政策調整後的第一個春節檔，只能用「火爆」二字來形容。
《流浪地球2》《滿江紅》《無名》《深海》等六部電影，撐起了春節期間的票房大盤。據統計，春節七天假期累計票房近70億，同比增長11.89%。今年春節檔，成為中國影史總票房第二的春節檔。電影院久未見這樣的情景：人頭攢動、一票難求，有些熱門場次甚至出現了黃牛的身影。與春節檔一併升溫的，還有影視周邊市場。
1月22日，賽凡科幻空間開通眾籌項目，為《流浪地球2》周邊籌集資金。該眾籌項目期限為一個月，目標金額定在了10萬。這麼看來，出品方和製作方對市場熱情的預估還是太保守了，該項目上線僅7天，籌集金額就逼近1億。2月1日，距截至期還有段時間，出品方賽凡科幻空間便表示庫存售罄項目下架。
這條微博一發，又引來不少還在觀望狀態的網友激情下單。7天近1億，僅看數字就足以撩撥人心，《流浪地球2》眾籌項目證明了國內影視周邊市場蘊含的想像力及可能性。
「野性消費」背後的周邊市場
用「野性消費這個詞來形容眼下《流浪地球2》眾籌項目的火爆再合適不過，有意思的是，這幾年在公眾視野引發過關注與討論的影視周邊項目，幾乎都採取了眾籌的方式。
2015年，動畫電影《大聖歸來》上映，創下多項記錄的同時，開啟了眾籌+影視周邊的篇章。
《大聖歸來》衍生品運營方「娛貓」與天貓聯合，發起《大聖歸來》周邊眾籌活動。當日銷售額為1180萬，這一項目的成功也在某種程度上激活了影視周邊市場。
2019年，《魔童降世》上映，不走尋常路的「暗黑哪吒「頗受觀眾喜愛，官方順勢推出授權手辦眾籌項目，眾籌金額達1509萬元。值得一提的是，2019年《流浪地球1》上映後不久，也推出了周邊眾籌項目，7天籌集786萬元，在當時也算是不錯的成績。
此外，面向年幼年齡段的大電影《羅小黑戰記》上映後推出眾籌項目，籌集金額417萬元，B站推出《靈籠》周邊眾籌，籌集到了1665萬元；《陳情令》原畫集眾籌項目，目標金額5萬元，預售不到3天就籌集到近200萬元。
當然，無論哪個行業，二八效應都很明顯。雖然周邊+眾籌的項目引起討論和關注的不少，但也有大量眾籌項目達不到目標金額直接流產。
從消費者角度來看，眾籌這種與日常一手錢一手貨的消費模式不同，它更像是提前投資，消費者的心態自然也有所不同，對最終到手的周邊期待值和要求會更高。因此這也更考驗IP方對於合作夥伴的篩選能力。
眾籌是在影視劇作品發酵有一定熱度後的後置方式，而古偶、IP劇等自帶粉絲光環的影視作品，往往採取前置方式進行周邊製作，即在作品還未問世時，根據市場調研結果投入周邊製作。
2018年的《鎮魂》讓市場看到了劇粉的消費能力：單價48元限量4800份的趙雲瀾同款棒棒糖，不到1秒便全部售罄；限量一萬份，售價169的高清劇照畫冊，5天內搶光。
而到了2019年，《陳情令》的火爆程度更勝《鎮魂》一籌，劇粉在周邊消費方面也表現得更加「瘋狂」。
該劇熱播期間，衍生品月銷量達10萬元，單價28元的亞克力掛件並不算便宜，但仍有3萬多人願意為之買單；出品方新湃傳媒開發了部分人物的cos服及角色飾品，藍忘機同款抹額450元一條，雖然劇粉嘴上說太貴，但仍有人願意為之買單。據悉，僅《陳情令》官方淘寶店鋪的周邊衍生品銷售額，就突破了3500萬元。
有了《陳情令》的成功先例，其他劇集也紛紛效仿。《蒼蘭訣》《你是我的榮耀》《慶餘年》《夢華錄》等，均有自己的IP周邊。雖說這類商品很難在大眾層面獲得破圈的討論熱度，但總有劇粉默默下單支持，銷量也都過得去。
前置與後置兩種不同的方式，反映的是不同受眾群體的需求差別。採用眾籌方式的，多為大眾向口碑作品，消費者出於「支持好作品」的心理買單，也能接受從眾籌到生產的漫長周期；而粉絲向的作品，消費者往往會在追劇時產生衝動消費心理，「就是這一秒想get同款」，如果採用後置製作的方式，劇播完了觀眾下了頭，就會對產品銷量造成影響。
發展中的國內周邊市場
局外人看周邊市場一派紅火，在業內人士眼裡，影視周邊市場是門好生意，但國內的影視周邊市場還有很長的路要走。
影視周邊，是指影視作品經授權後製作的商品。它的涵蓋範圍極廣，既包括毛絨玩具、T恤、手機殼、抱枕等常見品，也有鎮紙、車模、頭盔等不太常見的類別。
周邊雖小，但利潤極大。在海外，許多知名IP的主要收入是源自於衍生品而非票房本身，有些日本動漫IP甚至乾脆不再推新作，一門心思賣周邊就能養活整個工作室的人。眼看《星戰》《哈利波特》等海外IP將周邊產業玩得爐火純青，國內也琢磨起了周邊市場的玩法。
如果細究起來，國內影視作品也不是沒有周邊，只是早年這些衍生品並不在市場上販售，而是作為贈品或宣傳物料。而且這些衍生品多為印著劇中人物大頭照片的鑰匙扣、貼紙等小玩意兒，製作較為簡單，顏值及收藏價值都較差。
2015年左右，國產電影發展勢頭向好，多位影視行業從業者、教授等呼籲，「是時候該發展我們自己的影視衍生品了」，也確實有部分有心人投入該行業，但因消費者的觀念並未建立，且不少周邊價格與質量並不匹配，所以銷量並不盡如人意。「影視周邊收入慘澹」的問題，甚至在不少社交媒體上引發過討論。
這倒也不能歸咎於國內從業者敷衍了事，2015年很多人才了解何謂「IP」，而如何對IP進行全鏈路開發更是知者寥寥，一切都要自己摸索。
經過向海外同行取經學習，IP方才知道，周邊也分為「軟」「硬」，而且周邊開發不止小物件，而是萬物皆可周邊化。
但無論是有使用價值的「軟周邊」，還是僅供收藏的「硬周邊」，周邊製作需要前期投入大量精力與金錢。對於IP方而言，售賣周邊固然是收益，但國內衍生品市場起步時間較晚，大部分消費者尚未接受過市場教育，製作周邊也意味著風險，因此很長一段時間內國內周邊市場都以小打小鬧為主。
反倒是盜版商，瞅准了市場空白的機會渾水撈金。2010年《讓子彈飛》上映，盜版商迅速推出「麻將面具，電影同款」，出品方反倒沒獲得該有的周邊收益，
2015年《大聖歸來》開啟眾籌，被視為國內影視周邊「元年」。自此影視周邊開發才算是步入正軌，專業化衍生品開發公司的出現，也為IP方減輕了周邊開發的壓力。
經過7年多的發展與市場教育，觀眾的消費觀念已經形成，國內影視周邊的銷售情況也在攀升，購買熱門影視作品周邊，已經成為不少觀眾特別是年輕一代的習慣。比如，2021年《覺醒年代》熱播，帶火了帆布袋、手機殼等衍生品。這一系列周邊，甚至殺入了淘寶年度十大商品榜單。
但和海外周邊市場相比還差得很遠，如前文所說在海外周邊收入有時候可達到IP總收入的70%，而國內周邊收入則只占到10%-20%左右。而且國內周邊品類較為單一，以棉花娃娃、飾品、小擺件居多，針對IP開發落地實景項目如主題樂園方面，也存在不足。
國內影視周邊市場想要趕上《星戰》們，至少還得再努力個幾年。
周邊開發的B面
影視周邊開發販售帶來最直觀的，當然是金錢上的收益。除此以外，它所提供的長尾效應及賦能能力，對於IP壽命的延長也是必不可少的。
以《星球大戰》為例，1977年該系列電影第一部問世。距離現在，已經足足有半個世紀的時光，不誇張的說，當年在影院中看過這部電影的不少觀眾如今已經作古，但《星戰》的生命力卻是那麼頑強，對00後、10後們，還有這麼強的吸引力。
除了系列電影本身的豐富以及內容的過硬之外，種類豐富的周邊，也在延長著IP的壽命。星戰的周邊品類極廣，從最常見的水杯到收藏級的光劍，價格也豐儉由人，不同年齡段及消費能力的粉絲，都可以買到自己心儀的產品。
而且《星戰》周邊設計並非都粉絲特供，而是可以作為日常物品使用或穿著的，這無疑是一種最潤物細無聲的種草路徑。在海外網站相關話題下，就有網友表示，自己是因為看到哥哥/爸爸的星戰周邊很酷炫，繼而對IP本身產生興趣。
《哈利波特》也是一樣，雖然原著早已完結，就連繫列電影最後一部《哈利波特與死亡聖器 下》，都已經是12年前的舊作，但這十二年間還是有大量年輕的「男女巫師」持續入坑。IP衍生品的反哺效應，功不可沒。
筆者在《哈利波特》IP授權店鋪「某某物語」的買家小薰處了解到，今年上大二的她此前根本沒看過《哈利波特》系列電影，也沒讀過原著，只是因為「想去環球影城拍照才下單買了聯名款」，結果「因為不太清楚不同配色和學院之間的關係，先去超話了解了一下，又看了幾個電影Cut，最後垂直入坑，把8部電影和7本書全追了。」
這種情況不獨發生在海外IP身上，國內也有案例。《鄉愛》盲盒與《甄嬛傳》盲盒問世後，很快引起瘋搶，大量買到盲盒的消費者在社交平台曬出開盒視頻，評論區就有人說「又想再去看嬛嬛回宮了」。一隻小小的盲盒，也能為劇集反哺熱度。
不要小看消費者的探究能力，面對令他們滿意的周邊產品，他們是很有可能去主動了解IP本身，並成為其忠實受眾的。這一點也在提醒周邊開發方們，影視周邊設計及開發要花心思，也要考慮路人友好度及日常使用的可能性，而不是將影視作品中的元素不加任何消化理解地直接套用，做成只有粉絲才會接受的特供向產品。
影視IP開發周期時間長，尤其是大製作的系列電影，開發周期隔上3-5年是常態，在漫長的空白期，沒有新物料和話題是很難留住受眾的，而周邊產品，則具備長尾效應，能提高活躍度和黏性。
不妨再進一步設想，影視周邊的開發設計銷售，甚至可以配合營銷動作協同作戰。比如將部分涉及「劇透」的內容融入到周邊設計中，引導觀眾去猜測討論接下來情節的走向，製造話題提升熱度等等。
當然，這一切的前提都是建立在影視作品本身內容過硬的基礎上。《流浪地球2》能夠眾籌近1億，與觀影群體對這部國產電影的高度認可有關。「小破球2」為2023年影視周邊開發開了個好頭，這份輝煌能否進一步刺激衍生品市場的發展，不妨讓我們拭目以待。