2023年的春天即將來臨，但烘焙恐怕仍在寒冬。
這幾日，「烘焙第一股」克莉絲汀全國關店的消息甚囂塵上。
早在年3月10日，克莉絲汀已經通過公告表示由於疫情導致消費者支出減少，公司業務遭受嚴重打擊，公司現金流緊張並且遭遇經營困難，在支付店鋪租金、供貨商貨款、員工薪酬方面出現延誤。截至2023年2月28日，公司拖欠金額約為5700萬元，所有零售門店已暫時關閉，目前依賴股東貸款維持運營。
2023年3月21日，投中網多次致電克莉絲汀官方投資者關係電話與幾家大門店電話，均無人接聽。
曾是烘焙第一股，如今流動負債6.69億元
在克莉絲汀的官網上，它的歷史記錄還彰顯著榮耀氣息的殘留。作為最早進入中國市場的外資投資烘焙企業之一，克莉絲汀自1993年起就開始生產及銷售烘焙產品，2012年克莉絲汀作為烘焙第一股登陸港交所。
官網中歷史裡程碑那一欄里，最新紀錄也停在了2012年：港交所上市、成立20周年。
和現在許多的新消費企業不同，克莉絲汀在上市之前（包括上市那年）一直都是盈利狀態。下滑出現在上市之後，也就是從2013年起克莉絲汀徹底與盈利告別，保持了7年的虧損紀錄。
根據克莉絲汀所公開的資產負債表不難發現，截至2022年6月30日，克莉絲汀的流動資產總額為8160萬元，而流動負債總額已經高達約6.69億元。而在收入方面，2021年，克莉絲汀實現營業收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司凈虧損1.7億元，虧損同比擴大54.14%。
和虧損並肩的還有門店的數量下滑，2012年克莉絲汀全國門店數量為898家，根據克莉絲汀半年期報，2022年上半年門店數量已減少到246家。公司對此解釋為「收益不佳、租金急漲、翻新裝修不易回收」，從而才在半年內關閉了94家門店，其中57家位於上海，23家位於江蘇，14家位於浙江。
對於昔日的烘焙第一股，一些消費投資人的態度並不惋惜，一位消費投資人在朋友圈如此評價：典型的跟不上時代而只能淪為仙股的消費品上市公司。他甚至對投中網表示，克莉絲汀敗在沒有創新力，它的結局就是傳統烘焙企業的結局，也將是那些疊代能力弱、無法持續創新的消費品企業的結局。
消費投資復甦？
之前，新中式烘焙賽道一度大火。
但從現有的反饋來看，新烘焙賽道呈現出了明暗兩極的畫面。
太陽出現在烘焙企業這一方。我聯絡了當下頭部的幾家新中式烘焙企業，對於行業的未來大家都展現出了樂觀態度，儘管在過去的一年中他們都面臨了關店、裁員、欠款等困境。僅從公開資料看，大家選擇的解決方案大同小異：融資。比如2023年1月老股東紅杉資本和GGV對虎頭局進行增資，曾對資本十分謹慎的瀘溪河也在2023年2月接受了由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投的數億元融資。
在傳統的餐飲行業，資本往往會被質疑為破壞行業規則和節奏的角色。回顧過往，2021年烘焙賽道可以視為當年最火的賽道之一，而兩年後賽道凋零，明星項目發展慘澹。墨茉點心局創始人兼CEO王瑜霄Vicky曾在清流資本的閉門會上坦言：如果把企業比作一個孩子，一開始基礎不牢就先學跑，肯定會跌倒。
Vicky的話並不難理解，也是很多消費企業在接受資本進入後的「通病」：迅速擴張。
如果看清問題、解決問題、重新再來是烘焙企業（或者說消費企業）當下的普遍態度，那麼黑暗面則發生在了投資人這一方。
幾家投過以上企業的投資方的態度都很沉默。僅以烘焙賽道，他們似乎選擇了理性和冷靜。一位投資人甚至在對話的末尾添了一句：我們投的早，哪怕現在情況不樂觀，我們還是能賺錢的。
業內一家頗有名氣的FA機構投資人也表示，在他們內部早已不支持消費品項目的推介。另一位FA朋友同樣表達了近期推消費項目的艱難：「都說要看，聊麼也聊了，可是大家心裡都知道，不會出手的……消費復甦？假的，都是對外PR的。」
還值得一提的是，儘管創業者和投資人的態度呈兩極分化，烘焙賽道依然有新的品牌在2023年宣布了融資，比如2月主打健康的桃禧滿滿完成數百萬天使輪融資，烘焙供應鏈企業多甜食品也在2月完成3000萬元A輪融資。這家公司的投資方都不算是業內主流，前者的投資人是某企業，後者的投資人是盛銀資本旗下泰興市盛銀鮮食之都產業基金。
可以投，難成長，難退出
上述FA朋友表示，很多消費投資人都在等著疫情後的復甦，但到底不一樣了，消費在投資人心中已經改為「可以投，但難成長，難退出」的標籤，曾經的「中國萬店、中國版xx」的雄心壯志銷聲匿跡，取而代之的是加倍的謹慎和虛張聲勢的熱情。
這位朋友還表示，現在絕大多數消費投資人只看兩種項目：要麼是消費科技，要麼是low到死的消費供應鏈。
理性，是一位頭部消費投資機構投資人May（化名）頻繁向我提到的一個詞。她是餐飲投資人，她說，她不得不理性，因為賽道就這麼大，放棄了一個就等於少了一個投資機會。為了平衡難以防備的各種風險，她作為投資人能做的就是：投早投小。
那麼，中國消費還值得投嗎？這個問題並不需要答案，因為一筆筆不斷出新的融資事件每天都在發生，同樣的故事也在令人驚訝地不斷被資本買單。從大環境數據來看，消費也一定是不死的主題，因為：中國最終消費支出占GDP比重的一半還多，消費是經濟總量的主要組成部分，也是經濟增長的主要拉動力，沒有一個垂直賽道比消費行業大。
「克莉絲汀註定被淘汰進歷史齒輪，它的離開為下一個進入者騰挪了空位，這就成為現在新中式烘焙品牌發展的機會。」May說。我發現這些消費投資人總能自己找到答案。（文/喜樂，來源/投中網）