全網曝光近6億

桶裝水果茶熱度攀升

今年夏天的產品上新中，超過半數的品牌，都在力推「桶裝水果茶」。

圍繞桶裝水果茶的流量爭奪戰中，有品牌通過水果含量打造性價比，還有做貼紙包裝吸睛，也有品牌通過6升、8升超大桶出圈。但盤點行業玩法，我發現甜啦啦近期的動作格外值得關注。

最先吸引我的，是抖音上「熊黑蛋的水果茶」特效。消費者只需要選擇這個特效，跟著甜啦啦的IP熊黑蛋，表演隔空吃水果，就能瓜分獎金。抖音#自帶桶來甜啦啦#、#甜啦啦你帶桶了嗎#播放量，已經超過5.3億，同期微博話題閱讀量達到4500萬 。

線下活動中，消費者只要自帶容器，到店購買一桶水果茶，可以根據容器大小享受半價優惠，容器大小不限，激發了民間高手們的無限創意，湧現各種#自帶桶來甜啦啦#的爆笑內容，把「桶」變成了一種傳播符號。

消費者自帶各式各樣的「桶」到門店買水果茶

從甜啦啦內部了解到，自帶桶來甜啦啦活動已經是第二年舉辦，去年活動期間營業額提升185%。

截止到發稿前，甜啦啦官宣數據顯示：一桶水果茶產品從去年5月上市至今，15個月累計銷售超1.2億杯。

與此同時2021年，甜啦啦鮮果茶的全年銷量突破1.1億杯，並得到了資深數據機構歐睿的「鮮果茶全國銷量領先」認證，這其中銷售占比最高的產品也是「一桶水果茶」。

可以說，借勢行業大爆款「桶裝果茶」的品類熱度，甜啦啦最大程度地把品類熱度轉化為品牌流量，打造出一款「品牌符號式」產品，實現了品牌力和業績的雙增長。

在這個過程中，甜啦啦具體是怎麼做的？

打造「品牌符號式」產品

甜啦啦找到一套方法

甜啦啦相關負責人表示：「一桶水果茶，不僅僅是依靠桶裝形式和性價比，更多的是因為產品體驗本身帶來的高復購。」

甜啦啦從以下4個方面，來保障產品體驗：

1、提煉「一桶」符號，借勢行業爆款

桶裝水果茶，在茶飲行業已經是一個全民型爆款，在C端和B端都有極高端認知度。

甜啦啦在千店以上規模的品牌中，較早上新桶裝水果茶，並成功出圈，在行業內引領這一趨勢。

去年，甜啦啦在品牌升級中，根據桶裝果茶的高銷售占比，提煉了「桶裝符號」，註冊了「一桶」的商標，十分討巧地把行業爆款沉澱為品牌資產。

在飲品行業，某個爆款產品很難辨別誰是首創，但在消費者心目中，實際感知大於一切。甜啦啦通過產品的價格帶差異、營銷活動的造勢，最大程度借勢品類，潛移默化地建立了「桶裝水果茶，就選甜啦啦」的消費聯想。

2、持續疊代活動，打造穩定的消費期待

因為自帶「桶」可以享受半價，2021年第一屆#自帶桶來甜啦啦#活動，一開始就爆了，當月單品銷量就突破新高。

除了杯子、瓶子，還有消費者帶著各種奇葩容器來買水果茶，鍋碗瓢盆齊上陣，還有人拎著水桶就來了，在短視頻平台上玩嗨了。

連續兩年，都有人帶著各種容器來買水果茶

今年，第二屆活動如期舉辦，而且升級疊代，做了貼紙、掛卡，提升消費體驗，讓成圖率提升。

特別是去年，有消費者路過門店看到活動，但是沒有隨身帶「桶」，無法參加。今年，甜啦啦直接在部分門店裡準備了3升、5升的飲品桶售賣，消費者可以「現場買桶」，參與半價活動。

部分門店準備了大號飲品桶售賣

在傳播上，延續#自帶桶來甜啦啦#的話題，增加抖音特效「熊黑蛋的水果茶」，讓趣味性更高，吸引更多網友參與。

任何行業，營銷活動沒有「一招鮮」，關鍵在堅持，最基礎的執行，勝過任何驚世駭俗的創意。

3、全網發力、藍V互動，實現破圈

提煉符號、並持續疊代的基礎上，傳播這一環也必不可少。

除了#自帶桶來甜啦啦#活動在抖音平台的熱度外，我觀察到在微博上，甜啦啦發動了一場「曬圖贏萬元好禮」的藍v互動，冠生園、大地影院等官方帳號都參與了互動，#甜啦啦你帶桶了嗎#話題，閱讀量已經自然增長至4500萬+。

官方帳號也紛紛下場參與活動

活動的熱度，還蔓延到了小紅書，很多粉絲都在熱情的分享自己的「自帶桶戰績」，「這兩桶被人追問了三條街在哪買的」、「真的可以自帶桶買水果茶#等關鍵詞，讓年輕人徹底玩起來了。

在傳播學上，有一個傳播閾值，在品牌通過全網多平台的持續曝光，打破信息傳播的閾值，就能凝聚強大的品牌效應，持續建立起品牌的護城河。

4、運營配合，做好終端客戶體驗

任何品牌活動，最重要的一環，都在門店落地上。這也是消費體驗最關鍵的一個步驟，如果做不好，很可能就是「花錢請消費者來店裡踩雷」。

甜啦啦在此次活動中也做足了功課：

• 精準備貨，僅用當日新鮮水果，保障口感標準化，被很多消費者評價為「口感不輸市面上20多元的產品」；
• 新增門店迎客話術，活動期間，走進任何一家甜啦啦門店，歡迎話術都新增「甜啦啦水果茶自帶桶半價，您要來一桶嗎」；
• 全線更新售賣氛圍，所有門店在活動期間統一視覺，包括電視機畫面、橫幅、海報、立牌等宣傳物料；
• 總部提前打通核銷鏈路，確保一線門店做好消費承接。

活動期間門店統一視覺

通過完成門店體驗的最後一環，實現消費者心智的占領，讓自帶桶活動真正變成甜啦啦的獨家特色，讓「一桶」成為品牌符號式產品。

打造「品牌符號式」產品

價值在時間的複利

今年，在行業觀察中，我們發現很多品牌都在推出這樣的產品：可持續可延展，能持續為品牌疊加勢能，相當於開創了一個有自己烙印的品類。

《咖門》把這種產品定義為「品牌符號式」產品。

甜啦啦的「桶裝果茶」產品，就是一個很典型的品牌符號式產品，它的價值在時間的複利。

在商業領域，有一套理論叫「持續改善」。

從計劃開始——羅列詳細的執行動作——監督執行——對比計劃和執行做復盤——制定出下一步該怎麼做。

通過一套這樣的完整循環，就能在理論層面找到每次執行的最佳狀態。而這個最佳狀態，是下次活動最低標準。

連續2年的#自帶桶來甜啦啦#活動，很明顯就是甜啦啦為桶裝果茶產品，找到的持續改善的過程。

對一個產品/活動持續改善，直到無法被超越。

通過一年又一年的重複，對內持續改善，對外加深認知，把消費行為固化成一種「品牌民俗」，形成時間的複利，滾雪球一般占領消費者心智。

最終，品牌在消費者的心目中，才能化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。