價值285億的大眾點評,真的沒有對手了麼?

2020-01-10   創業投資家

作者 | 月島主

來源 | 創業投資家

大眾點評風平浪靜的2019年背後,暗流正在涌動。

「正文」

2019年對於大眾點評來說又是風平浪靜的一年。

12月出爐的《匯桔網·2019胡潤品牌榜》中,大眾點評以285億元品牌價值排名第64,同比上漲90%。

據相關數據統計,大眾點評每月有超過100萬的會員在活躍,分享他們的日常,累計貢獻了超過1億條優質點評,並且每年都在穩定增長。

在點評這個領域,從2003年成立至今,大眾點評似乎依然沒有對手。然而就在2019年初,身為行業霸主的大眾點評竟一度傳言要被美團關閉,儘管之後美團與大眾點評官方出來闢謠證明這只是一場烏龍,還是能看出合併四年之後,大眾點評與美團的融合遠沒到達完美的地步。

大眾點評風平浪靜的2019年背後,暗流正在涌動。

圖源:美團點評官網

01:張濤的奇思妙想

2003年,在美國打拚了十年的張濤回到家鄉上海,開啟創業的追夢之旅。

事實上最初張濤只是想從事網際網路行業,並沒有確定具體方向,一切的開始源自於張濤在飯桌上的一次奇思妙想。

張濤是個不折不扣的美食愛好者,從美國回來之後熱衷於探尋上海的各色餐廳,可苦於沒有信息資源,每次探店之旅都阻礙重重。

一次在飯桌上,張濤想起了在美國的時候,很多地區都有專門用於飯店索引的指南手冊,對當地各個飯店都有詳細的介紹與評價,使用起來非常方便。

為什麼不在上海做一個美食評論的網站呢?

張濤腦中有了這個想法。當時其實已經有一部分美食愛好者在網絡論壇上撰寫美食評論,不過都是些散兵游勇,用戶能不能看到要碰運氣。如果做一個專門的網站,把這些人集中起來,形成一個針對餐廳的用戶UGC評價平台,說不定能成功。

在這樣的想法下,大眾點評誕生了。

張濤前期做了大量準備工作,走街串巷,翻閱資料,收集了上海當地1600家餐廳信息,錄入大眾點評網站之中,為其打下了良好的基礎。

這之後張濤開始了推廣,最初推薦親戚朋友去大眾點評,接著又去論壇發帖召集網友。得益於上海是全國經濟中心,網際網路發展較快,人均消費水平較高,大家對於大眾點評這樣的美食網站積極性異常之高。

再加上張濤又別出心裁了設計了個人榜單和美食徽章之類彰顯用戶美食水平的小程序,更加提升了用戶的參與感與歸屬感,很快大眾點評便吸收了一批核心用戶,在上海打響了名聲。

由於沒有前車之鑑,張濤也沒有弄清楚大眾點評該如何盈利,每一步都是摸著石頭過河,所以大眾點評發展速度並不快,成立了一年都還僅是一個五六人的小公司,開拓的新城市也不多。不過由於沒有競爭對手,大眾點評也安心處於慢節奏的狀態,慢慢探索發展之路,但很快,這份平靜便被打破,因為競爭對手出現了。

口碑網,2004年6月成立於杭州,功能定位與大眾點評類似。背靠巨頭阿里巴巴,口碑網來勢洶洶,照搬大眾點評的評論模式,瓜分大眾點評的市場。

這一回張濤不能再慢下去,直接讓大眾點評在口碑網的大本營杭州安營紮寨,建立分部,正面對抗口碑網。

有賴於大眾點評累積的用戶質量高,黏度強,口碑網的衝擊並沒有動搖大眾點評的行業地位。

不僅如此,口碑網已經是大眾點評前七年發展中遇到的最強對手,過了這一關,其他挑戰都不值一提,大眾點評可以專心探尋盈利之道。

最初,張濤把大眾點評上用戶的優質點評編篡成冊,出版了一本名為《餐館指南》的書,這是國內第一本完全為消費者設計的餐館指南,不僅適用於消費者,餐飲老闆看見自家餐廳出現在書上,也會全力支持,可謂一舉兩得。

圖源:大眾點評官網

《餐館指南》發售的第一年銷量就超過了十萬本,為大眾點評創造了可觀的收入。不過出書盈利是其次,更多的目的是為了推廣大眾點評網站。藉助這本書,大眾點評打開了多地的市場,也挖掘了新的盈利模式。

會員模式,最早在上海成立時,大眾點評就推出了實體會員卡,用於餐廳積分優惠。不過由於當時網際網路技術並不發達,實體會員卡的積分系統較難操作,所以會員卡的使用率很低。

會員卡雖然折戟沉沙,但張濤並不氣餒,他覺得走餐廳優惠這條路線是對的,只需要找到合適的方法。很快,張濤又想到了一招,電子優惠卷。直接在網站上貼出餐廳的優惠信息,為餐廳引流。

這種方式直接了當,消費者受益,餐廳更受益。看到了引流效果的餐廳紛紛選擇與大眾點評達成長期合作,大眾點評又適時推出了廣告業務,錄入餐廳的關鍵詞和品牌推廣,流量創造了收入,大眾點評找到了對的方向,業務紅火了起來,終於在2008年實現了盈利。

緊接著在2009年,智慧型手機的普及讓大眾點評如虎添翼,他們很快在安卓端和ios端推出了大眾點評的app。

當年失敗的實體會員卡搖身一變成為app里的電子會員卡,便於收集海量的用戶商家信息,進行數據分析,至此,從線上到線下,從進入大眾點評到在餐廳消費再到評價,大眾點評形成了一個完整的O2O閉環。

然而,就在大眾點評高奏凱歌之時。2010年,一場中國網際網路時代空前激烈的戰爭打響了,大眾點評也捲入其中,從此發生了翻天覆地的變化。

圖源:網絡

02:千團大戰中的大眾點評

2010年,隨著美國團購網站Groupon創下了七個月盈利,融資1.4億美元的網際網路神話後。大家紛紛驚嘆於移動網際網路和本地生活產生的奇妙聯繫。在這樣的刺激下,國內誕生了一個又一個團購網站,他們八仙過海,各顯神通,掀起了網際網路界著名的「千團大戰」。

大眾點評作為有著豐富線下活動經驗,海量商戶信息的平台,做團購業務的條件可謂得天獨厚。在這種局面下,張濤令旗一下,果斷參戰。

向來口碑良好,一帆風順的大眾點評,卻在這一次千團大戰中暴露了不少缺陷。對於習慣了慢節奏大眾點評來說,千團大戰的激烈程度讓他們難以適應,各大團購網站都採用瘋狂燒錢地推的方式開疆拓土。

美團、拉手、窩窩團等團購網站在不到一年的時間裡進入了上百個城市,而大眾點評進入的城市不足30個,遠遠落後於第一梯隊。

千團大戰最後的勝利者是王興的美團,被洪流沖刷的淘汰者不計其數。而在戰鬥前期遠遠落後的大眾點評卻憑藉其底蘊與積累活到了最後,穩居行業第二。雖然團購方向的發展不盡如人意,但大眾點評原本的點評模式卻吸引了眾多的目光。

然而更令人震驚的事還在後面,2015年10月,團購行業老大美團宣布與第二名的大眾點評合併,王興擔任新公司CEO,張濤轉任公司董事長,大眾點評迎來了翻天覆地的變革。

圖源:美團點評官網

大眾點評為麼會與美團合併?

可以說是意料之外,卻又是情理之中。燒錢無止境,盈利無預期,對於團購這塊蛋糕,資本市場從初期的鼎力支持到後期的舉棋不定,讓各大團購網站面臨資本寒冬。

儘管大眾點評是成名已久的前輩,美團是後來居上的新星,他們有足夠強大實力,占據著榜單的前兩名,卻都在千團大戰中拼得彈盡糧絕,面臨融資困難的境地。

而勝負之分遠未揭曉,更多新加入戰局的挑戰者對這塊蛋糕虎視眈眈。況且燒錢之路一旦展開,就不能停下。

美團和大眾點評與其死磕到底,拼個頭破血流,不如強強聯手,贏回投資方信任,獲得下一輪融資,以面對更多的挑戰。

總而言之,為了共同的利益,大眾點評與美團合併了,當然從兩方體量來看,應該說大眾點評融入了美團。

圖源:大眾點評官網

03:大眾點評與美團合併之後

時至今日,大眾點評和美團合併已經走過了四個年頭。

合併之後的日子對於大眾點評來說波瀾不驚,業務上有過新嘗試,但效果並不好,而近兩年推出的「必系列」榜單已經成為成為找店效率第一的內容形式,內容依然是大眾點評最有價值的部分。

2019年初盛傳的美團將關閉大眾點評app,整合進美團app中,現在看來也並不會發生。

美團與大眾點評分工明確,各有所長。在與美團資源共享的狀態下,大眾點評在用戶內容和UCG社區方面暫時沒有任何人能夠超越。

大眾點評可以高枕無憂了麼?

圖源:大眾點評官網

當然不是,2018年底曝光的騙稿事件,足以給大眾點評敲響警鐘。

以內容為王的大眾點評,竟然有商家僱傭寫手,這無疑傷害了用戶的情感。而在此之前,大眾點評曾被曝光存在虛假評論。

2019年4月大眾點評雖然曾高調開展「清風行動」,宣稱要組建200人以上規模的工程師團隊,通過算法開始整頓全站的違規內容,但進展也不順利。

虛假評論與真實評論界限難以區分,許多用戶的真實點評也遭到誤刪,大眾點評甚至因此遭到了用戶投訴。

圖源:新浪新聞官網

內容作為大眾點評的根基,若失去了公信力,無疑是毀滅性的打擊。大眾點評未來顯然要投入更多在內容維護方面,儘管身為點評界龍頭,也不能掉以輕心。

合併之後,相比於美團在外賣酒旅等新業務上突飛猛進,大眾點評的創新力明顯有所不足。背靠美團這棵大樹,大眾點評似乎又回到了當年慢節奏的生活中。

內憂仍未解決,外患又接踵而至。大眾點評的競爭對手正在奮起直追。

小紅書,快手,抖音,這些近幾年火爆的流量平台都在試水本地服務方面尋求盈利新出口。

用短視頻的方式推薦店鋪是一種更有趣更容易讓人接受的方法,如果商家在這些應用中嘗到了引流的甜頭,大眾點評一家獨大的地位極有可能受到衝擊。

新對手層出不窮,就連老對手也捲土重來。與大眾點評纏鬥多年的口碑網最近也有新動作,藉助大數據、支付和技術,從商家的基礎設施數字化入手,推廣POS機,在線下基礎設施鋪設上尋求新的盈利點。

前有堵截,後有追兵,大眾點評風平浪靜的2019年背後,暗流正在涌動。


作者簡介:月島主,博古通今的財經達人,探索品牌背後的故事,解讀行業崛起的奧秘。

  • 《大眾點評的資本故事:其最大價值或許還是內容》
  • 投中網:《大眾點評沒有對手?》
  • 首席科技官:《大眾點評迷路了:陷入優質內容與商業的「修昔底德陷阱」》