「抖音外賣」未正式推廣

但多個品牌已收到內測邀請

幾天前,一則「抖音將於3月1日上線全國外賣服務」的消息，在網上傳得沸沸揚揚。

多家媒體報道稱，「團購配送項目目前仍在試點中……目前暫無具體時間表。」咖門聯繫位元組跳動相關負責人後，對方表示「業務還沒正式推廣」，婉拒了採訪。

具體抖音外賣的上線情況，我們不得而知，但我發現部分連鎖茶飲品牌，在春節前就收到了內測邀請。

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「2022年年底，抖音的KA負責人就和我們對接上了，邀請我們作為第一批內測品牌。」一位茶飲品牌負責人告訴我。

據了解，目前行業內多個茶飲連鎖品牌，都已經收到了內測邀請，「資料我們都已經提交過了，具體什麼時候開始，在區域還是全國進行測試，暫未收到明確的信息。」上述茶飲品牌負責人透露。

在採訪中發現，還有千店級品牌也已經主動申請「入駐」抖音外賣，「目前我們正在等待中。」

一位知情人士透露：「從我們的接觸看，抖音在外賣上似乎決心很堅定，未來自建配送體系也不是不可能。」

抖音超過6億的日活數據，對於任何品牌來說，都是流量富礦。因此在收到「抖音外賣」內測的邀請後，很多品牌都選擇積極擁抱機會。

那麼，先爆出即將全國上線的消息，又緊急闢謠，「抖音外賣」到底是怎麼回事？

對茶飲行業來說，這是一個獲取新流量的機會嗎？

從到店核銷到小程序外送

「在抖音做外賣」已有多種探索

要講「抖音外賣」，就要先從讓無數餐飲商家受益的「抖音團購」說起。

去年，在疫情的影響下，抖音成為了很多餐飲品牌的流量新陣地，豐富的套餐搭配+超出想像的低價，讓很多消費者激情下單。

通過短視頻、直播，售賣卡券的方式，抖音團購曾讓很多茶飲品牌找到了實實在在的增量。

高流量也帶來了一些現實問題。

一位參與內測的茶飲品牌負責人表示：「以前我們在抖音做團購，售賣得很好，但核銷率是最大的制約。顧客看到直播和視頻種草後，發現門店距離遠被勸退，即便是下單成功，後續沒有時間到店，也會導致核銷率偏低。」

因此，去年就有品牌開始探索，把抖音的團購券碼和小程序打通，消費者在抖音團購券碼後，直接在小程序下單，就能選擇外送。

比如在抖搜索喜茶、7分甜等連鎖品牌，下單後就會有詳細的核銷介紹：消費者團購的券碼，會直接發送到小程序上，可以直接到小程序下單。

抖音下單——小程序核銷——外送到家，通過這種方式，茶飲品牌們間接實現了「抖音外賣」。

但是，「顧客的下單鏈路長，小程序外送的配送範圍和履約能力都是有限的，所以顧客體驗並不算特別好。」一位茶飲品牌負責人說。

不過，「在抖音上做外賣」一直沒有停止探索，目前發現以3種形式為主：

第一種是「團購到家」，已在多個城市試點，消費者下單後，抖音通過同城即時配送平台合作，適合高客單價的套餐；

第二種是「類外賣」形態，在一些試點城市，抖音上搜索「外賣」，就會出現相關品牌的「到店團購」和「外賣到家」選項，點擊「外賣到家」會跳轉至餓了么小程序點單。

第三種是頭部品牌自建抖音小程序，比如海底撈，在抖音搜索海底撈，可以直接跳轉到海底撈的外送小程序點單。

抖音外賣上線時間不明確

但「團購」仍存在機會

關於「抖音外賣」業務，多位專業人士分析，抖音擅長的是流量和算法，外賣這種需要線下硬仗的投入，目前暫不明朗。

而要讓消費者養成「吃飯上抖音」的消費習慣，也需要海量的補貼和較長的時間。

因此「抖音外賣」何時上線，在短期內對茶飲競爭格局，應該不會有太大的影響。

更值得關注的是，在飲品行業，短視頻平台仍存在3個大的機會點：

1、為「團購大戰」做好準備

「2023年，外賣大戰不一定能打起來，但『團購大戰』是有可能的。」一位知情人士透露。

在去年，抖音團購已經成為茶飲品牌的一個「戰場」。一旦「團購大戰」真的發生，那麼平台方或許會給於更多流量扶持，這是茶飲品牌值得把握的機會。

早發現、早接觸，機會，留給有準備的人。

2、抓住門店周邊500米的「聚會場景」

目前抖音在力推的「團購到家」業務，已經相當成熟，很多餐飲品牌都在上，因為套餐的高客單優勢，無論是商家自配送，或是三方配送，毛利都可以支撐配送成本。

但對於客單價相對低的茶飲來說，值得抓住的是「聚會場景」，包括家庭聚會，公司聚會、商務會議等。

在門店周邊500米或者1公里內，制定相關套餐，拍攝視頻、定點投流，可以抓住聚會大單機會。

3、客群重疊，把握「興趣生意」

一位投資人分享，從抖音整體的用戶數據來看，在刷視頻後進行消費的客群，女性是大多數，女性群體更感性，容易「上頭」，而女性又是茶飲的主流客群，所以在一定是存在機會的。

值得注意的是，抖音要靠內容吸引用戶完成下單，因此，相對來說，更傾向於具有一定隨機性的興趣消費。

茶飲品牌如果推薦一些顏值吸睛、玩法豐富、具有話題性的新品，成功幾率會更高。或者也可以參考電商玩法，針對不同的平台客群，專門研發對口的產品。

——這是一門今年值得把握的「興趣生意」。

折扣力度把控好

不要做「賠本生意」

相比於外賣平台的高佣金，目前短視頻平台在佣金上似乎很友好。

公開資料顯示，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%~10%之間，其中美食類（餐飲類）的佣金比例為2.5%，低價優勢明顯。

但多位從業者表示，「抖音2.5%的佣金比例，的確低於外賣平台，但如果算上KOL費用、投流費用、折扣成本、坑位費等，綜合成本也在16%上下。」

「如果商家要另支付配送費，那綜合成本一點都不低。」

平台做任何業務的目的，都是流量變現。任何以低價換來的流量和銷量，都是不可持續的。

最後，我還想說，無論是美團、餓了麼，還是淘寶、抖音、快手，商家的成功，終究要靠產品體驗帶來的高復購。

如果產品服務、成本結構存在bug，或者沒有搞懂流量玩法，那麼問題不是換平台就能解決的。