花西子：發瘋、賠不起、報警

李佳琦事件後，花西子從未停止過挽回聲譽，只可惜，種種迷惑操作不僅沒補救成功，反而越洗越黑。

深陷泥沼的花西子，還有救嗎？

花西子的迷惑操作

一句「哪裡貴了，找找自己的原因」，將李佳琦拉下神壇，同時也擊碎花西子日進斗金的美夢。

「花西幣」應運而生，被打工人當成新的貨幣單位，火遍全網。

所有人都在等著看花西子如何收拾殘局。

事件過去10天，等來的卻是一篇不痛不癢的道歉聲明。

全篇避重就輕，對消費者質疑隻字不提，既沒有解釋產品定價的理由，也沒有承認自身存在的問題。

最後還不忘推出國貨情懷擋槍，頗有點道德綁架的嫌疑。對造謠自己不是國貨反倒反應迅速，反手就公開報警，力證自己的情懷。

其實，前期炮火大多集中在李佳琦身上，大家針對花西子的調侃也是在玩梗，只要花西子真誠回應消費者的質疑可能也有迴轉的餘地。

直到這封毫無誠意的道歉聲明一出，徹底點燃網友對品牌本身的怒火，花西子自己將自己推入深淵。

很快傳出小道消息，這封道歉聲明並非出自花西子公關部，並且公關部因致歉信集體出走。

花西子的失敗公關，淪為整個行業的笑柄。

沒過多久，處於風口浪尖的「79元眉筆」，被知名打假人王海盯上。

王海發現，這款眉筆宣傳的三個賣點全是假的。

宣傳中稱這款眉筆「復刻『螺子黛』眉料」。

根據百度百科對「復刻」的釋義來看，「復刻」版本往往要勝於原版。

螺子黛製作工藝複雜，每提取一克染料需消耗約兩千個骨螺，而骨螺產自地中海和大西洋沿岸，稱得上「十金一顆」。

如果真按宣傳頁所說，79元的定價怕是還不夠高。

第二個賣點，「首烏造眉筆」。

在產品的備案成分上，何首烏提取物排在末尾，意味著「成分用量最低或不超過0.1%，實際用量約等於無」。

第三個賣點貶低競品，稱「常規眉筆油脂含量高」。

但這款眉筆含量最多的成分除了色素就是油脂——「氫化野大豆油」，和它口中的「常規眉筆」壓根無異。

因此，王海得出結論：花西子涉嫌虛假宣傳，李佳琦涉嫌代言虛假廣告，並向上投訴。

對此，花西子的回應顯得毫無招架之力。

對於「螺子黛成分」，它玩起文字遊戲，稱「產品標籤、產品宣傳頁面上並沒有宣稱添加骨螺分泌物」；

對於何首烏含量，它含糊其辭：「根據產品的實際需求進行添加」；

花西子否認貶低競品，但宣傳頁面上的「常規眉筆油脂含量高」的表述早已被刪除。

先是得罪消費者，後又出現涉嫌虛假宣傳的爭議，從情感到產品層面，花西子徹底將品牌口碑顛覆。

影響是毀滅性的。

數據顯示，花西子此前日銷售額平均250萬，最高能達到上千萬，眉筆事件之後，銷量暴跌，降至不到10萬。

伴隨著銷售額連續下跌，網友調侃花西子的精神狀態逐漸失常。

9月26日，花西子發布微博，在評論區表演發瘋，實則是在回應外界質疑。

結果，他還不如躺平任嘲。

關於眉筆價格問題，他拿自動鉛筆舉例：

得力文具看準時機，加入戰鬥：

其間花西子不忘為自家老闆和產品經理賣賣慘博同情——

拉出其他品牌為自己助威壯勢——

最後，依然是熟悉的國貨情懷營銷：

網友當然不會買帳：

他瘋，他懟，他無力回天。

花西子落到這般田地，其實早有預兆。

成也流量，敗也流量

花西子成立至今不過短短6年，就走完了傳統國貨品牌二十年的路。

這意味著，在創始之初，花西子要想在激烈的市場競爭殺出重圍，註定要走上一條以流量作為支撐的道路。

花西子主打中國風元素，只是國風元素大多只體現在視覺方面——

華麗精緻的產品包裝，以及口紅、眼影上的浮雕藝術。

花西子申請了一百多個專利，超過一半是產品外包裝設計。

甚至，不惜花重金製作一首古風主題曲《花西子》——

作詞是方文山，演唱是周深，MV主角是杜鵑。

後續還推出了用五國語言演唱的國際版本。

縱使金玉其外，最終還是要回歸到產品本身。

翻看社交平台上的買家評論，很多人都在吐槽「中看不中用」。

打著中國風旗號卻只是停留在外觀上，並沒有兼顧到產品質量，花西子很難出圈。

它需要一個推銷官——

李佳琦出現了。

前期，為了能快速出圈吸引主播推廣，傳言花西子將直播返傭比例抬高至60%-80%，投放了超過300名主播，李佳琦也在其中。

漸漸的，花西子不滿足於將直播當成單一的帶貨渠道。

它開始和李佳琦深度捆綁，給予李佳琦極大的話語權，甚至讓他參與到產品研發過程，有花西子內部人士曾透露，「李佳琦說不，這個產品就過不了。」

李佳琦也毫不避諱和花西子的關係，在採訪中直言「我一直在幫他們把關所有的東西。」

包括那場將李佳琦拉下神壇的直播：

「他們都差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了。」

此後，受寵若驚的李佳琦宣稱「要施展畢生所學為大家展現花西子」。

倚上李佳琦這座靠山，花西子的銷售額坐上火箭，2022年營業收入超過40億。

圖源：新京報

嘗到甜頭的花西子，緊緊抱住李佳琦的大腿再也沒撒開。

這也為日後埋下了隱患。

數據顯示，2020年，在李佳琦的直播間的產品，月銷量可達20萬筆以上；而未在直播間推薦的產品，月銷量僅在1000筆左右。

2022年6月，李佳琦因故停播，花西子7-8月的淘系GMV應聲下降61%。

銷售渠道單一，隱患重重，花西子不是沒有想過擴展渠道，但都收效甚微。

2020年3月開始，花西子店鋪開始日播，開設十餘個自播帳號，並陸續簽下周深、時代少年團等代言人。

脫離李佳琦後，花西子銷售額平平，始終沒有起色。

還沒等到轉型成功，流量的弊端就已經顯現。

流量的潮水褪去，裸泳的花西子現出真面目。

什麼是國貨？

事件發酵這麼久，我們會發現隱約中始終埋著一條線——國貨。

暴風眼中的那場直播，當有人質疑眉筆定價高時，除了那句引爆輿論的話，李佳琦還替花西子說了一句話：「國貨品牌很難的。」

花西子的道歉聲明中，有一半的篇幅在強調自己是國貨。

發瘋言論中，花西子揚言要走向國際，為國爭光。

對於花西子而言，「國貨」的稱號更像是一種牌，賣不出去就打情懷牌，公關危機時就是擋箭牌。

期間的一個小插曲，也是與國貨有關。

花西子一遭殃，潑天的富貴降臨到各個國貨品牌。

有些沉寂許久的國貨藉此得以重新回歸到大眾視野。

網友對於這種蹭熱度行為也並不反感，甚至還嫌其倒的油不夠多。

國貨復興，網友樂得捧場，一派欣欣向榮。

只有花西子成過街老鼠，人人喊打。

同樣是國貨，為什麼花西子就不能得到大眾的認同呢？

這似乎也是陷入泥潭的花西子苦思不得其解的問題。

那我們來看看什麼是國貨。

在花西子的道歉聲明中，他認為似乎只要研發、生產、納稅都在國內都可以稱為國貨。

這恐怕遠遠不夠。

國貨在於一個「國」字，自然也代表了國人，甚至整個國家。

就算自稱國貨，也得看國人想不想認，能不能得到國人打心眼裡的認同。

那麼，深受國人喜愛的國貨是什麼樣子的？

於消費者，從不欺客，致力於為國人生產出高性價比的優質產品。

是十年漲價兩塊，摳搜到四處撿箱子卻不惜花費4個億建成智能新工廠，成立三十多年行政處罰記錄為零，代表著國貨良心的蜂花。

走出國門，能代表中國製造。

是受到美國制裁後浴火重生，獨立研發出晶片和5G技術，用實力證明中華有為的華為。

於社會，能帶來溫度。

是寧可倒閉也堅決拒絕日資入股，有三分之一員工是殘疾人的白象。

於國家，能在危難之際挺身而出。

是疫情時期，國家需要什麼就建什麼，動用11萬員工，24天建成全球第一大口罩廠的比亞迪。

是河南暴雨之時，連年虧損，業績萎靡到大家以為破產消失，卻毅然決然捐贈五千萬的鴻星爾克。

對這些國貨品牌來說，做公益不是用來塑造品牌價值的工具，而是發自內心的民族責任感的驅動。

消費者也不是用來榨取利益的工具，而是與其站在同一戰線，待到發展壯大之時拚命為其庇護。

波折起伏的發展中，他們沒有被利益蒙蔽雙眼，始終堅守著一個民族企業的良心，一個民族的大義。

有這樣的國貨品牌，是國人之幸，是國家之幸。

反觀花西子，自爭議之時起，無論是迴避焦點的道歉聲明，還是耍小聰明的發瘋式回應，從頭到尾，絲毫沒有真誠可言。

又何談良心？

何談是能代表國人、代表國家的國貨？

花西子與其將精力放在譁眾取寵的各種營銷上，不如好好研究研究什麼是真正的國貨。

參考資料：

1.國際金融報《流量反噬花西子》

2.紅星新聞《花西子回應王海投訴其涉虛假宣傳：僅借用典故，眉筆不含「螺子黛」》

3.新京報《被集體吐槽的花西子，到底怎麼了？》

12 / Oct / 2023

監製：視覺志

編輯：Haibara

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