摘要：買手時代（歡迎關注閨蜜財經）
撰文|蜜姐
這是@閨蜜財經的第1367篇原創
小紅書又對自己下狠手了。
9月初，媒體報道小紅書旗下的戶外電商平台「小綠洲」官宣即將關閉。
不到半個月，近日，小紅書的自營電商平台福利社也發布了用戶告別書，宣布11月16日正式關閉店鋪。
相比成立僅1年左右的小綠洲，福利社成立已9年，擁有超1669萬粉絲。
小紅書全線關閉自營電商業務，估值上千億，遲遲未上市的獨角獸將如何解決賺錢難題？
01
自營電商變現試錯9年，從站在風口到清倉甩賣。
2013年6月，小紅書在上海成立。
創始人是兩位懷揣創業夢想的年輕人。毛文超是別人家的孩子，本科畢業於上海交通大學，曾先後在貝恩諮詢、貝恩私募任職，後又進入史丹福大學攻讀MBA。
瞿芳就讀於北京外國語大學，畢業後成為了一名外企白領。
毛文超回國後，正值國內興起移動網際網路+消費升級浪潮，與好友瞿芳開啟創業之路。
小紅書創立以「Inspire Lives 分享和發現世界的精彩」為使命，但第二年就開始商業化探索，上線自營電商平台「福利社」。
2014年，國務院發布《關於加強進口的若干意見》，被市場稱為跨境電商元年。
福利社可謂生正逢時。
2015年，小紅書就在鄭州、深圳建立自營保稅倉。據媒體報道，僅2015上半年，小紅書福利社的銷售額就突破2億元。
因小紅書並未發布相關數據，福利社的真實業績如何，不得而知。但從被關停的結局來看，恐怕是不及預期。
距離10月1日停止運營、商品停止銷售還有十來天，成立9年的福利社也只能進行最後的大甩賣。
02
電商業務轉向「買手時代」，10年後重新出發：1000億流量扶持。
據機構研報，小紅書的收入主要來源於廣告和電商業務。
以2020年為例，艾媒諮詢報告顯示，全年小紅書整體收入在50億—70億元，其中，預估電商收入約在10億-14億元。
看似不低的收入，無論增速還是體量都和巨頭們相距甚遠。艾媒諮詢數據顯示，2020年，小紅書的GMV不到70億元，而同期的抖音、淘寶、快手的直播電商GMV在3800億至超5000億。
這也是市場猜測小紅書做自營電商的主要阻礙之一，難以和大平台們分庭抗禮，更卷不動價格戰。
而廣告業務方面，近幾年受疫情等因素影響，騰訊、芒果超媒等平台均受到衝擊，2022年廣告收入出現不同程度下滑。
小紅書未披露其業績，但去年4月被媒體報道大幅裁員，儘管小紅書回應稱裁員幅度在10%以內，但也可能受大環境的影響。
這也是其對於電商業務寄予厚望的一大原因。2022年3月，在戶外露營意外爆火後，小紅書就將旗下自營電商平台「小綠洲」主營業務轉為銷售戶外運動品類。
然而近一年多，小紅書再次大幅調整電商業務。
今年8月下旬，小紅書的高管在link電商夥伴周「買手時代已來」主題論壇上稱：「小紅書買手、主理人等『個體』已經成為小紅書電商的關鍵角色」。
在電商業務上徘徊的小紅書，今年有兩位用戶「章小蕙」與「董潔」意外火出了圈。618前夕，董潔還曾刷新了小紅書的單場帶貨記錄（GMV約7300萬）。
小紅書稱未來將拿出500億流量扶持買手渡過冷啟動記躍遷階段；以及扶持商家，給出專屬500億的商家曝光流量扶持。
03
估值大幅下滑，遲遲未上市。
小紅書10年的商業化之路並不順利，上市之路更是坎坷。
儘管如今其全力挖掘買手和主理人的商業價值，但自斷自營電商之路，也不可謂不冒險。而更大的潛在危機則是，還未上市，估值已腰斬。
天眼查顯示，小紅書已經歷6輪融資，融資金額超9億美元，投資方包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、真格基金等。
其中，最近一輪融資是2021年，也是其單筆融資金額最高的一次。彼時，其完成融資後，估值高達200億美元。
圖片來源|天眼查（特此感謝）
2022年11月，新浪港股報道，在私募市場上，小紅書的估值一度跌幅超腰斬，降至100億—160億美元。
今年4月，胡潤研究院發布《2023全球獨角獸榜》，榜單上小紅書的估值約1000億元，也與巔峰時期的估值有明顯差距。
小紅書的發展史，其官網僅更新到2019年7月（用戶數突破3億，月活突破1億），如今流量有多少並沒有確切數據。
不可否認，其獨特的種草社區價值正如其創始人之一瞿芳所言，小紅書像一座金礦，很多人想來挖金礦。
但面臨的挑戰也不可忽視：商業道路10年還在摸索中；各大平台競相模仿建造自己的金礦，做自己的種草社區；隨著商業價值的意識提高和用戶增多，其用戶種草內容上的風險也在增加，從涉黃、醫療內容良莠不齊、景點「照騙」到遍地軟廣......
重重壓力之下，小紅書上市路漫漫。
文章僅供討論分析，不構成投資建議。
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