作者|爾爾
2023年的暑期檔，內容質量與用戶熱情高調回歸。
兩個多月的時間裡，電影市場百花齊放，多元豐富的影片輪番登場。從現實主義題材的《八角籠中》《消失的她》到聚焦東方美學的《長安三萬里》，再到反詐影片《孤注一擲》，實現了口碑與熱度的雙高。劇集市場也同樣繁榮。《長相思》《蓮花樓》等爆款劇集掀起了一輪輪全民追劇的熱潮。
影劇內容無疑是暑期檔的熱點話題。
今年暑期檔，用戶在抖音觀看電影相關視頻次數達1238億次，發布視頻數達287萬條，抖音電影話題播放數同比增長163%，投稿量同比增長68%。其中，《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》4部影片主話題播放量更是突破了百億關口。
抖音用戶表現出的觀影熱情直接導向了亮眼的票房數據，暑期檔的電影市場最終以總票房206.18億元的成績完美收官。
用戶熱情再創新高的同時，今年暑期檔也帶來了不少新驚喜。彎道超車，逆襲而上的「黑馬」不斷突出重圍，撼動了行業傳播格局。
映前票房預測僅3-5億的《孤注一擲》，最終以超36億的成績登頂暑期檔票房榜。在大劇雲集的暑期檔，小體量分帳劇《當我飛奔向你》登上了貓眼網絡劇熱度榜以及豆瓣實時熱門電視TOP 1。
「黑馬」的角逐戰揭開了影視行業激烈競爭的真實一面，同時也釋放出了一個更為關鍵的信號：影視行業的營銷策略正在發生改變，抖音更是躍升為影劇宣發的主戰場。
暑期檔幾部爆款的出圈邏輯皆與抖音有著強綁定的關係。《孤注一擲》正是憑藉抖音上興起的反詐熱情，實現了口碑與流量的翻盤。備受外界質疑的《封神第一部》也是在「質子團」走紅抖音後，真正撬動了全民觀影的熱情。劇集主創更是將抖音作為破圈傳播的主陣地，發糖、直播、互動，積極營業。
影視行業的宣發重點已然生變，積聚了龐大用戶池與流量資源的抖音快速崛起，成為了影劇宣發的新勢力。
以「情緒價值」突圍
用「社交貨幣」做增量
媒介幾番疊代革新，內容上游供給得到強化，與此同時，用戶內容消費的決策成本也在指數級上升。對於影劇行業而言，信息內爆之下，優質內容更怕「巷子深」。如何在注意力稀缺時代喚醒用戶熱情，這已經成為影劇行業面臨的核心命題。
今年暑期檔的內容走向為這一困局提供了破題思路。
《消失的她》通過一出女性復仇大戲揭開了「假性親密關係」的騙局，以女性勇敢、堅韌的形象為「戀愛腦」敲響了一記警鐘，契合了女性獨立的呼聲。《孤注一擲》將創作視角投射至現實而又敏感的社會問題——緬北詐騙，血腥殘酷的影像與社會議題巧妙呼應。《學爸》直指教育焦慮，以小見大地展示了中國千萬家庭的教育競技賽。
圖源：電影消失的她、孤注一擲抖音帳號
不難發現，國民情緒成為了內容創作的一大伏筆，被創作者延伸、放大。正是影像內容提供的這種「情緒價值」成為了與普羅大眾同頻共振的起點。
《消失的她》編劇、監製陳思誠就在採訪中表示，電影要直接跟觀眾發生連繫和關係才更好看。
影像本就是社會現實的折射。社會議題與影劇內容的結合，一方面能夠打破內容與大眾認知的壁壘，放大內容勢能。另一方面，影像敘事的直觀性、畫面的衝擊力能夠喚醒大眾的情緒共鳴，實現優質內容的突圍。
具體到傳播鏈路上，「情緒價值」與用戶的勾連自然也需要媒介的槓桿效應，使內容中的情緒宣洩點有效觸達大眾。用戶基數龐大，又具有強娛樂屬性的抖音便成為了影劇傳播的強勁勢能。
一方面，作為日活逾6億的國民級娛樂平台，抖音覆蓋了各圈層、各年齡段的用戶群體，擁有龐大的路人盤和內容影響力，更成為了國民情緒發酵、傳播的核心場域。
在抖音上，強情緒內容與國民碎片化的消費偏好相契合，並通過大眾共情引發話題傳播，完成內容種草，為影劇內容打下了堅實的用戶基礎。
以「多一人觀影、少一人受騙」打響抖音宣傳戰的《孤注一擲》，便將宣發焦點集中在緬北詐騙這一全民熱議的話題上。早在2022年，緬北詐騙故事已經在社交媒體上廣為流傳，直至今年上半年，嘎腰子、抽血等真實碎片再度加深了社交媒體上的緬北恐懼。《孤注一擲》以緬北詐騙團伙的囂張、恐怖成功激發了公眾的觀影熱情，實現了內容的強種草。
@電影孤注一擲抖音評論區
另一方面，抖音豐富的產品形態以及全民參與的平台調性，成為了內容進一步裂變傳播的抓手，在層層級級的傳播中放大了內容的聲量與熱度。其中，爆款內容也在用戶的二創參與中被造梗傳播，更是升級為「社交貨幣」，以裂變效應帶動了內容在全民範圍內的大爆發。
在鏡頭美學、敘事手法之外，費翔獨具特色的發音也成為了《封神第一部》備受網友熱議的話題。祥ray、in商勇士，這種美國口音的中文腔被網友戲稱為「商務殷語」，並引發了網友模仿熱潮，成為了出圈熱梗，更是引發了不少跟風網友的觀影熱情。
圖源：@電影封神第一部抖音帳號
在「社交貨幣」的後端傳播鏈路上，抖音還在進一步縮短影劇內容的轉化路徑，強化以短帶長的效果。
用戶在抖音站內搜索電影名稱後，可一鍵直達「購票」通道。同樣，在劇集方面，抖音也在不斷深化與長視頻平台的合作。此前，「挖野菜」一梗在抖音出圈爆紅，抖音用戶還從抖音一鍵跳轉至西瓜視頻的正片中「考古」打卡，帶動了正片播放量翻倍增長。
從單向消費到雙向共創
多元內容完成破圈傳播
內容創作權的下放改變了用戶內容消費的習慣，用戶也從此前單向的消費者成為了內容共創的主角。這一轉變直接催成了內容傳播思路的變化，強互動的內容形式成為了影劇傳播中的關鍵一環。
全民參與度高的短視頻平台，尤其是抖音，已經成為影劇宣發的主要陣地。
不少影視內容製作團隊都對小娛透露，在內容拍攝期間都會同步準備豎屏物料和素材，並在宣發期間集中在抖音上發放。更有業內人士透露，《孤注一擲》的營銷預算集中在抖音上，並在短周期內實現了熱度與口碑的逆襲。行業的一致轉向再次印證了抖音在影劇鏈路中的強勢崛起。
抖音多元豐富的內容形式是影劇傳播絕佳的放大器。強調用戶參與的短視頻、二創、直播等形態打破了大屏傳播壁壘，以強互動的特點放大影劇內容優勢，吸引用戶互動與傳播，打破影劇內容的用戶困境。
被網友稱為「虐身又虐心」的爆款古偶《長相思》，在抖音上引發了一波又一波的話題傳播。官方在抖音釋出了小夭與塗山璟的定情片段，作為劇集的名場面之一，抖音的豎屏鏡頭將兩人的甜蜜氛圍無限放大。塗山璟滿是柔情的目光撞上小夭清澈無邪的眼神，令網友垂直入坑，激情站隊「夭璟cp」，帶動了網友的追劇熱情。
圖源：電視劇長相思抖音帳號
與此同時，短視頻輕量靈活的傳播特性還能夠與影視宣發訴求進一步打通，實現從用戶種草到口碑轉化，進而到用戶深度綁定的全鏈路傳播。
在影視內容冷啟動的蓄水期，有效觸達是傳播的關鍵訴求。
抖音首創的「追劇團」線下玩法便是以造聲量為主，以「主創+媒體+達人+用戶」的多重互動形式實現線上與線下的聯動，在短時間內產生大量劇集周邊內容，反哺線上內容傳播，實現抖音站內的話題傳播和熱度起勢。
《長風渡》前期宣發中，追劇團的引入便為其製造了大量焦點話題。早已玩轉抖音的白敬亭以魔性表情包再度出圈，而他和宋軼的小互動也讓網友發出「真情侶就是好磕」的感嘆，並加入到追劇隊伍中。
在2023年暑期檔期間，抖音共舉辦了12場線下追劇團活動，最高單場活動相關視頻點贊量超600萬，帶動相關劇集抖音播放量48小時內增長13億，足以證明抖音對影劇內容的帶動效應。
影劇內容上映期間，與內容強綁定的話題營造就成為必不可少的傳播手段。
在這一階段，抖音的挑戰賽、直播等功能爆發勢能。通過內容與用戶的深層互動，以及抖音的裂變傳播效應，再度提升內容的「路人盤」基數。
《孤注一擲》「反派頭目」王傳君的拜佛名場面一度在抖音掀起全民模仿潮。王傳君極富張力的表演讓反派形象愈加立體，一句「到底是在拜佛，還是在拜心中的貪念」更是將人性的複雜展現得淋漓盡致。拜佛名場面在抖音引發了超百位頭部達人參與模仿，打破電影類挑戰玩法紀錄，熱點視頻總點贊超2300萬次，助力了電影的全面爆發。
圖源：@徐潔兒抖音帳號
抖音直播還以更加沉浸式的影劇宣發體驗，加強影劇內容與用戶的深度互動。《封神第一部》以第一視角沉浸式路演直播的形式喚醒網友互動熱情，「封神家族」花式整活，與網友實時互動，斬獲了話題與熱度。
與此同時，封神「質子團」還走進超頭達人@瘋狂小楊哥、@劉畊宏等人的直播間，以強強聯合的形式打造話題熱點，助力電影內容的全民傳播。暑期檔期間，以@瘋狂小楊哥為代表的超頭達人發起了超15場電影直播，累計看播人數超1.5億，相關視頻二次發酵，數次登頂抖音熱榜。
在內容傳播後期，破圈就成為了影劇宣發的更高訴求。路人盤龐大的抖音有效承接各類用戶自來水安利的熱情，通過自由的創作氛圍，將自來水安利轉化為影視內容破圈的勢能。
古裝武俠《蓮花樓》憑藉乾淨利落的打戲、闊達大氣的武俠風格吸引了一批國風愛好者的關注。在劇集熱播期間，用戶自發以混剪、手翻書、武術等形式創作安利內容，再度撬動傳播。抖音創作者@梅丁內斯以創意手剪書的形式還原李相夷的紅綢舞劍名場面，激發了一眾網友的追劇熱情。
周期拉長，影劇宣發側重長線發酵
大盤不確定性因素驟多、用戶內容消費偏好轉向等外部因素重塑了影劇宣發的邏輯和節奏。
傳統影劇宣發多在上線前期發力事件營銷，上線後則以熱點維護為主。宣發周期從上線前一個月持續到映後兩周，節奏強調「先急後緩」，整體規整有序。
然而，當內容競爭愈加激烈，不確定性因素增多時，影劇宣發策略開始轉變。一個顯著的變化是，影劇宣發周期開始拉長，長線話題發酵成為影劇宣發的標配。
長線運營策略對熱點風向的捕捉提出了更高的要求，需要通過靈活調整宣發方向，找到內容與大眾的共鳴點。大眾反饋最為及時、路人盤龐大的抖音一貫是熱點風向標，也成為了影劇宣發的前站。
《孤注一擲》的宣發調整就彰顯了抖音在劇宣能力上的靈活與精準。
在影片上映前期，《孤注一擲》便在抖音官方帳號上傳播物料，通過用戶與數據的反饋探索傳播重點。張藝興、金晨這類更具流量優勢的主演雖然具有一定的話題性，但卻未能打開全民熱議的聲量。
就在6月29號，官方釋出的一條詐騙集團視頻，以魔性洗腦的口號和分工明確的體系，揭露了詐騙團伙鮮為人知的恐怖一面，極強的情緒渲染引發了網友的熱烈反響。隨即，影片根據不同物料投放後用戶的反饋效果，即時調整宣傳角度，以反詐為傳播重點，成功實現了票房與口碑的逆襲。
圖源：@電影孤注一擲抖音帳號
抖音在影劇長線宣發中的另一優勢還在於，龐大路人盤和內容強供給對影劇宣發形成了長尾蓄水。
在抖音上，通過不同視角、不同形式的內容對影劇進行長期、深度地挖掘，呼應了影劇長周期的宣發節奏。素材的不斷填充也隨著劇情的發展、用戶的反饋為優質內容注入傳播的新勢能。
事實上，今年暑期檔，「後發制人」的宣發策略令不少影視內容成為了逆襲的「黑馬」。
以神話史詩為宣發重點的《封神第一部》開局並不被看好，直至上映第二周，抖音創作者圍繞「質子團」、「哈基米」等娛樂角度解構，引發了網友熱議，扭轉了影片後半程傳播態勢。同樣，《長安三萬里》也憑藉金句「輕舟已過萬重山」爆發了後勁，延續了電影的宣發周期。
值得注意的是，長線宣發策略的轉向配合抖音站內成熟的商業基礎設施，正在為影劇內容醞釀出全新的商業化空間。
《八角籠中》上映期間，王寶強走進了董宇輝直播間，以聯動的形式為電影劇宣造勢鋪量，同時，優質內容也成為了直播帶貨的反向驅動力，成為了雙贏之舉。
影劇宣發新時代已經到來。內外因交錯影響之下，傳統單向、粗放的影劇宣發策略已經失靈。緊握龐大路人盤與傳播勢能的抖音正在強勢崛起，集成了造梗、熱點傳播等功能，讓優質內容真正走向普羅大眾，成為了影劇宣發的主力陣地。對於影劇製作方而言，轉變思路，擁抱變化成為了打造爆款必經之路。