的區間範圍內取值，這樣做，既讓會員滿意，也讓團購用戶感受到優惠。」
團購商品主要是燙染項目，零星會附帶一些洗剪吹服務。據了解，一佳造型單店單員能增加100-150個燙染客戶。而每天的直播，能貢獻差不多兩萬元團購銷售額。
總結芙蓉國粹和一佳造型的操作邏輯，可以看出他們在平台上形成了從種草到轉化的清晰模式。大量的內容與服務掛接，縮短消費鏈路，促使用戶不止根據興趣觀看視頻，也會在觀看過程中被種草，隨之下單，並在線下實現轉化。數據最直觀，交易額都有不同程度提升。
依託平台，芙蓉國粹和一佳造型將線上線下通道理順。
商家在平台上切換了生意的動力，促增長的同時，也找到新的生意突破點。
一佳造型除了店鋪內容、直播和團購外，還花很大力氣做了「職人」，也就是讓店內員工也開帳號做內容和直播。運營負責人給到我們一個很震驚的職人數字，1000多人的公司，在抖音做職人的員工竟然有800多。在平台上，職人標註身份名牌，例如某某分店的某某老師，點開頭像進入主頁還會有服務欄目，顯示店鋪傳單，以及消費者對單一職人的評價。
這些理髮店裡的職人，白天還會有日常工作，多是利用晚上時間做直播和視頻。對店鋪來說，還會讓一些新人做帳號，他們手上熟客不多，訂單較少，做線上內容也是一種創收方式。
職人，對很多商家來說是新模式，商家能夠從內部更進一步挖掘員工、店鋪的經營潛力。另外職人對用戶來說也是一種新的消費體驗，在線上獲取更專業直觀的內容，能更有效提升種草效率，建立起消費者和商家的信任度，進而下單消費。
站在平台角度，給商家提供多態多樣的經營服務，並結合多元的貨品組合，不僅能夠給商家提供更多營銷機會和選擇，也極大豐富了平台的服務體系。
一旦一條新的路走順，更多意想不到的機會也可能隨之降臨，傳統經營邊界就會被一點點打破、拓展。
另一些突破傳統生意的經營方式也正在發生。
在有著「中國陳皮之鄉」美稱的廣東省江門市新會區，近萬公頃新會柑在陽光的作用下，變為香氣四溢的陳皮。今年7月，亞太陳香子新會柑新媒體服務平台（以下簡稱陳香子），在抖音上做了幾場新會柑預售直播，7天時間賣出700萬元。
「線上購買、線下提貨」是陳香子採取的新模式。採用預售卡的銷售方式，結合新會柑不同成熟期的採摘周期，制定採摘提果次卡進行預售，消費者在直播間購買預售卡後，可提前與柑場預約時間前往採摘及休閒遊玩。
與傳統電商不同，線上下單、線下採摘消費的鏈路，既打消了消費者對品質的顧慮，也讓果農有了更多安全感。「新會柑是有果期的，看不見錢，果農不可能給你留果，但是消費者沒拿到貨，也不可能給你轉錢，這兩者之間，我們就充當了信任的背書。」陳香子相關負責人介紹。
此外，陳香子也開始組織「陳皮之旅」，在消費者來採摘新會柑的同時，帶他們參觀小鳥天堂國家濕地公園、梁啟超故居和陳皮博物館，了解江門當地風土人情。以陳皮為引子，線上生活服務內容成為江門當地休閒旅遊行業的新入口。
傳統地方曲藝劇團藉助線上內容和服務，成功擺脫原本無人問津的局面，年輕人進入劇場，收入自然水漲船高；美發連鎖店重壓線上，不僅日常業務有了突破，還通過職人模式拉動員工收入的提升；至於新會陳皮，線上本地生活直播不僅僅解決了產品銷路，還起到了助農、促線下旅遊的作用。
依託抖音生活服務提供的平台和工具，商家將線上線下勢能打通，解決痛點，深挖潛能，最終拓寬了生意的邊界。
線下綜合業態商戶在新的平台中找到了新的生意抓手。契合線下生意復甦提振的市場勢頭，線下綜合行業商家的生意正在迎來全新的樣貌。在這一背景下，抖音生活服務的想像力也正在被打開。