作者|郭吉安
青少年粉絲、二次元死忠、萌系愛好者、泛潮流人群……當IP受眾分類愈發多元，精準化、圈層化趨勢不斷凸顯，迪士尼卻依然豪橫的展現了「全要全有」的態勢。
不久前的CTE中國玩具展中，迪士尼IP展區是全館內為數不多能夠網羅全年齡、全性別用戶的高流量展覽區。巨大的米奇前，不少年輕女性用戶紛紛合影；死侍大雕塑和Hot Toys漫威、星戰系列展區則擠滿了忠實漫粉拍照打卡的身影；草莓熊領銜的玩具總動員區域，小朋友們被巴斯光年款兒童駕駛車吸引目光；IP授權遙控車體驗專區，許多玩興大發的成年人齊齊上手，操縱蜘蛛俠小車翻起了跟斗……
毋庸置疑，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰、國家地理五大明星品牌的迪士尼在IP儲備上不缺王牌，這也是其吸引各個年齡層粉絲的核心。
迪士尼也愈發關注中國市場的巨大潛力。近兩年，歐美市場消費疲軟，中國區IP消費品爆發。據Lima International發布的《全球授權市場報告》顯示，2023年中國授權市場零售額同比增長9.6%，達137.7億美元，成為僅次於美國、英國和日本的全球第四大授權市場。而這一數字在今年也有望進一步增加：上海市創意產業協會文創IP專委會秘書長徐超曾在採訪中表示，中國授權市場年增速約6%至8%，中國有望在未來兩年內躍升至全球第三大授權市場。
迪士尼同樣嘗到了增長的甜頭。2023年，迪士尼中國授權消費品業績取得了兩位數增長，毛絨玩具產品銷售更是連續三年保持平均50%增長。在9月迪士尼舉辦的大中華區2025消費品啟動大會上，迪士尼亞太區消費品部高級副總裁及總經理林家文表達了對中國區的發展的十足信心，他在媒體採訪中直言：「相信通過出海策略，迪士尼大中華區消費品業績在下一個財年預計會有很亮眼的收益表現。」
「我們也合作過其他各種品牌，但頭部IP的拉動效應是無可比擬的。迪士尼IP能為我們帶來的流量增長和用戶認知非常強力。」某服飾品牌告訴剁椒Spicy，「而且這兩年會有明顯的感覺，迪士尼正在越來越開放。」
典型例如本次CTE，這是時隔多年後迪士尼再次回到中國玩具展。顯然，這家國際巨頭感知到了中國區消費者側和品牌側更為迫切的需求和對IP的渴望，正以更積極開放的態度擁抱市場。
「迪士尼IP最吸引我的在於它的故事性，而且從展出商品來看，它不僅販賣形象包裝，也會嘗試把故事場景和品牌使用場景結合。」某兒童食品品牌負責人Cindy在CTE現場告訴我們，她被授權展區的公主系列產品吸引。
以現場陳列的迪士尼公主系列兒童彩妝為例，白雪公主帶著蘋果的王冠、灰姑娘的南瓜馬車、美人魚的魚尾貝殼……彩妝盒的外觀被設計為極具公主標誌特色的不同造型，打開後，每位公主對應各自主題色的眼影，最大的腮紅板上還刻有不同公主的動畫形象浮雕。
「每款單價在50元以下，但授權細節做的非常到位，南瓜馬車的輪子甚至可以轉動，作為家長，我看完會不光想給女兒買，自己都很喜歡。而且整個產品從形象設計到功能都非常匹配公主尋夢的概念，是非常有少女心、具備吸引力的幼兒商品。」
同樣，迪士尼與歐樂B合作的兒童電動牙刷，除了外觀圖案，還設計了卡通角色的智能提醒功能，在連接對應的APP後，可以直接把刷牙變成「計時遊戲」，對於很多難以堅持2-3分鐘刷牙的小朋友來說，來自IP角色和故事的吸引可以有效提升孩子們的刷牙時長，將IP陪伴屬性與科學習慣養成串聯。這同樣也是IP步入生活，匹配品牌場景，增加購買吸引力的有效策略。
現場的布魯可積木人區也體現了高人氣，大量路過遊客都嘗試在拼搭區域挑戰積木速拼——沿說明書拼出漫威系列中的蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神等角色玩偶。不同於很多益智積木的尖銳邊角和較高難度拼裝，布魯可主打「大顆粒」，在拼接中更適合小朋友，同時超級英雄們的標誌性動作、英雄能力也在積木中被最大還原，便於凹造型的可動設計讓不少家庭熱衷於套入、回購。
價格上，國產品牌的強勢供應鏈也意味著更優性價比，以布魯可與蜘蛛俠系列的合作款為例，單個積木小人單價在39元，整盒價格在150元左右。
「商品會讓迪士尼的IP和故事進入生活，在使用中被小朋友喜愛。目前迪士尼在授權合作上不挑品牌大小，這也意味著很多供應鏈商家可以用相對低的客單價讓正版授權商品進入更多家庭，家長們因為喜歡IP購買玩具，孩子們因為玩玩具了解IP。這種從小養成的認知教育是對迪士尼巨大的反哺。」Cindy說。
這種的反哺同樣發生在很多IP的潮流化上。以米奇和朋友們系列為例，過去數年，這個迪士尼經典IP完成了從少兒卡通到潮流符號的概念進化。通過與大量服飾運動潮牌的合作，米奇系列在潮人中不斷疊代認知。以其2023年底與國潮品牌Old Order 的聯名為例，搭載品牌入駐小紅書的關鍵節點，這款「米奇大頭鞋」在潮流圈飛速走紅，成為秋冬時尚單品。
今年3月上海時裝周期間，以米奇系列為主題的「妙想·奇遇」服裝大秀也讓米奇和朋友們具備了更多時尚氣質。據悉，2025年起，為期三年的「『奇』實很簡單」主題市場活動將正式拉開帷幕，大家熟悉的米奇、米妮、唐老鴨等角色IP將以虛實結合的方式出現在各個城市的標誌性建築里，展開一場場citywalk，進一步強化IP的潮流屬性。
「很多年前我們難以想像米奇是個很酷的IP，但通過商品授權和市場活動，這個IP完成了概念煥新，這不僅延長了IP生命力，也能夠帶動更多授權。」衍生品授權服務商蔡曦告訴我們，「但這並不是誰都能做到的，首先需要IP具備長周期的認知基礎和廣泛的合作想像空間。只有這樣，才能吸引大量品牌不僅付出授權費用，還不斷給予線下曝光和線上營銷側的支持。」
這也正是迪士尼底蘊深厚所在。大量消費品可以依靠單款聯名產品實現銷量爆發和用戶積累。以此前剁椒Spicy曾對話的某服飾家居品牌為例，據其創始人介紹，就是通過與迪士尼的聯名，品牌打造出了爆款系列，完成了從粵東供應鏈品牌到垂類家居新銳品牌的進化。
某種程度上，迪士尼IP已經成為大量工廠品牌、初創品牌打造事件營銷、完成粉絲積累，實現品牌化建設的「快捷通道」。
更吸引品牌的，還在於迪士尼IP價值的提升和「爆發」可能。藉助經典影視IP的系列化開發或線下市場活動，迪士尼在IP上的寬度和深度也不斷拓展。典型例如2025年，《瘋狂動物城2》、真人版《星際寶貝史迪奇》、《阿凡達3》等多部影片將陸續上映，前置化的IP開發策略也讓更多合作品牌擁有充裕的準備時間。
「從上海迪士尼樂園瘋狂動物城主題園區開業起，我們就非常看好這個IP的熱度。今年能明顯感覺到它在授權圈很火。名創優品、好利來的品牌合作都在促進它的線下影響力。我們現在就在推進一款聯名，預計明年上線。」CTE現場某玩具品牌告訴我們。
據悉，全新合作品牌與迪士尼的對接流程相對較長，大多會以半年為周期，「盲盒及其他涉及到3D建模製作的產品從設計到最終落地也會需要一定時間，一般在3-6個月不等，整個過程我們都會和品牌設計團隊深度對接，聯合共創。」迪士尼設計師告訴剁椒Spicy。
較長的合作周期背後，是迪士尼的強規劃和執行能力。每年秋季的消費品部啟動大會，迪士尼會公布未來12-18個月的規劃，包含IP影視作品開發計劃、上映節點、線下市場活動節奏等。
而這場消費品啟動大會，也可以同時看做是一場迪士尼消費品部的綜合能力大秀。超過3500家合作品牌的現場，迪士尼不僅會發布新項目預告片、線下活動詳細規劃及主題，還會連帶公布重點內容的不同素材庫，甚至直接給品牌展示出可合作產品的例圖和真人模特場景圖。
以其現場發布的遊戲《漫威爭鋒》為例，這一將於今年12月全球上線的遊戲匯聚了大量的漫威英雄，在授權開發思路上，大會不僅展示了3C數碼和電競系品牌的合作可能，也順勢延展到了家居服飾、生活消費的玩樂場景內，呈現出更廣闊的合作思路。同樣，「『奇』實很簡單」系列的潮流品開發，玩具總動員30周年系列活動企劃中與兒童品牌商品的合作空間，都以細緻且直觀的呈現方式給現場品牌參考：不同類目、不同上新周期的產品在對應節點，合作什麼IP、做怎樣的設計可以完成銷售最大化。
林家文在媒體群訪中告訴剁椒Spicy，「我們會很早和授權商做好所有的內容產品規劃，給品牌足夠的銷售空間。為什麼有時間解決問題但沒有時間做規劃？倒不如先做好所有規劃，降低問題發生幾率。」
這意味著對IP從內容開發到市場營銷的全盤把控，在迪士尼內部，消費品部與內容部門位於一個緊密的商業生態鏈中，不僅由優質內容牽引品牌合作，密集的商業授權和衍生品開發也會提升IP聲量，引爆其區域熱度。
典型例如草莓熊，作為三年前被迪士尼選中，在中國市場大力推爆的「粉紅顯眼包」，這個僅在2010年《玩具總動員3》中出現的單部反派如今已經成為中國市場的IP頂流。個性化反派、凶萌兼具、氣味特色……草莓熊本身的故事屬性疊加其深度合作品牌名創優品的擴張野望，這隻「天選之熊」於2021年起在中國線下颳起一陣粉色風暴，並成為近年來消費品領域的聯名寵兒。
繼草莓熊後，迪士尼又打造了一個屬於中國的本土「人氣明星」—— 史迪奇。不同於草莓熊的「從零出發」，史迪奇的IP推廣將與迪士尼全球IP計劃同步，尤其匹配2025年夏天的真人版電影計劃，為這隻個性化的「快樂外星小狗」的聲量爆發加碼。
「目前能明顯感覺到迪士尼在推史迪奇、瘋狂動物城，我們大量相關衍生品也在開發計劃中。」某潮玩品牌市場部人員向剁椒表示。顯然，這份商品端的熱度，也會在2025年相關IP影片上映之時，推動更多用戶走進影院，進一步了解故事，最終實現內容、商品、線下體驗的賦能閉環。