作者丨方詩意
編輯丨六子
Z世代理想中的美妝時代消費是什麼樣的？嚴格來講，這一定是個動態變化的過程。也許是從最初線下的人潮擁擠，到線上下單一鍵到家。從主動搜索自己喜歡的品牌，到通過直播、推薦、線下講解發掘新消費方向。
實際上，美妝消費是一個比較全面的反映消費大趨勢的領域——這些年越來越強調的高質量增長、用戶體驗、線上線下融合等等關鍵詞，幾乎都可以在美妝零售領域找到好案例。
但也是由於這種變化，整個美妝產業鏈其實處於高度分裂之中：疫情下，渠道受阻，不少美妝品牌或者零售渠道都走向了業績下滑。但就是在這樣一種趨勢里，國民度極高的屈臣氏，卻維持了行業罕見的穩健業績。
作為一個穿越周期平台，屈臣氏對這個時代的消費法則，具有十分深入的理解，這是其一枝獨秀的關鍵。
01
「屈臣氏，蛻變升華 」
過去三年，新消費賽道上的玩家過得怎麼樣，市場有目共睹。即便是在後期疫情接近尾聲，也有大批品牌沒有找到回歸正軌的方法，甚至，一些品牌直接消失在這個底部周期中。
舉例來說，在今年7月31日第三次遞表港交所的KK集團，它旗下有定位為綜合性生活方式零售店的KKV、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩X11等類型的門店，一度被當作新消費門類的渠道標杆。其潮流零售模式風靡一時——但時間沒有給予它們持續的好運。
*來源招股書
2020-2022年，KK集團連續虧損：三年經營虧損分別為1.42億元、2.38億元和3.23億元，共計虧損7.03億元；三年經調整凈虧損分別為1.71億元、3.04億元和4.12億元，經調整凈虧損總計接近9億元。其中，2021年和2022年，其營收也幾乎沒有增長，門店增速也在放緩。
另一家美妝品牌企業，完美日記母公司逸仙電商，也曾經是新消費寵兒、市場明星。但在今年一季度，逸仙電商營收同比下跌14.1%，已經連續五個季度下滑，其2022年全年的業績也毫不意外地保持了虧損。
這大概是新消費眾生相的一些縮影，並非所有公司都是質地有問題，但遇到市場渠道受阻、運營費用居高不下時，它們似乎找不到合適的打法面對變局。畢竟，大市場的頹勢肉眼可見：企查查數據顯示，2022年全年，關停註銷的美妝合集店數量達到1079家。社零數據也顯示，去年化妝品零售總額跌破4000億元，是近10年來首次下滑。
但不是所有品牌和平台都只能隨波逐流，屈臣氏是這場消費品牌「劫難」中的例外。2020年至2022年三年，屈臣氏錄得的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）全部為正。唯一沒有錄得虧損的大型零售商，是屈臣氏身上獨特的標籤。
更令市場好奇的是，半個月前，屈臣氏在母公司長江和記實業2023年上半年的業績報告中進一步展示了自己的穩健增長，也順勢讓其門店盈利能力回升的重點暴露在市場眼前。
2023上半年業績，屈臣氏在中國市場營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）7.51億港元（約合人民幣6.92億元），按人民幣計算同比增長30%，被視為門店盈利能力的關鍵指標——店鋪銷售額則同比再次轉正，增幅2%。
這有美妝市場回暖的功勞，但更凸顯了屈臣氏抓住市場機遇的能力。這個紮根中國已有雙位數年份的平台，越活越年輕，越經營越有價值，恰似一本教科書。
02
「讀懂用戶時代的密碼 」
當我們推理屈臣氏的穩健密碼時，第一反應一定是，它找到了這場巨變中的哪些不變。答案很明顯：用戶的價值。用戶雖然因為疫情改變了消費習慣和渠道，但他們的需求依然在，今年上半年，化妝品類零售市場總額同比增長8.6%達2071億元，顯示了用戶購買行為的恢復。屈臣氏能復甦得快於行業，顯然找對了抓手。
艾瑞諮詢發布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》展示了一組解答行業結構性機遇的數據——10個Z世代中有9個在最近一年購買過護膚品，而70%的Z世代在最近一年購買過化妝品，約25%的Z世代購買頻率為一月一次或多次。那麼，作為平台，屈臣氏又是如何理解消費者，讓他們把全生命周期的消費行為，儘可能地交付給屈臣氏的？
從理念上，或許是用心，但重要的是落地的技術姿態和運營方法——數字化鏈路。初看來，這種解釋有些讓人一頭霧水，數字化存在於很多品牌的戰略版圖中，屈臣氏為何獨特？答案在於，普通的數字化以數字化工具或者體系為出發點，但屈臣氏以用戶為核心。
「當我們做私域、做O+O的時候，底層的數字化基建全部是依據業務場景和業務需求來搭建的。和很多同行不太一樣的地方，在於屈臣氏的整個數字化轉型是由業務來主導的，是以消費者為核心來導向的。」屈臣氏中國客戶增長總經理聶薇曾說。
舉個例子，屈臣氏的數字化鏈路架設在自身的O+O零售模式之上，線上線下兩手抓，本質上是全部圍繞著用戶的需求、狀態在運行。
*來源網絡
一方面，在數字化的信息輸入上，屈臣氏全國500個城市4200+門店、40000+BA，以及由企微小程序、直播、自媒體、社群等組成的數字化私域網絡，覆蓋了國內2億用戶，6000萬以上付費會員，其中9成為18-45歲都市女性群體。其O+O生態，本質上是基於這一龐大客戶群體的需求，並每時每刻都在通過全打通的數字化鏈路，接收消費市場的反饋，信息密度和價值驚人。
另一方面，這個生態幾乎是為消費者量身定製的，一切信息從市場來，又到市場去。在消費層面，通過洞察消費者消費傾向的變化，屈臣氏提供線下門店貨與場深度混合的高感知度服務，「消費者到店體驗SPA、測膚、化妝等具象化服務」與線上諮詢、消費、閃電送組成了立體服務矩陣。
在這條信息的輸入輸出鏈路中，屈臣氏真正提取的運營精華，是以滿意度、留存率、平均消費金額等指標為核心的，顧客全生命周期價值。在理解這些指標的基礎上，輔以精準的運營策略，比如營銷活動、促銷試妝等等，可以最大程度激活用戶價值，有的放矢。
這也解釋了什麼叫以用戶為核心：傳統零售關注門店的坪效、ROI、導購的業績等，但在屈臣氏，運營「人」比運營門店重要得多。我們也因此能理解，為什麼屈臣氏的導購如今變化頗多，不僅在美妝專業知識上儲備實力雄厚，在服務標準上也大幅提升，因為他們需要和門店一起，成為數字化鏈路中的一系列觸點，把用戶價值激發出來。
信息來自用戶，規則服務用戶，最終實現平台吸引和保留用戶。屈臣氏的法則就是如此直白又有效。
03
「開闢健康新專區」
「我們發現在這些集合店隔壁，屈臣氏門店客流也很好，因為他們吸引年輕人過去看，但當年輕人想要體驗化妝或皮膚測試等服務或購買跟屈臣氏核心業務相關的產品時，還是會到屈臣氏門店體驗。」
屈臣氏中國行政總裁高宏達的這個洞察，點明了一個重要的消費趨勢：當屈臣氏的好體驗、好服務招牌打出去了，門店的價值暗中得到了提升。面對市場急劇的變化，門店還有新的文章可做嗎？屈臣氏嗅覺靈敏，開闢了新的增長曲線：大健康產業。
庫潤數據和煉丹爐大數據今年5月聯合發布的《疫情中和疫情後的美妝消費變化趨勢洞察》顯示，年輕一代消費者成為主力後，更加關心數據和事實，關心產品幕後的技術與思路，購物變得理性。這種理性真正的內核是，年輕人需要健康護膚、科學護膚——巧合正在於此，健康消費，本質上和美妝消費的指向性高度類似，變好和變美，高度相通。
用「行話」表達，就是美妝消費和健康消費的客群存在較為明顯的重合。發布於2022年的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，其中18～35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。千瓜數據更指出，來自一線、新一線城市的年輕女性持續加大保健品相關的健康消費，25-34歲人群滲透率達49.4%,18-24歲人群滲透率達30.67%。這恰好是屈臣氏的用戶屬性「舒適區」。
於是，屈臣氏挖掘健康消費的第二增長曲線變得非常合理，因為屈臣氏的門店、數字化鏈路等模式，對健康產品的潛力挖掘、用戶建設等，同樣適用。健康+美麗的跨品類運營，是天作之合。
2022年，屈臣氏膳食營養補充劑銷售額同比翻倍，並通過其品牌創新增長中心OPTIMO對品牌的助力作用，進一步連接更多健康品牌，加入到年輕人的消費市場中。
*來源網絡
最後，最值得關注的，其實是屈臣氏從市場中推理出核心價值抓手，從而掌握核心競爭力的這種能力。行業的風起雲湧並不會在疫情結束後就終結，最典型的例子就是美妝合集店的大潰敗。
2020年，定位為高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞，逆勢在武漢開業全球首家門店，一度讓市場驚呼其毅力，巔峰時期估值超10億美元，容納350多個品牌、5000多個SKU，但如今只剩下個位數門店還在運營。
穩健醫療旗下的集合店津梁生活，在2022年關閉所有線下門店，敗退離場。調色師THE COLORIST曾在2020年1月單月鋪開全國50多家不同地區的首店，但如今甚至連北京市場都已經全部退出。
世事難料，大多數所謂的新銳品牌，看起來不過是把屈臣氏曾經的模式「再做了一遍」。相比之下，屈臣氏卻始終在突破自己的既有形象，緊跟市場變化。跑得快固然值得稱讚，但不掉隊，甚至總是能在市場變化後迎頭趕上，才是企業長期價值的核心所在。
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