作者丨青沐
編輯丨六子
「方太洗碗機以26.3%的份額，成為主流價位段全渠道第一。」艾瑞諮詢日前發布的《2023年中國洗碗機市場洞察報告》，讓方太再次站在了久違的聚光燈之下。近年來，競品差異越來越少、新品創新乏力、線下渠道不全……立志做中國高端廚電品牌的方太有點「跑不動」了，再這麼下去，別說擔當「行業一哥」，距3年前喊出的「千億銷售」目標也漸行漸遠。
01
「廚房電器里的群雄逐鹿」
艾瑞諮詢最新發布的《2023年中國洗碗機市場洞察報告》顯示，在品質需求驅動下，2023年中國洗碗機市場規模達到120億元，預計將保持10%的增長。相較於洗碗機在歐美50%的滲透率、烤箱在中國廚房30.8%的滲透率，中國洗碗機僅4%的滲透率，仍具極大的向上增長空間。這也讓中國洗碗機市場吸引中外品牌角逐，加速進入變局時刻。
*來源於艾瑞數智
洗碗機對於大多數家庭來說屬於新鮮品，2015年方太開始在這一賽道布局並推出第一代水槽式洗碗機，打開了舶來品在本土創新的關鍵一步。2年後，憑藉這一賽道新增收入方太成功擠進百億營業收入企業。它的成功，也讓老闆、美的、火星人等企業看到了新的增長點，紛紛在這一賽道發力，洗碗機產品疊代速度極快，從單一產品向集成化發展，向多功能、節能化、智能化、便捷化等方向升級。
洗碗機，僅是廚電之爭的一角，集成灶賽道同樣激烈。集成灶可理解為傳統煙灶基礎上「升級打包」的新品，綜合了包括消毒櫃、油煙機、爐灶等廚電。對於大多數消費者來說，集成灶和傳統灶是個非此即彼的選擇，爭奪存量用戶十分重要。這一賽道產品線極為豐富，根據功能差異，產品價格從一兩千元甚至三四萬元均有覆蓋，方太、老闆、美的、火星人、蘇泊爾等品牌均在高端價格區布局。
而廚房小家電賽道，更是熱鬧。不僅以海爾、格力、美的為代表的頭部家電企業紛紛入局，米家、小熊等網際網路品牌也蜂擁殺入戰團。廚房，正成為群雄逐鹿的新戰場。而方太，也正被越來越多的人所遺忘。
02
「高端戰略下的誠信危機」
2023年10月方太全新品牌戰略發布會推出「高端全場景廚電」，將普通的家庭廚房升級為一個更具人情味、秩序感、儀式感和幸福感的場所。除了比原來更貴更好看的產品外，還趁著AI的熱度推出了首款虛擬人。但無論內行還是外行來看，所謂的「全場景」只是將所有能夠想到的廚電產品整體打包銷售。
*來源於方太官網
而早在1996年，方太第一款油煙機誕生，在那個經濟並不發達的年代，當時一台油煙機售價高達700元，比其他品牌高出100元。「從一開始，我就告訴他們，不打價格戰，要做中國高端的品牌。」方太創始人曾在採訪中這樣說。
高端，不能僅是一句口號，而是要真金白銀的去建立起自己的品牌壁壘。雖據方太官網顯示，每年將不少於收入的5%投入研發，但在外界看來，方太除售價高了、樣式新穎了，以及油煙機灶具有了視頻對話等雞肋功能，產品沒有任何顛覆性的升級和創新，說到本質只是喊著高端產品口號準備再收割一輪韭菜。
不僅高端沒有走入大家的認知，方太的產品和服務態度也頻頻遭遇質疑。剛剛過去不久的雙十一，上百名消費者在黑貓投訴上怒斥：方太某款油煙機官宣風量為20+ m³/min風量，但實際風量只有15 m³/min。這不是偶發的質量問題，而是明目張胆的造假。方太的品牌，開始陷入誠信危機。
03
「穩定增長下的發展焦慮」
單從營收數據來看，最近幾年來方太發展很「穩」。但，正因為太穩，方太的焦慮感正逐步增大。
一直以來，渠道都是困住方太的一個老大難問題。一個家庭只有一個廚房，方太全場景廚電若想快速獲客必須「說服」老用戶更換全套廚電，或者要從源頭爭奪新用戶。一直以來，方太自己的線下銷售渠道重心多在一二線城市，儘管在2019年意識到下沉市場的價值，並嘗試鋪設新的渠道，但又因入場太晚導致人力物力成本過高、產品匹配不足等客觀問題，最終沒有「沉下去」，這也使其面臨「高不成低不就」的尷尬局面。
渠道遲遲打不開，方太就在品類上尋求新的增長曲線，除了大家所熟知的油煙機、洗碗機、凈水器，方太也殺入了冰箱市場，喊出「完善『烹飪、清洗、存儲』廚房全鏈路生態最後一環」的口號。但這早已是一片紅海，市場早已飽和，作為「外來的和尚」，沒有足夠的研發積累、產品積澱及忠實用戶，試圖通過冰箱單品實現突破，無異於痴人說夢。
*來源於方太官網
近些年，方太的產品有創新，但再沒有從0到1的顛覆性創新產品；產品線在豐富，但新推出的產品又「不過硬」；產業持續多元化發展，但也因此陷入多線作戰、多處打而不贏的尷尬局面……如果這些問題遲遲得不到解決，方太很難短期內達到千億的目標。
- END -