本報記者 李靜 北京報道
TikTok電商的「印尼風波」迎來了新故事。
今年10月4日，TikTok電商在印度尼西亞（以下簡稱「印尼」）被迫下線。但僅僅兩個月後，12月11日，TikTok宣布與印尼當地的GoTo集團達成電商戰略合作。
據悉，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併。據彭博社透露，TikTok擁有合併後的實體75%的股份，並掌握控制權。另外，TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業務發展提供資金支持。
「印尼允許TikTok電商重返市場，表明印尼對短視頻/直播電商持開放態度。」全國併購公會信用管理委員會專家安光勇對《中國經營報》記者表示，「印尼是東南亞最大的經濟體之一，具有龐大的人口紅利和數字化潛力。通過在印尼發展電商業務，TikTok能夠在這個潛在巨大市場中獲得更多商業機會。」
公開信息顯示，此次TikTok電商回歸，得到了印尼當地政府的支持。《雅加達環球報》報道稱，印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日已對雙方合作「亮了綠燈」，他表示，TikTok電商可以成為中小微企業的支持者。
TikTok則在聲明中表示，將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家發展。恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線「購買本地產品」（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業的發展。
印尼風波始末
位於東南亞的印尼，總人口超過2.7億人，是世界人口第四大國，也是東南亞最大經濟體。近年印尼網上零售業蓬勃發展，據印尼央行數據顯示，從2018年到2024年，電商銷售額預計增長超過6倍，達到689萬億印尼盾（約440億美元）。
TikTok在印尼有多達1.25億名月活躍用戶，市場規模僅次於美國、歐盟。TikTok此前在海外積極拓展電商業務，其中印尼是TikTok首個試點電商服務的國家，也是TikTok電商運營較為成功的地區之一。
2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，僅一年時間，在印尼電商市場的份額就增長到5%。2022年，印尼電商GMV貢獻了東南亞電商的60%。此外，根據Fast Data數據顯示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過1萬的店鋪數最多的國家，全球銷售額前三的小店有2家來自印尼。
據第三方數據顯示，TikTok Shop印尼電商最受消費者青睞的品類為個人護理與美容、女裝和時尚產品。印尼TikTok Shop GMV排名前十的店鋪中，美妝個護品類占比最高，其次是手機與數碼。在被印尼政府封禁之前，TikTok Shop在印尼有600多萬個賣家和700萬個電商內容創作者。
今年6—7月份，印尼官員突然公開批評TikTok Shop損害中小商家利益，並提出應禁止TikTok同時運營社媒與電商。7月，印尼曾召開一場如何規範社交電商的會議，會上印尼智庫「經濟與金融發展研究所」（INDEF）建議政府修改貿易條例，並點名應對TikTok加強管制，理由是TikTok平台上「中國產品泛濫」，對當地企業「構成威脅」。這家智庫的研究員表示，近年來印尼74%的電商產品從其他國家進口，中國產品占比尤高。
此後不久，印尼中小企業部長特登（Teten Masduki) 召集商家閉門討論，會後特登指控TikTok上存在大量中國商品，且價格過於低廉，涉嫌掠奪性定價，導致本地企業無法與之競爭。印尼多部門也陸續發聲，表示TikTok電商涉嫌傷害中小企業。
9月25日，印尼貿易部長祖爾基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示將簽署經修訂的《2023年第31號貿易部長令》，該法令涉及通過電子系統進行交易的商業許可、廣告、指導和對商業行為者的監督。
在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平台，僅可推廣商品或者服務。同時，新規還規定印尼電商平台上的進口商品最低價格不低於150萬印尼盾（約100美元）。此外，新規還涉及在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關於食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平台不能銷售自營產品等規定。
9月26日，印尼總統佐科在內閣會議上宣稱：「TikTok Shop日益增長的影響力，不利於微型、小型和中型企業。社交媒體上的企業以異常低的價格銷售進口產品，這些價格低於本地商品的生產成本，影響了本土企業。」此外，印尼在禁止社交媒體兼做電子商務平台方面，有一條理由是「防止濫用公共數據」。印尼方面認為，TikTok應該只是一個社交媒體平台，而不是一個進行商業的媒介。
9月26日，印尼政府要求TikTok的購物功能在一周內從TikTok中分離出來，成為獨立的應用程式，否則將被關閉。10月4日，TikTok電商（TikTok Shop）在印尼正式下線。
對於印尼電商業務的突然受阻，當時TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通中表示：「這次事情發生得比較突然，背後原因比較複雜。我們會努力，爭取早日恢復。TikTok Shop印尼在過去兩年已經成為行業的重要參與者，我們服務了8000萬名印尼用戶，為數百萬個賣家和創作者提供了與我們共同成長的機會。我們將長期致力於為印尼的中小微企業社區提供服務。我們不僅將為印尼本地的中小微企業提供服務，還將為它們在全球市場上的發展帶來機會。」
但根據印尼當地媒體報道，封禁TikTok Shop的決定遭到了印尼本地商家和部分官員的不滿。印尼貿易部前發言人、經濟學者哈斯蒂亞迪（Fithra Faisal Hastiadi）認為，封禁TikTok電商是一個錯誤。他指出，印尼政府聲稱廉價的中國商品衝擊印尼傳統市場，是一套虛偽的說辭。早在TikTok電商進駐印尼以前，中國商品已經湧入印尼長達十多年。
印尼經濟與金融發展研究所研究員奈盧爾·胡達認為，封禁TikTok Shop將破壞中小微企業的數字化，是一種倒退，政府應以規管取代禁令。
據《南華早報》報道，禁令一出，數百萬名印尼本地中小微企業主措手不及。「我不明白政府要如何執行，在我直播時闖進我家嗎？」印尼小家電商家尤妮憤憤不平。入駐TikTok Shop半年，尤妮營業額翻了1倍，日銷達400萬印尼盾（約合人民幣1900元）。
控股本地電商模式重返印尼
TikTok印尼風波的轉機發生在10月底。公開信息顯示，TikTok執行長周受資在2023年10月30日至11月5日期間，與印尼總統佐科·維多多（Joko Widodo）會面，討論新的電子商務業務。
當時印尼合作社和中小企業部部長Teten Masduki就向外界指出，TikTok電商未來或將重返印尼，並且可能以兩種不同的業務形態登場：第一種，TikTok將在印尼開設一個新的電商平台，但在此之前，需要先向投資協調委員會（BKPM）註冊，再向貿易部（Permendag）辦理許可事宜；第二種，與其他已經在印尼運營的電商平台合作。
彼時已有消息稱，TikTok或與GoTo旗下的印尼本土電商平台Tokopedia就潛在合作夥伴關係進行談判。
12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併。
公開報道顯示，GoTo是印尼最大的網際網路科技公司，旗下有印尼本土電商平台Tokopedia和移動服務平台Gojek。作為印尼最大的本土電商公司，Tokopedia的市場份額高達35%。
Tokopedia從2009年創立之初就備受關注，從創立之初到現在，它身後的主要投資者包括軟銀、淡馬錫、紅杉資本等，也有一些知名的科技企業如阿里巴巴。2014年Tokopedia成為東南亞第一家融資規模超過1億美元的科技公司；其截至目前的融資總金額已超過23億美元。
作為一家印尼本土電商平台，Tokopedia與印尼政府的關係良好。2021年，Tokopedia與Gojek合體，組成GoTo集團。2022 年，GoTo成功上市，並成為印尼最大的網際網路上市公司。值得關注的是，GoTo上市當天，印尼總統在線發來祝賀，印尼政府全體部長出席了GoTo的IPO儀式。推動禁止TikTok電商的特登曾在去年8月召開的印尼全國中小微企業日上表示：「我們對Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業數字化轉型的政府合作夥伴。」
在宣布與GoTo合作當天，TikTok印尼電商執行主管史蒂芬妮·蘇西洛（Stephanie Susilo）表示：「與GoTo的合作，代表了我們長期致力於為印尼經濟增長作出貢獻的新篇章。我們有著支持印尼消費者和中小微企業的相同目標，作為當地的領軍企業，GoTo是幫助我們實現這一目標的理想合作夥伴，我們將幫助印尼本土企業發展和繁榮。」
網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，TikTok通過控股本土電商平台的方式，開拓印尼市場顯然更智慧和理性，也是TikTok目前能找到都最切實可行的印尼市場的解決方案。
出海時如何更好地理解本地市場，一直是受到熱議的話題，對於TikTok來說已經是面臨的現實問題。安光勇指出：「特別是新興市場，TikTok電商業務需要注意的是本土文化和法規的差異。考慮使用收購本地電商平台的方式是一種有效的戰略，可以加速進入市場並藉助當地平台的資源和經驗。另外，在選擇市場時，需要綜合考慮市場規模、用戶習慣、法規環境等因素，以確保更好地適應當地市場需求。」
（編輯：張靖超 校對：顏京寧）