中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%。可以說，所有與人口規模有關的生意，都與縣城有關。這裡面，有喜茶、有瑞幸、有學而思、有百度，當然也有無處不在的文娛內容消費。
可以說，得縣城者得天下。本文作者通過幾個月時間，親身走訪到一個離北京500公里外的縣城悄然調查，還擺了幾個星期地攤，探索新場景（地攤）、新IP、新茶飲、寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個縣域的關鍵詞，來試圖解答幾個終極問題：新消費在縣域場景如何下沉；各個品牌和IP的發展方向如何在縣城被影響和體現；新入局者在從五環內到更廣袤的縣域，存在哪些機會與挑戰？
第一篇我們完成了地攤的田野調查，得知了用戶對「蛋仔派對」興趣很濃；第二篇我們則來到縣城學校門口的小賣店，看看玩具IP在這裡的含金量。第三篇我們喝遍了縣城的奶茶店，正在目睹新茶飲們在縣城打響的攻防戰。
文章摘要
本文通過調查縣城茶飲市場，發現新茶飲品牌在縣城面臨的挑戰和機遇。喜茶和蜜雪冰城在縣城的加盟費存在差異，而新茶飲品牌在縣城打響價格戰。文章還探討了新茶飲如何在縣域市場破局。
• 縣城茶飲市場是一個飽和市場，新茶飲品牌需要降低價格來吸引消費者。
• 蜜雪冰城在縣城的加盟費高於喜茶，加盟商更傾向於選擇蜜雪冰城。
• 新茶飲品牌需要學習本地高端茶飲店的經驗，開發本地化產品和熟人社交服務。
雪王在縣城裡是絕對霸主，咖啡茶飲對於一個寫作者來說，如同鹽汽水之於鋼鐵廠工人，是一種勞保產品。很長一段時間我都在喝蜜雪冰城的6塊錢冰美式，假如能領到星巴克、奈雪、瑞幸的券，我也願意喝點高端的9.9元冰咖。
實際上，每一個縣城都有奶茶一條街。本地的奶茶一條街上連開四家蜜雪冰城。1987年，台灣春水堂發明了珍珠奶茶，從此奶茶席捲各地。本地最早的奶茶店，距今也近20年歷史。
奶茶店最初是伴隨著永和豆漿門店裡的小檔口，讓這種台灣小飲料進入了本地市場。現在永和豆漿早已撤店，但奶茶店卻壯大了。這條街上，書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、吾飲良品、牧場能量等新老加盟店走馬燈一樣開店關店，還有一些規模較大的本地茶飲、咖啡店、冷飲冰室錯落其間。在奶茶一條街，隨便一抬頭，就是一排奶茶店的門面。
可以說，縣域茶飲賽道是一個飽和市場。從2012年在廣東江門這座小城，聶雲宸製作的第一杯芝士茶開始，這種街頭小飲料就深深紮根進了縣域經濟的土壤。只是過去很長一段時間，資本過於關注一二線城市的新茶飲IP，對縣城已經處於白熱化的茶飲市場重視不夠。但對茶飲本身來說，回歸縣域就算是回家省親，回到了他們最初誕生的地方而已。
作者供圖
就像我離開北京來到這個北部小縣城一樣，大城市奶茶市場競爭過於慘烈，對於不少人來說確實不友好：去年11月，長期深耕一二線城市的喜茶率先宣布「非一線城市」開放事業合夥。而一直堅持自營的奈雪的茶也於今年7月開放加盟，並終於扭虧為盈。
倒是主打三四線加盟的蜜雪冰城和茶百道讓一眾五環內的投資人傻了眼：一個2萬家店近20億的凈利潤，一個6500多家店9.65億元的凈利潤
時過境遷，當我看到庫迪、喜茶、瑞幸、奈雪的茶等新茶飲品牌在今年入駐本地縣城，我很擔憂他們在這個飽和市場能否立住腳。畢竟老牌星巴克也才在今年隨著萬達開業在開店，等於和新茶飲們站在了一個起跑線上征戰縣城。前有蜜雪，後有星巴克，還有數不清的本地高端茶飲店，喜茶們如何競爭縣域市場？
一、被逼無奈的價格戰
最近我喝的蜜雪冰美式從6塊降到了4塊，和一升裝的康師傅冰紅茶一個價，還要什麼自行車。由於價格探底，味道湊合，深受學生和工作黨喜愛，以至於常常賣斷貨，高峰期需要再買個甜筒或者升級咖啡耶耶，店員才會下單。
感嘆之餘，我關注的是，什麼風讓本就是奶茶價格守門員的蜜雪都能降價。直到昨天在本地師範教書的同學把我拉進了奈雪的優惠券群里，有個「周周9.9元」的活動，我才知道新來的這些茶飲品牌最近在縣城打起了價格戰。
1. 縣城茶飲賽道不太需要新茶飲，但新茶飲品牌十分需要縣城
在本系列第一篇中（《蛋仔派對》丨縣域調研），我提到了一個20元規律，茶飲在縣城同樣符合20元規律，除星巴克和瑞幸，大部分入駐品牌的主打產品基本在20元以下。星巴克如果能搶到本地消費券或者支付寶卡券的話，最低5元也能喝一杯原價35的咖啡。上個月庫迪推出的9.9咖啡曾在縣城引起一波排隊潮。這個月直接降到了8.8元。喜茶也降到了20元以內，最新推出的聯名款和新款茶飲，不用券都是只有16元。這與過去很長一段時間均價30的高端價格相比已經足夠親民。
其實早在去年一月，喜茶就率先在行業內展開降價。據北京日報，當時面對原材料上漲壓力，多家奶茶品牌宣布提價，喜茶宣布則降價，最低單品降到了個位數。分析人士認為，降價一方面將性價比讓利給消費者，增流水，爭奪下沉市場；另一方面也是在秀肌肉，向投資人證明自己的供應鏈管控能力。
還有評論認為新茶飲降價潮，是為了教育用戶心智。其實對於已經是紅海的縣城茶飲賽道來說，縣城消費者已經被各個品牌教育了大幾十年，消費習慣早已養成。小娛從實地調研來看，絕大部分本地茶飲店和一些二三線的加盟老店，價格並沒有明顯波動。
不過這次縣城降價潮中，參與降價的基本都是縣城市場新來的品牌，除了給門店引流。更重要的其實是品牌們為了新一輪的開店潮提前練兵。縣城消費者不太需要新茶飲錦上添花，但新茶飲賽道的選手們卻十分需要縣城的門店數量規模來充實財務報表。降價之後提高人流量，讓縣城裡持幣觀望的投資者們更有信心開店。畢竟現在加盟品牌那麼多，如何讓潛在加盟商青睞，最直接的指標就是奶茶賣得足夠多。
2. 新茶飲品牌需要適應縣城市場
對於新茶飲，縣城消費者和一二線城市的消費者存在相當的認知差異。一位顧客說，十幾年前當地的人們大多認為奶茶就是給小孩子喝的普通飲料，茶、酒、咖啡才是給大人喝的。奶茶消費圈層化十分明顯。
我問他現在人們還認為奶茶是給小孩子喝的嗎？他對我說，那會兒十幾歲的小孩現在都奔三了。他反問我，你覺得30歲的成年人更願意去星巴克瑞幸喝咖啡談事情？還是到喜茶門店喝原神聯名款奶茶？
美團數據顯示，95後已經成為到店茶飲消費主力，最近一年人數占比達44%。可以說新茶飲是年輕人的戰場，但遺憾的是，縣城的年輕人越來越少。光明網基於全國第七次人口普查數據的初步核算，在已公布數據的2700餘個縣區中，2010至2020年常住人口減少的縣和縣級市有近1200個。
與年輕人較多的一二線城市相比，縣城茶飲市場逐漸變為中年消費者為主的市場。那麼縣城裡30加的中年人在什麼地方喝茶呢？答案是本地高端茶飲店。
3. 本地高端茶飲不打價格戰，從店面到服務全面碾壓加盟店
縣城有高端茶飲店嗎？答案是有，只不過不叫喜茶。
娛樂資本論通過採訪多個本地茶飲店分析得知，高端茶飲呈現本地化、熟人化、社交化趨勢，少有加盟商能夠撼動。
首先從當地人生活習慣來看，比如當地有午睡習慣，商店晚上九點關門，愛喝醋飲料和本地汽水，加盟的高端奶茶店沒有對應口味和符合本地習慣的產品。有一家開在半山腰的本地高端店，一杯檸檬茶售價45，但顧客絡繹不絕。半山腰茶飲店往上走是當地森林公園和知名景區，往下走是本地汽車4S店聚集區。一般而言這種景區店很難日常消費。怪就怪縣城太小，從我家打車去市區奶茶一條街需要10分鐘，去風景秀麗的半山腰高端店也不過15分鐘，風景、裝修、口味、人文完全碾壓加盟店，沒有理由為了9.9奶茶券去拒絕山腰上的美景。
其次，由於本地酒吧等娛樂場所較少，本地高端茶飲店替代酒吧、書店、影院甚至是日料店、西餐店，成為社交場所。本地一家高端茶飲店是一個三層獨棟書店，占地超過1000平米，餐飲娛樂文藝休閒一條龍，熟人社會進一步固化了本地高端茶飲社交屬性。當然茶飲價格也高，在25元到65元之間。相反，新入駐的品牌面積小，功能少，品類不全，無法衝擊本地高端茶飲。倒是瑞幸的集市快閃店，藉由當地推廣地攤集市的東風，成了本地知名打卡地，隔壁的星巴克也天天爆滿。
社交平台截圖
最後是消費人群不同。我問星巴克店員什麼人來店裡比較多？對方回答，來辦事的多，包括不限於相親、聚會、工作、商務洽談和網紅打卡。同樣的問題我問庫迪、喜茶的店員，對方回答來兌券的人多。而蜜雪的店員則簡單粗暴地回答，口渴了。看來即便是到了縣城，雪王的價值還是用來解渴，星巴克和本地高端店還是談事，涇渭分明。夾在中間的新茶飲，需要提供新的價值來體現自己的品牌價值。
二、加盟商靠哪個品牌才能賺到錢？
我採訪了一家高端新茶飲加盟店。店主表示投入高，短期難看到錢。長期做還有機會。「驗資100萬，賠得起。把他們熬死就行了。」對方說。
我所在的本地喜茶店在今年7月開啟。目前三個店員工資3300到3800，店長5000，人工成本2萬左右，據了解，員工上崗前，有集中的培訓基地的培訓。營銷活動較密集，基本營銷物料和新品能做到和直營店同步。
作者供圖
小娛從商街管理處獲悉，一般這條街上的一間40平小店，月租15000元左右。商街管理人員表示，奶茶一條街商戶平均毛利也就20%多，還有很多牌子開了半年就停業的，奶茶牌子換了好幾茬了，除了蜜雪，其他都不行。我問他怎麼知道的。他說你蹲門口數數人流，實在不行去垃圾桶數數奶茶杯子。
我們採訪到了一個蜜雪的加盟商，喜茶就開在蜜雪隔壁不到五米的地方。而且蜜雪做的早，地段比較靠近商場門口。喜茶店面位置本來只是一個檔口，為了符合喜茶加盟商面積要求，又向後搭建了五米，增加了成本。不過店主表示，喜茶的品牌影響力還在慢慢增長，作為一個長期生意這點成本不算什麼。
但蜜雪的老闆不這麼看。「顧客選擇太多了，叫得上名字的品牌基本都開到一條街了，不像五六年前賺錢了。不賺不賠」。
這條街之所以開這麼多蜜雪，其實老闆是一家。我問他為什麼開那麼多店，他回答說其實在第一家店盈利之後，代理就找到他，讓他馬上開第二家，還宣稱你不開的話就找別人在你隔壁再開一家。回過頭來店主表示理解，他說「蜜雪走的是薄利多銷路線，當時加盟費10萬就行，現在再開都快20萬了。總部主要靠店裡食材採購盈利，店開的多了才能賺錢」。
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他認為喜茶既然走高端，就不要和蜜雪開在一起卷，應該像星巴克一樣自己找個地方開獨立店。「加盟費那麼高，現在又賣得這麼便宜，裝修也一般，還不如隔壁吾飲良品。與其這樣還不如開個檔口。高不成低不就的。」
官方數據顯示，喜茶門店總數突破2000家,已進入超240城，事業合夥門店突破1000店。
快速擴張的門店得益於降低了開店要求，不再只拘泥於一二線以上城市開大店，進入了縣域市場；密集發布新品，並且降低售價。
簡單對比蜜雪和喜茶，在下沉市場的加盟商看來，蜜雪的前景更好。喜茶作為破局者進入下沉市場的加盟商視野，需要進一步證明自己的加盟優勢。
三、新茶飲在縣域如何破局？
2022年以來，新式茶飲及咖啡等多個消費品牌向下沉市場滲透，或以加盟的形式吸引縣城甚至鄉鎮的合作夥伴，或以強大的數字化管理打通供應鏈渠道。
中國經營報載文指出，對於正在尋找下一步增長潛力的消費品牌來說，縣城作為連接城市和鄉村的重要節點，能夠助力其紮根更深。
在我看來，與其說新茶飲下沉到縣城市場，不如說是回流到縣城。從中國茶飲的發展歷程來看，縣城茶飲至少經歷過三次熱潮。一次是上世紀90年代末，下崗再就業，包括茶飲在內的餐飲業成為吸納再就業人群的重要抓手；第二次則是2010年左右，縣城基本完成了棚戶區改造和地產經濟轉型，一批拿著拆遷款和門面房的當地居民迫切需要新項目落地，茶飲就是其中之一。
前兩次縣城茶飲熱潮，都是本地市場環境變化推動的。這一次茶飲回流縣城，則是資本裹挾著新茶飲品牌，面對一二線市場飽和、股價難有起色、投資人進入退出期等增長乏力問題，被迫做出的自救行為。
前兩次熱潮，茶飲品牌通過強化自身品牌優勢，就能吸引當地加盟商。而這一次，權力反轉，品牌需要縣城的加盟商分擔壓力，就需要主動放下身段，學習縣城的遊戲規則，融入縣城，而不是一味追求數據增長。
百聯諮詢創始人莊帥建議，下沉市場有自己的需求和消費特徵，且差異很大，不能簡單用一個「大市場」來對待，連鎖品牌不僅要注意區域化、精細化運營，更需要在組織、管理、運營、營銷和系統等方面做好預案，更彈性和柔性地適應細分市場和需求升級的變化。
1. 破除縣城濾鏡，維持高端路線
不要認為縣城沒有高端茶飲，縣城有高端，只不過不叫喜茶。
娛樂資本論認為千萬不要和已有中低端品牌卷，除非新茶飲們希望品牌下放。新茶飲完全可以利用資金、供應鏈、品牌優勢，做獨立門店，開展聯名活動，比如最近喜茶聯名原神的活動，完全可以聯合商場冠名一個小型漫展。縣城不缺9.9的奶茶，因為還有更便宜的。但是缺能把年輕人聚在一起的活動。
2. 學習本地高端茶飲經驗，做好本地化，做好熟人社交服務
開發本地口味的產品。肯德基來了這裡也得賣雞肉卷和皮蛋瘦肉粥，喜茶們為什麼不能賣醋飲料、海紅蜜和綠豆粥？
除了開發當地口味之外，還可以試著進入本地的聯名體系中。本地茶飲店將異業合作模式發揮到了極致。你在一家本地奶茶店消費之後，就會獲得一個打折聯名券，拿著打折券就可以去本地聯名體系中的任何一家店吃喝玩樂，甚至是修車、寵物洗澡、便利店買菜都能獲得優惠，這比單純在加盟店內部進行營銷更能深入縣城的每個角落。
不過當我問一家店的店主為何不進入本地的聯名體系里去。他卻回道：縣城裡消費高端茶飲的人就那麼多，本地那幾家高端店的商家互相認識，他們通過聯名券和本地消費券基本把這些人都圈到他們的店裡了，外人很難進入。加盟店更不用想，「人家巴不得你倒閉，你加盟店開到本地就是搶人家生意。」
看來地方保護現象在縣城還存在，需要地方持續改善營商環境。
3. 因地制宜，不妨和便利店地攤集市等縣域元素聯動起來
山西便利店密度高於全國平均水平，山西太原便利店密度高於東京。本地幾乎任何需求都能在便利店得到滿足，也包括奶茶。
由於本地便利店比茶飲店開的更多，競爭更為激烈，顧客其實購買奶茶最多的渠道是在便利店。當地一些奶茶店就和便利店合作，憑購物小票就可以到奶茶店換購或者打折。但目前來看，這些外來的茶飲品牌還做不到和本地商圈便利店這麼緊密的合作。
唯一和本地經濟聯繫緊密的是蜜雪冰城，他們居然把檔口開到了集市廟會上，用來刺激銷量。實際上，縣城距離周邊鄉鎮非常近，幾乎每周都有不同的附近鄉鎮開廟會。遺憾的是，除了蜜雪冰城和個人，你很難在這些廟會上看到其他新茶飲品牌。
千言萬語，要在縣城賣好奶茶，只靠降價是玩不轉的，畢竟你再便宜也不可能比廟會上賣到2塊的檸檬水更便宜。價格戰只會自降身價，還是要從服務本身做起。