作者|爾爾
大街小巷的City Walk，還是橫貫南北的特種兵旅行，全民「動」起來，幾乎成為一種新潮流。
其中，人數廣、規模大的馬拉松承接了這一流行勢頭，在全國各地掀起了一場場「跑馬熱」。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，僅今年上半年，全國備案路跑賽事就有133場。
而到了下半年，各地舉辦的馬拉松賽事更是井噴式上漲。
既能在城市穿行，又能運動健身，一大波跑友跨越山海，只為與夢中「大馬」邂逅。
「一張電話卡讓我圓夢北馬！」
「首馬初體驗，多虧了全球通這份貼心參賽包！」
「沒想到跑完馬拉松後，享受到了專業運動員的拉伸服務。」
「夥伴的參賽包讓我酸了，連胸貼都準備好了。」
細看這番如潮好評，不難發現，「全球通·逐馬計劃」是跑友提到的高頻字眼。
細微末節最易打動人心，用戶口口相傳的小事跡，拼接出賽事服務的全貌：周到的賽前準備、酣暢的賽程體驗以及專業的賽後保障。
自來水的主動傳播勢能，像浪花匯聚形成奔涌熱潮，讓越來越多的人參與並捲入這場運動盛事。這場歷時124天的逐馬計劃，線上參與活動的全球通用戶數累計超1500萬人次，超35000人體驗了全球通專屬權益。廣大跑友對活動的好感，也順勢轉到了品牌本身。
那麼，全球通是如何通過一場跑馬之旅走出爆款路徑，引發用戶的情感共鳴呢？
對於跑者而言，一場馬拉松賽事的高潮自然是賽道縱情奔跑的幾個小時。然而，更大的挑戰往往在賽場之外，報名抽籤、熟悉賽道、選定配速、準備補給、體能恢復都為跑者設下層層關卡。
長跑的路上，細緻、專業的賽事服務一直是跑者的強烈訴求。歷經多年品牌打磨，中國移動全球通的服務品質早已在用戶心中奠定了信任基石。
首先，在賽事專業度上，逐馬計劃的含金量備受用戶認可，從籌備到完賽，大量參賽話題引爆「跑圈」。無論是全球通與中國田徑協會的強強聯合，還是七場馬拉松賽事的順利開跑，都收穫了跑友廣泛好評。
更值得關注的是「全球通·逐馬計劃」提供的周到服務。全球通提供的一站式逐馬服務，覆蓋賽前、賽中、賽後全流程，成為全球通深入用戶的重要切口。
馬拉松的報名階段，「大馬」名額往往一位難求，全球通卻以「超長報名期+專屬名額」為用戶送上名額「雙保險」，讓不少用戶踏上心儀的馬拉松賽道。多年未能中籤的楊潔在全球通的活動上收穫驚喜：「自己十年的手機號居然能換來馬拉松名額，圓了我多年的夢！」
如果說提供專屬名額是常規操作，那麼細緻入微地全程守護，則更體現了品牌用心。
賽事開始前，許多全球通用戶都獲得了全球通專屬定製包。這份誠意滿滿的禮包既營造了參賽儀式感，又以「滿級」裝備助力跑者健康開跑。鄭州馬拉松跑者伍朝輝便感慨：「這個大禮包讓我們跑者更有信心在賽道努力奔跑，更加愛護身體。」
同樣備受好評的，還有全球通恆溫拉伸區。本次逐馬計劃，全球通配備的恆溫拉伸區為跑友們的賽後恢復提供了全面支持，跑友們不僅可以上手體驗筋膜槍、泡沫軸、電動氣泵壓縮褲等自助拉伸輔助工具，還能在專業教練的指導和協助下科學拉伸肌肉，恢復身體機能。「簡直就是專業運動員享受的待遇！拉伸服務還和高科技產品結合，真的要為全球通點贊！」深圳跑者高慧對恆溫拉伸服務大為讚嘆。
細節處的關懷潤物無聲，恰恰直擊馬拉松用戶的核心痛點，拉滿用戶體驗感的同時，也讓全球通品牌收穫了潛移默化的「移情」。無論是領取定製禮包，還是暢享賽後拉伸服務，用戶在馬拉松這種高參與度的線下場景中，進一步縮短了與全球通的距離，在深度互動中構築起緊密的情感磁場。這種一路同行的情感連接，經由一場又一場「陪伴式」長跑變得具體而生動。
馬拉松跑步人群一直有「高學歷、高收入、高職位」的三大特徵，這與全球通高端品牌定位不謀而合。以尊享服務圈粉垂直目標群體的同時，能否融入當代年輕潮流語境，關乎品牌的破圈之路能走多遠。
如何撬動多圈層消費人群？比起尋常的「明星代言」營銷套路實現1+1>2的雙贏，全球通更喜歡1+1+1>3，這最後一個1，就是用戶。
本次逐馬計劃中，何杰、張德順、李芷萱等跑馬大咖組成的「經驗分享團」和孫悅、金瀚等「全球通·逐馬計劃」星推官為跑友們提供了前期攻略和精神激勵。尤其是中國移動5G之隊成員蘇炳添於收官之戰「廣馬」賽道的現身，更是為廣大跑友帶來了巨大的驚喜。
這份來自全球通的「名人大禮包」，不僅激發了用戶的運動熱情，也讓全球通「我能」的品牌理念得以自然流露，形成與用戶的情感共振。
想實現從小眾圈層走向大眾圈層的大範圍傳播，除了「星光加持」，定製化的個性玩法必不可少。
依託於5G+AI的技術優勢，全球通將用戶比賽的實時動態上傳雲端，生成個性化跑馬視頻。這份「黑科技」禮物不僅激發了用戶情感，還喚醒了用戶的分享熱情。賽後，大量跑友將自己的「跑馬大片」曬在各個社交平台，傳遞逐馬喜悅的同時，也助力品牌引爆大眾話題。
正如今年跑了17場馬拉松比賽的跑者崔潔所說，「比賽過程中選手並沒有時間拍照，所以這樣一份專屬視頻，真的令我們感到非常驚喜，這種服務是其他賽事少有的。」通過科技的力量，全球通捕捉的不僅是用戶的跑馬風采，更是用戶拍照留念的情感需求。在網際網路聲量的助推下，品牌實現與用戶的雙向情感對話，新穎的玩法也凸顯出創新和進取的品牌內涵。
此外，全球通還在移動雲盤APP中為用戶生成「逐馬資料庫」，逐馬歌單、跑者書單等全環節資源，不僅消解了用戶參賽期間的乏味心理，還提升了環節的趣味性。
還有一些場外「幸運兒」以線上的形式加入這場體育狂歡。伴隨逐馬計劃，全球通聯合榮耀品牌打造了「跑出我的榮耀」線上活動。不僅全球通用戶可以通過投稿運動視頻，獲得榮耀手機等福利，全網用戶也可以通過分享或投票的方式，獲得榮耀好禮的抽獎機會。
這樣切實的用戶福利，吸引了大量泛體育用戶的參與，加碼用戶體驗感之餘，也延長了話題傳播周期，爆發更為廣闊的活動聲量。
從內容到體驗，「全球通·逐馬計劃」通過社交場和品牌口碑的雙贏，再度革新了品牌情感營銷方法論。
一方面，核心用戶的情感需求是品牌營銷的錨點，不僅為營銷決策指明方向，更是奠定了品牌營銷的破圈基礎。
另一方面，創新十足、全面優質的玩法和服務是營銷事件進一步發酵的支點，在奠定品牌認知的過程中，連結更多用戶，為破圈發力蓄能。
跨越七城的逐馬之旅，既是全球通與用戶的雙向奔赴，也是一場雙向賦能的營銷實踐。透過這場與跑者的深度對話，全球通打造出品牌、賽事與用戶多方聯動的營銷模式，在引爆品牌聲量的同時，進一步強化品牌內涵和品牌精神，成為品牌情感營銷的新範式。
這樣的營銷標杆，也契合全球通的品牌定位，作為中國移動大家庭中定位高端的旗艦品牌，藉助細緻周到的營銷活動和個性化定製服務，全球通不僅收穫了高價值客戶的信賴和讚譽，也極大拉升了中國移動優質人群資產的沉澱。
猶記得今年9月，凱度集團發布的2023BrandZ最具價值中國品牌百強榜單中，中國移動排名第五，位居央企品牌第一。這背後，既是品牌戰略上的銳意進取，也是科技優勢的持續賦能，更得益於中國移動作為央企代表，在為用戶、為產業、為社會持續創造價值上不斷深耕。中國移動全球通始終致力於提升客戶美好生活體驗，助推全民健身事業向更全面、高水平、可持續的方向發展。未來，我們也期待看到更多優質的品牌案例，在品牌營銷競爭日益激烈的世界市場，見證更多中國品牌的核心競爭優勢，感受更深刻的中國品牌力量。