巨頭擠壓下，區域咖啡該如何生存？
最近，我關注到一個叫「快樂咖啡商店」（以下簡稱快樂咖啡）的品牌，誕生於四川綿陽，疫情期間逆勢拓店，多個門店拿下當地美團外賣區域榜單Top1，而且沉澱了20萬+會員。
「價格戰」的當下，他們依然能做到單店日均350～400+杯的出杯量。
這個品牌有哪些值得借鑑之處？我深入挖掘採訪了一番。
「我在家鄉綿陽賣咖啡
連續三年拿下外賣榜Top1」
最初關注快樂咖啡商店，是在社交平台「城市咖啡種草清單」上。
很多網友都在曬圖推薦，原因是「門店出片、好喝平價」。與頭部品牌幾乎持平的上新頻率，還被當地網友調侃，「嘴巴趕不上產品上新速度」。
而更有特色的，是「快樂咖啡」的定位。
我踩點了綿陽首店衛生巷店，整體深綠色調，搭配深木色桌椅，潮玩周邊作為點綴，時下熱門的美式復古休閒風撲面而來。
再來看菜單，涵蓋常規類產品、季節限定、人氣爆款、麵包輕食等30餘款單品，無論是耶加雪菲SOE、冰博克Dirty，還是酥酪拿鐵等熱賣單品，折後售價集中在12～15元/杯，比較平價親民。
我還注意到，快樂咖啡堅持使用半自動咖啡機出品咖啡，芝士、米乳、茶咖、椰子、燕麥等流行的產品元素一應俱全，上新節奏幾乎與頭部品牌同步。
讓我印象深刻的是，搞怪的品牌IP和自帶情緒力的品牌名，其產品名也都圍繞「快樂」設置，比如「真開心拿鐵」，周邊包袋套餐則是「包你開心」。
日常的傳播文案及物料，也側重通過大膽的色彩碰撞、諧音逗趣的文案，不斷向消費者輸出「快樂情緒」。
2019年底，從事咖啡相關行業多年的胡陽，在家鄉四川綿陽，開出了第一家「快樂咖啡商店」。
三年多以來，憑藉著「快樂生活」的特色定位，人氣與口碑俱增，後陸續在綿陽、德陽開出15家門店，被當地網友戲稱為「綿陽本土咖啡大佬」。
胡陽介紹，2020年底上線外賣後，多個門店上榜美團、餓了麼咖啡/飲品熱銷榜，咖啡外賣銷量連續三年在綿陽位列第一。
而且，在價格戰正酣的當下，他們依然能做到單店日均350～400+杯的出杯量。
今年區域中小咖啡品牌的生存不容易，他們為什麼活得還不錯？我和胡陽深入地聊了聊。
堅持爆品策略
不到兩年沉澱20萬+會員
深入了解後我發現，快樂咖啡雖然生長於三線城市，但做品牌，很多事都在向一線品牌看齊。
1、年年「超前」上爆款，打造自己的產品風格
基於此前的行業經驗，快樂咖啡自開店以來，很多上新都很超前：
- 今年9月初，在米乳元素走紅市場之前，快樂咖啡就率先推出了稻香拿鐵；
- 今年2月，在茶咖的趨勢下，加入紅茶的酥酪波士鴛鴦成為門店熱門，產品上線首日，7家門店一共賣出2000+杯；
- 去年8月起，押寶芝士風味，推出酥酪系列拿鐵，成為門店爆款；
- 再往前追，2021年秋天，他觀察到咖啡中絲滑乳品的應用趨勢，上架羽絨拿鐵，5家門店合計的月均出杯量突破6.5萬杯。
每一次上新，幾乎都精準踩中了流行風口，甚至搶先頭部品牌，提供豐富的咖啡體驗，有效帶動了門店拉新。
2、供應鏈先行，保證風味獨一性
快樂咖啡在僅有十多家門店的時候，就開始拓展咖啡豆生產線，與乳品工廠合作。
其本周上新的奶蘇拿鐵，就應用了其在工廠定製的特調基底乳，用「0糖0植脂末」突出產品的健康屬性。
並且，他們還把需要在門店復配的產品原料交給工廠完成，由此優化門店SOP，進一步提升品控。
「產品成本提升，運營成本是下降的。目前錨定的產品毛利率是50%，但單店凈利潤可以做到30%。」胡陽說。
3、營銷向一線品牌看齊，2家門店就搭建小程序
與此同時，快樂咖啡還積極布局數字化，營銷觸達向大品牌看齊。
比如，利用微信生態、美團外賣、餓了麼外賣、抖音團購、美團團購等多渠道，提升品牌曝光率。
胡陽認為，深耕本土，更要重視私域的投入。快樂咖啡在僅有2家門店時，就著手搭建小程序，不到兩年時間，已沉澱20萬+會員。
深耕細作也帶來了復購率。據品牌數據，其小程序有40%是復購客戶，線上外賣平台的復購率達70%。
4、降低「選擇困難」，關注咖啡的輕鬆快樂
胡陽強調，快樂咖啡是一個從生活角度出發的品牌，希望傳遞人與人之間的親和力，目前其主力客戶是29～35歲的年輕人，女性占據多數。
門店處處透露著人情味。比如，在統一視覺下做「一店一設計」，無論門店大小，獨立衛生間是必選項。
除了營造更加輕鬆治癒的空間氛圍，他們還不斷優化點單體驗。比如，限制用戶咖啡豆的選擇，將菜單的SKU從70+精簡到30+。
「我們希望用戶的咖啡體驗是輕鬆快樂的，過於複雜的菜單會讓消費者陷入『選擇困難』。」胡陽說。
價格戰下「積極躺平」
專注產品和核心消費群的維護
今年，是咖啡競爭極為激烈的一年。對於胡陽來說，也是其創業路上最具挑戰的一年。
他提到，快樂咖啡商店原計劃今年將門店從7家拓展到20家。但隨著春節後的市場變化，以及價格戰的影響，開店節奏被徹底打亂。
尤其在價格戰開始後，其單店平均日銷杯量，從年初的450~580杯，也下降到350～400杯。
每天100杯的落差讓胡陽慎重起來。「如果只能做到薄利，不能多銷，那麼加入價格戰就毫無意義。就現階段來說，關注品牌的長期競爭力，遠比聚焦一個簡單的出圈動作重要得多。」
於是今年8月起，快樂咖啡商店決定暫緩拓店計劃，潛心打磨門店模型與組織結構。
一方面，基於用戶需求，拓展可露麗、歐包等具有價值感的小食品類，這一舉動，讓門店的客單價直接提升了23%。
另一方面，拒絕上新內卷，想辦法吸引消費者長期復購。
快樂咖啡商店曾將產品上新速度從每季度更新一次，調整到每月3～4次，但他很快意識到，如果後方沒有強大的供應鏈與研發團隊，很難做到出品穩定。
「從一開始，我們就不是通過價格吸引用戶的，我們還是希望回歸產品、回歸初心，做生活化的咖啡。」
「咖啡的消費習慣需要長期培養。時至今日，綿陽依然有很多人沒有喝過咖啡，（咖啡）前景一定是有的。」胡陽認為。
當市場回歸理性，誰能精準定位，滿足、服務好一部分消費者需要，誰就有其立足之地。
參考隔壁「一超多強」的新茶飲賽道，在中國這個龐大的市場，幾個頭部咖啡品牌就把整個市場吃掉，顯然是不現實的。
隨著行業快速疊代，也許不遠的將來，咖啡消費市場，選擇權會徹底交到消費者手上，進入用戶為王的時代。