本報記者 李靜 北京報道
從法國盧米埃爾兄弟創造了第一部電影《工廠大門》，至今電影已有百年歷史。從另外一個角度來講，電影消費在這120年里穿行了不同的經濟周期，是一代又一代人社交、娛樂、消費的重要領域，構成社會新的經濟價值，同時也反映了經濟發展的變化。
12月13日，在中國經營報社主辦的「2023中國企業競爭力年會之中國新消費高峰論壇」上，分眾傳媒聯合合伙人、分眾晶視總裁程城表示：「2023年消費大環境還處於回暖階段，但依然可以看到以電影市場為代表的部分消費包括部分品牌成長呈現出亮眼的增速，大家之間的趨同性在於都用前瞻性的目光捕捉到了當下消費層發生的變化。」
強勁的消費增量市場
從消費區域來看，一個重要的變化是低線城市的消費增長明顯。數據顯示，2022年我國下沉零售市場的規模已經達到了17.6萬億元，下沉市場的整體體量是高線城市的四倍，同時下沉市場的消費者對品牌產品和網紅產品的意識不斷加強，因此很多新消費品牌都在做下沉市場。
電影下沉市場也在快速增長。以今年的春節檔和暑期檔為例，2023年春節檔與2019年春節檔相比，三到五線城市的票房增速是一線城市的39倍；暑期檔三到五線城市的票房增速是一線城市的10倍。
因為相對高線城市豐富的娛樂生活生態而言，下沉市場的娛樂場景相對比較單一，近年來在下沉市場快速鋪開的電影院展現出了強大的娛樂中心化效應，電影場景正成為品牌商連結下沉市場需求的一個重要路徑。
「很多的品牌客戶，尤其是新消費客戶通過下沉市場電影院的紅利抓住了下沉市場。」程城舉例說道，以空刻意面為例，在高線城市通過分眾的電梯場景和影院場景，以喚醒女性自我意識的廣告傳播影響新一代家庭消費群體。在低線市場中著力培養KOL（指意見領袖）對意面的消費習慣。在剛剛過去的「雙11」中，空刻意面已經連續兩年成為糧油米麵品類的銷售冠軍，連續四年成為義大利面品類的銷售冠軍。
用電影內容精準觸發圈層傳播
從消費群體的角度來說，一個顯著的變化是以Z世代為主導的新消費群體逐漸站上了消費C位，Z世代們有著強烈的圈層標籤——愛種草、愛分享、對於圈層有強烈的歸屬感。
「電影正好為品牌提供了一條打進並且紮根年輕人社交圈層的捷徑。首先是因為電影內容的豐富供給可以滿足更多的圈層需求，比如今年的暑期檔有國漫電影、街舞、歷史、科幻、懸疑等十多種類型；其次是觀眾觀影選擇的多樣性也讓品牌傳播勢能由圈層中心向外延展，由興趣的小圈層輻射大銀幕所涵蓋年輕的大圈層。」程城說道。
2023年中國電影暑期檔票房206億元，總觀影人次超5.04億，總場次3460.7萬，打破中國影史暑期檔票房、人次、總場次等紀錄。電影市場創新高的同時，一些品牌通過電影圈層傳播的方式，擴大了品牌在年輕消費群體中的認知度、知名度和美譽度，和年輕人更好地「玩」在一起。
這幾年大家都關注到了國貨的崛起，其實國貨崛起的節點和國產電影崛起的節點非常吻合。
2019年是中國電影的重要節點，也是國貨品牌進階的重要時段。2019年以《哪吒》為代表的中國國漫，以《流浪地球》為代表的中國科幻，以及以《我和我的祖國》為代表的中國主旋律電影，都取得了巨大的成功，中國電影科技水平實現了從破冰到全面崛起，這份由中國電影紮根下的「國產自信」的文化價值也通過了大銀幕傳導到了消費領域，形成了全面的國貨自信。
「一些嗅覺敏感的國貨品牌提前捕捉到了大銀幕國產情緒的引爆點，並以國產自信搭載品牌自信進行傳播，在近幾年實現了品牌的崛起和銷量的增長。」程城對記者指出，從剛剛過去的電商「雙11」購物節的數據可以看到，非常多的消費者都選擇了國貨品牌。
場景消費，吃喝玩樂，人以群分
「近兩年從消費領域來說我們還是可以觀察到大家的消費信心普遍不足，所以如何在這樣的消費大環境下找到消費信心群體，對於品牌順利度過相對低迷的經濟周期來說也非常重要。」程城說道。電影觀眾在場景營銷中的意義在於，他們不但年輕、高收入，更重要的是在經濟周期的波動下依然保有旺盛的消費力，願意為品質生活付費。正是同一群人在今年電影市場創造了最高票房紀錄的暑期檔，也為旅遊市場創造了最火爆的暑期游，為演出市場創造了高增量，這一屆電影觀眾其實是消費領域復甦的最強音。
此外，還有一個更為重要的變化是品牌和消費者正在進入全新對話的時代。當下的新消費品牌、傳統品牌都遇到一個問題，就是品牌如果沒有情緒價值，就會很難與消費群體實現溝通。
程城舉例說道：「2023年最吸睛、最亮眼的醬香拿鐵，就是牢牢抓住了當下年輕人的消費情緒。從營銷結果來看，瑞幸每一個產品、每一次營銷、每一次露出，幾乎都能捕捉當下年輕人群的精神特徵。」
但在信息分散、注意力昂貴的今天，如何才能占據消費者的時間？「電影其實為包含瑞幸在內的品牌們提供了非常好的傳播渠道。電影內容以及在電影院裡面看到的廣告是無法被主動屏蔽的，品牌信息被完整地傳遞，廣告不用遵循3秒注意力法則，所以一直以來電影常常被用作品牌長版本情緒溝通。」程城透露，醬香拿鐵走紅的背後，其實就用了三個長版本組合廣告在電影院裡面進行傳播，分別以打工人的視角、以孝順的視角、以產品的視角，豐富地演繹了醬香拿鐵的情緒價值，與年輕消費者進行了情感的連結和情緒的共鳴。
（編輯：張靖超 校對：陳麗）