2022年全年，谷歌總收入2828.36億美元，同比增長9.78%；凈利潤599.72億美元，同比減少21.1%。

其中，來自廣告的收入達到2244.73億美元，占比達79.37%，而在2020年及2021年，這個比例則分別達到81.31%及80.49%。

圖片來源：谷歌2022年四季度及全年財務報告

2022年，谷歌廣告收入同比增幅為2.44%。自2007年以來，谷歌的廣告收入僅有三年未能達到兩位數增長，分別是2009年增幅為8.33%，2020年增幅為-68.21%，以及2022年。

廣告走低的原因，除了美元升值帶來的匯兌損益，一部分是在全球經濟衰退的預期下，商家對未來經濟狀況信心不足，減少廣告投放。

另一方面，則是來自TikTok、instagram等平台的衝擊，造成廣告業務被分流。

根據SimilarWeb數據，2023年1月，Google以883億的總訪問量穩居全球訪問量最大的網站，旗下的YouTube以344億位居第二。

TikTok排名第18位，總訪問量只有19億，為美國排名第7的社交媒體。

僅看訪問量的話，TikTok對谷歌幾乎造不成任何威脅，甚至對YouTube的影響也十分有限。但問題在於，TikTok在年輕人中受到更多的歡迎。數據顯示，TikTok受眾群體中31.3%為24歲以下人群。

圖片來源：similarweb

同期，Google受眾群體中24歲以下人群比例僅為24.01%，YouTube24歲以下人群比例為26.47%。

另據Bizrate Insights在2022年8月的一項研究，年輕用戶的視覺搜索使用指數更高，且呈上升趨勢。全年齡段用戶中22%，以及18-34歲用戶中30%表示他們使用過視覺搜索，而2021年8月這一比例分別為15%和24%。

雖然大部分機構並不會將TikTok作為Google廣告業務的競爭對手，但事實是TikTok在年輕群體中受到的歡迎已經讓谷歌感到不安。

2022年，多家美國媒體發布了「TikTok會成為下一個谷歌嗎？」相關的報道。

谷歌高級副總裁Prabhakar Raghavan於2022年7月表示，在研究中他們發現， 18-24歲年輕人中約40%在尋找午餐地點時，不會去谷歌地圖搜索，而是去TikTok或Instagram。

一條名為「TikTok成為某些年輕人的新谷歌」的視頻中提到，在TikTok上，人們能得到更直觀可視化的結果，而非谷歌那樣一貫（typical）的結果。

2021年，谷歌推出了基於YouTube平台的短視頻應用「Shorts」。

2022年12月，谷歌發布了新版搜索頁面，以更突出的方式顯示地圖、片段、圖像甚至視頻，使搜索更加直觀。並且接入了TikTok的搜索結果——比如在谷歌上搜索「貓+TikTok」，就可以看到TikTok中與貓相關的視頻。

1月9日，《TechCrunch》消息顯示，YouTube將從2月1日開始與Shorts短視頻創作者共享廣告收入，谷歌希望通過激勵方式爭取更多創作者。

作為一家中國公司，TikTok近期在美國也引起了不少攻擊，甚至有美國官員呼籲要求政府對其發布禁令。大部分研究者認為，即便TikTok不被完全禁止，也很難動搖谷歌、亞馬遜等行業地位，但一定會導致新的格局產生。

根據市場調查機構Insider intelligence信息，2022年谷歌在美國網絡搜索廣告市場占有率達到56.1%，相較於2019年的61.3%已經有所下滑。

而接下來，預計谷歌的市場占有率會進一步下滑，到2024年將滑落至51.4%。

圖片來源：Insider intelligence

人工智慧被微軟「彎道超車」？

TikTok的衝擊還未結束，對於谷歌來講更為危險的時刻也悄悄到來。

2022年底，人工智慧研究實驗室OpenAI發布了自主研發的交互對話模型ChatGPT，ChatGPT使用了Transformer神經網絡架構，通過連接大量的語料庫來訓練模型，使其不僅能與使用者對話，還能撰寫郵件、文案、研報等。

由於ChatGPT與此前發布的AI對話模型相比有顯著的提升，因此使用者暴增。據報道，上線5天，其註冊用戶數就超過100萬，月活躍用戶在2023年1月份便達到1億。

這股熱潮也傳導到了國內，關於ChatGPT和人工智慧（AI）應用的討論深入各個行業，百度、三六零等大小公司紛紛宣布了自家的AI計劃。

繼「元宇宙」後，又一個現象級概念橫掃全市場，「ChatGPT的誕生是又一個Macintosh/iPhone時刻」的論調甚囂塵上。

由於ChatGPT「學識淵博」，且更能理解提問者的意思，給出經過整理的答案，而不是像傳統搜尋引擎那樣展示所有結果，因此被視為下一個時代的勝出者——像搜尋引擎幹掉紙質黃頁那樣幹掉搜尋引擎。

2月7日，微軟宣布推出由ChatGPT支持的最新版本搜尋引擎「必應」。這一舉動被一些追捧ChatGPT的人視為微軟即將在下一個網際網路時代領先的標誌。

但也有人認為目前的ChatGPT仍處於早期階段，距離真正大規模應用仍有很長一段距離，且最近頻發的負面新聞，如輸出錯誤信息、杜撰新聞來源，甚至對人類表現出不友好傾向，都表明了ChatGPT短期內很難替代搜尋引擎，自然也很難分走谷歌的搜尋引擎廣告。

但，谷歌還是急了。

Insider intelligence預測，谷歌2023年在美國數字廣告市場收入的增長率約為3%，在10家列出公司中墊底。增量已經難拓展，存量不能再任由對手分走。

圖片來源：Insider intelligence

2月8日，在微軟宣布將ChatGPT整合到其搜尋引擎「必應」後，谷歌急忙發布了自家的AI聊天機器人Bard。

當天，谷歌在巴黎發布會上展示了一段有關旗下AI聊天機器人Bard的短片，Bard被提問「可以告訴我9歲的孩子關於詹姆斯·韋伯太空望遠鏡（James Webb Space Telescope，簡稱JWST）有哪些新發現？」

Bard的回答里提到「JWST拍攝了太陽系外行星的第一張照片」。

隨後，天體物理學家Grant Tremblay發文表示，太陽系外行星的第一張照片實際上是由歐洲南方天文台的甚大望遠鏡（VLT）拍攝的。

這一錯誤讓谷歌的窘態展露無遺，隨後相關的宣傳視頻被迅速從YouTube撤下。

當天，谷歌的股價大跌，市值從前一天的13785.45億美元下降至12726.32億美元，被稱為「AI犯過的最貴錯誤」。

在此之後，谷歌便也更急於發展自家的AI。

2月15日，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）發送內部備忘錄，希望谷歌員工貢獻2至4個小時，幫助公司改善其人工智慧聊天機器人Bard。

此外，在電話會議中，谷歌還反覆強調了AI技術對公司的重要性。由於人工智慧對於實現將突破性創新引入現實世界的使命至關重要，從2023年1月開始，谷歌將更新與人工智慧活動相關的分部報告。

此前被歸類於「其他投資（Other Bets）」的AI研究公司DeepMind，將作為公司成本的一部分報告，也就是說，谷歌認為DeepMind將開始為谷歌的產品和服務提供支持。

雲業務長期虧損

在整體增長不力甚至稍有萎縮的背景下，谷歌的雲業務還是保持了較高增長。

2022年，谷歌雲全年收入262.8億美元，同比增長36.83%；第四季度收入73.15億美元，同比增長32.02%。

第四季度電話會議中，谷歌CFO露絲·波拉特（Ruth Porat）表示，第四季度谷歌雲計算公司的營業利潤為-4.8億美元。

2021年四季度，谷歌雲帶來了8.9億美元虧損，全年虧損達到31億美元。

根據Synergy Research信息，到2022年第四季度，亞馬遜AWS市場占有率約為32%-33%，微軟Azure市場占有率約為21%，而谷歌雲份額不足10%。

有業內人士認為，相較於亞馬遜和微軟，谷歌在競爭過程中可能更為艱難。

谷歌雲最初是為公司內部需求而設計，然後提供給客戶，不像AWS和Azure從一開始就是根據商業目的進行設計。

同時，谷歌雲擁有的全球數據中心較少，在提供服務數量上三家排名墊底，尤其是針對企業客戶的服務。

在第四季度電話會議上，有參會者提出了有關谷歌雲收入持續增長，虧損水平維持不變的問題。

谷歌的高管們只是語焉不詳地表示，谷歌正在進行有意義的投資，確保設備能夠支持全球範圍內的客戶需求，以達到機會的增長。雲基礎設施的投入也為谷歌整體增長產生了助益，且公司正在努力縮小盈利差距。

那麼，谷歌採取了什麼措施呢？

2022年底，谷歌決定將伺服器的使用壽命從3年延長至4年，並將網絡套件的使用壽命延長至2年，這樣在進行昂貴的更新之前，實用壽命可以先延長至5年，從而攤平部分成本。

2023年1月，谷歌宣布裁員1.2萬人，占公司總員工的6%。

2月17日，谷歌雲推出新的軟體購買方案「彈性協議（Flex Agreement）」，提供更低使用門檻和更大折扣，以吸引更多企業將工作負載轉移至其數據中心。

2月22日，美媒消息顯示，谷歌發布內部文件顯示，要求雲計算員工和合作夥伴從下個季度開始共享辦公桌和輪班時間，理由是「房地產效率」。文件稱此為「雲辦公室進化」，被員工取笑「並不是每一項削減成本的措施都需要被改寫成聽起來對員工有利」。

雖然，谷歌正在採取多種措施推動雲計算業務盈利及公司整體經營改善，但持續發布的削減成本措施、發布會上的窘態，或許都預示著，這位搜尋引擎巨頭或許真的走進了艱難時刻。

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