因此，當越來越多品牌選擇與IP合作，啟用更具新鮮感、差異化、破圈層的深度授權方式，不同品類的IP內容要如何與品牌商合作共贏，進而打開市場格局，有效提升產品競爭力，為產品彰顯個性、情感和價值觀，取得與消費者深層的情感連結？

2023年6月28日至30日，全球授權展·上海站（以下簡稱「LEC授權展」）在上海國家會展中心2.1號館和NH館開幕。全球授權展·上海站（LEC）由Informa Markets主辦，旨在促進頗具影響力的動漫形象、影視、文博藝術、網絡文學、娛樂、遊戲、出版、企業品牌、體育等授權類別IP版權方及代理同生產商（OEM）、製造商（ODM）、被授權商和零售商進行有效對接。此次展會吸引了華納、IMG、阿里魚、萬代，新創華、奧飛、華強方特、詠聲動漫、博納、騰訊、德盈、52Toys、TopCity等300+授權行業知名企業，攜哆啦A夢、三體、哈利波特、王者榮耀、熊出沒、中國奇譚、大英博物館、龍珠、胖虎、洛天依、海綿寶寶、天線寶寶等1500+全球知名IP相聚在LEC授權展現場。

展會期間，深度文娛（ID:shenduwenyu)記者深入2023全球授權展·上海站現場，在感受LEC授權展為龐大的中國授權市場帶來一波全新熱潮的同時，與幾家深耕原創IP的文化企業和品牌授權代理以及市場推廣公司等相關負責人聊了聊他們對當前IP內容開發與授權的最新觀點和看法。

本篇為LEC授權展系列報道之原創IP篇，深度文娛記者對話奧飛動漫文化發展（廣州）有限公司、廣東詠聲動漫股份有限公司、快看世界（北京）科技有限公司、上海樂標文化傳播有限公司相關負責人，透過他們對原創IP內容開發與授權的案例分享，看到國漫、國潮興起的當下，國產原創IP如何在「大有可為」的新階段「大有作為」。

以內容品質為核心

讓經典IP持續煥新

時值奧飛娛樂成立30 周年，此次展會期間不僅展出邁入「成年」的《喜羊羊與灰太狼》系列，《超級飛俠》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《萌雞小隊》等多個深受觀眾喜愛的經典IP也悉數亮相，吸引眾多品牌商的目光。奧飛娛樂IP商業化營銷總經理倉可坦言，奧飛始終抱著從用戶出發的角度，去做小朋友喜歡、家長又認可的精品內容，而如《喜羊羊與灰太狼》之所以創立18年至今依然被大小朋友喜愛和認可，核心在於其內容品質。

在她看來，經典IP經久不衰的關鍵在於其內容品質；其次離不開公司的綜合產業化運營，通過不斷豐富IP形態，讓虛擬的動畫形象走向現實生活，從而為經典IP創造新的活力；第三則是商業化運作，在與被授權的合作夥伴的共同努力下延長IP生命力。

成功孵化「豬豬俠」「百變校巴」「超學先鋒」等系列知名原創動漫IP的廣東詠聲動漫股份有限公司對此持有相似的觀點。詠聲動漫授權總監劉翀表示，內容是一切的基礎，「經典IP要能始終被消費群體『看到』，或要能不斷與他們的情感世界產生連接」。而產品作為連接情感的載體，需要IP方與品牌方的共同努力，持續做出能夠傳遞消費者價值觀、連接消費者情感的文創周邊等不同品類的授權嘗試。上海樂標文化傳播有限公司授權相關負責人則認為經典之所以成為經典，源源不斷的素材、內容的創造以及商品的推廣三者缺一不可，「這是一個良性循環的過程，也是版權方願意把IP授權給我們的主要原因」。

對於年輕的新興內容公司而言，快看世界（北京）科技有限公司更注重垂類經典IP的創造與延續。快看IP授權負責人劉青艷認為，在網生IP普遍生存周期有限的當下，內容消費在疊代，用戶的習慣在變、思路在變，大IP、大製作不再「萬能」。因此從創作階段開始，快看選擇「兩手抓」：一方面是內容的拓展，要從創作階段就開始嘗試內容系列化的可能性；另一方面是強調內容的開發，為創作者在內容開發階段與諸如劇集動畫的製片人、編劇創造更深入的交流機會，共同努力延長作品的生命周期。

至於如何將內容實現成功的商業轉化，劉青艷認為還需要更多的嘗試，把頭部內容通過更多的介質、手段來維護期長久生命力，「我們的優勢和別人不一樣，劣勢也和別人不一樣，雖然還沒有一個完善的內容轉化方式或確定的目標，但我們一直在探索」。

綜合的授權開發

嘗試跨領域、跨圈層的深度合作

近年來，「Z世代」群體的崛起開始主導市場風向，個性化、時尚化、定製化的消費需求不斷增長。藉助跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應已經成為眾多品牌增加影響力的重要選擇，在「萬物皆可聯名」的潮流下，IP跨界聯名產品消費市場持續火熱。

倉可介紹，作為以兒童IP為主的國產原創內容製作公司，奧飛旗下IP的授權方向主要圍繞小朋友的衣食住行玩，但隨著《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等老牌經典IP的受眾群體逐漸擴大，奧飛也在嘗試觸達年輕人圈層的創新方式，「所以今年可能會探索數字媒體、遊戲、潮玩等領域的跨界營銷，去嘗試吸引年輕人的關注。」

今年4月，《喜羊羊與灰太狼》與7分甜推出聯名產品羊羊羊角蜜系列飲品，不僅在抖音、小紅書等平台頻繁出鏡，憑藉可愛的IP形象，以及產品、周邊、主題門店的打造引發大批消費者關注，上線2天賣出20萬杯，更將懶羊羊代表的「純真美好、快樂、自由自在」等精神體現得淋漓盡致。「對內，今年我們從組織架構上做了比較大的調整，把IP授權事業部、商業展覽部以及品牌創新部整合升級，實現IP商業化全案營銷。對外，這也代表了奧飛真正開放自己在IP領域積累的資源和生態，去為客戶賦能。」倉可表示，奧飛在業務戰略升級中嘗試突破行業邊界，願意打開自己的銷售渠道、媒體資源，甚至線下的各種體驗場景，吸引授權商的入駐和合作，實現IP與不同合作夥伴的互聯共生。

「現在的授權合作不再是單一合作，更多是跨領域的深度合作。」樂標文化授權相關負責人對此深有體會，在她看來，如今的IP授權是綜合性的授權，「從原來單獨把IP給品牌商，到現在要關心賣得好不好、怎麼賣得好，要不要參與活動、有沒有爆點。」

前不久，上海樂標文化傳播有限公司旗下經典IP豐子愷與家居品牌野獸派聯名推出的「悠悠夏日長」限定香氛系列一經上市反響熱烈；在小黃鴨LT DUCK創始人的100歲生日之際，樂標聯手同樣100年的上海老字號品牌上海藥皂聯名推出的小黃鴨洗衣、沐浴等產品不但拓展了原有的商超渠道，更拓展了NFT捆綁銷售的新模式。結合IP的文化屬性進行營銷，讓消費者自主自發地關注產品本身，建立真正的長期的用戶群體滲透，樂標文化授權相關負責人表示，我們也希望能夠在豐子愷125周年的時間節點，通過一些傳統方式，幫助合作品牌實現轉型。

IP授權方式的調整與改變也是詠聲動漫近兩年正在探索的方向。劉翀表示，在市場本身比較困難、留給IP成長時間有限的情況下，詠聲動漫正把更多的精力放到市場端上面去，「在新IP誕生之前我們就開始與合作方溝通，並從客戶的需求出發，更大程度地滿足客戶的預期，從而減少進入市場後的驗證時間。」在她看來，單純為合作方提供作品或IP形象以及產品方案已經遠遠不夠，需要從自身的層面反覆思考「我們還能幫客戶做點什麼，客戶還需要的是什麼？」

聚焦國漫、國潮

引領年輕潮流文化

隨著我國綜合實力的提升、國民文化自信的增強，故宮博物院、三星堆博物館、中國航天、國產優質動漫等一系列代表中國文化的IP在授權市場上掀起了一股國潮熱，被授權商的需求也正從國際化IP逐步轉向國產原創IP，國漫、國潮、國粹成為未來趨勢。

深耕MCGA（影視、漫畫、遊戲、動畫）領域數十年的上海樂標文化傳播有限公司在深刻洞察國內市場趨勢後，從去年開始將IP授權與開發轉向致力於對中國傳統文化的復興。「第一是響應國家的號召，第二是我們也覺得從海外市場本身來說，再怎麼樣做還是海外市場的內容，與我們的傳統文化是完全不一樣的，我們希望把關於中國傳統文化的一些內容慢慢的帶起來，就像很多人都覺得泰迪是國外的品牌，但其實我們也有自己的泰迪。」

而以國產原創內容為主的快看漫畫，對IP授權擁有更大的操作空間。劉青艷介紹，一方面，快看通過內容授權即改編授權、全球發行的方式不斷提升漫畫IP影響力；另一方面，在與授權商合作過程中，以定製化的整合授權形式為品牌賦能。其中，快看S級人氣校園漫畫《星辰於我》攜手屈臣氏展開的為期4個月的校園營銷活動，通過「IP力+內容力+興趣力」深度觸達超新Z世代，將優質國漫的IP影響力轉化為屈臣氏雲店在快看粉絲心中的好感度。

「我們的國產原創IP值得進一步去升級用戶的體驗和感受，我們不能停留在『圈地自萌』的狀態，而是要走出這個圈子。」劉青艷說道，這也是快看參加LEC授權展的重要原因之一，「原來很多授權更多停留在粉絲的紀念品層級，這兩年非常希望向消費品方向拓展，尋求IP商品化更多的可能性。」

如快看漫畫的大流量國漫IP《怦然心動》聯手今麥郎旗下子品牌拉麵范，打造專屬的內容社區，不僅僅是從周邊設計到推廣銷售的全面共創，更是融入漫畫劇情並發起互動活動，讓美味吃面這件事進入到青春校園的二次元世界裡，從漫畫情節到消費者情感都能實現深度共鳴。

「我們有很大的成長和進步，所以也想和更多的夥伴去深入的交流，雖然垂類內容與其他領域IP內容相比規模並不大，但轉化率高、粉絲粘性強。」在劉青艷看來，以快看漫畫為陣地，通過國漫粉絲的口碑效應提升好感度，品牌能夠借IP勢能驅動年輕一代的消費者，「我們是可以共同來做一些事情的」。

而在LEC授權展的最後一天，奧飛娛樂於上海舉辦的2023年IP商業化生態大會上也發布了《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》《萌雞小隊》等各重點IP的最新規劃和奧飛授權板塊的賦能升級戰略，看到國產IP引領產業未來發展的力量和國民動漫IP的美好未來。然而，無論是奧飛的國產經典IP、快看的原創垂類動漫IP、還是樂標的LT DUCK小黃鴨、傳萃、豐子愷漫畫藝術IP等，隨著他們的IP打造運動轟轟烈烈地進行，國產原創IP的未來勢必「大有作為」。