近几年，不少外资企业看中中国强大的消费市场，特别是国际服装品牌，纷纷前来开店。在刚进入中国的前几年，这些品牌由于款式新颖又时尚，深受国内消费者青睐，比如ZARA、H&M、优衣库等。但是，随着国内电商和小众品牌的兴起，这些国际品牌原本的优势就显得黯淡无存，加上各种质量问题被暴露，渐渐地被消费者打入了“冷宫”。
想当年，快时尚品牌如雨后春笋般出现在各大商场和步行街，森马、以纯、美特斯邦威等所谓的“学生品牌”，每逢周末，这些门店都会出现人潮涌动的画面。而海澜之家，凭借在电视上疯狂刷屏的广告词“男人的衣柜”，也曾一度深受男性消费者青睐，让他们觉得倍儿有面子。
但今非昔比，服装行业出现了两极分化的局面，能跟上时代潮流，符合年轻人个性追求的潮牌，依旧能够保持两位数的增长趋势，比如优衣库近期上市的联名款，出现了万人排队抢购的疯狂画面。但是对于那种靠大量生产来拉低成本，以大众化价格吸引消费者，款式容易撞衫的品牌而言，无疑迎来了“寒冬”。
自去年下半年以来，有不少国际品牌败走中国。比如来自英国的服饰品牌New Look在10月宣布退出中国市场，TOPSHOP在11月发布了关闭电商店铺的通告，并进行清仓活动，非质量问题还不能退货。
而近日，又一国际品牌败走中国，它就是美国的快时尚品牌FOREVER21。电商平台的店铺早已停止运营，线下门店搞完最后的清仓甩卖活动后，目前在中国再也看不到它的店铺了。该品牌成立已超过30年，目标客户群体是20-30的年轻人，最早于2008年进入中国市场。
此外，除了这些已经完全退出中国市场的国际品牌，仍有部分快时尚品牌还在中国市场做着最后的“垂死挣扎”，比如Zara、H&M。但是，它们的日子并不好过。
H&M是瑞典的品牌，至今成立了72年，2007年进入中国市场，比ZARA和优衣库还早，曾凭借简约大方，又不容易过时的款式设计，收获了一大批女性白领的喜爱。但是，从2014年开始，H&M的销售业绩出现了渐渐疲软的态势，导致库存逐年上升，账面连年亏损。
对此，H&M为了维护自己品牌的高端形象，宁愿一把火将服装烧为灰烬，也不愿意打折降价甩卖，或者用于捐赠给贫困地区的人民，结果遭到消费者强烈不满，还把自家品牌形象毁了。据统计，该品牌5年内烧掉了60吨的库存服装。后来，H&M为了进行最后的挽救，花了不少费用请明星代言或者公关营销，但是效果甚微。
面对大批国际品牌败走中国，消费者一针见血道出原因。有的说买完之后发现，很容易跟周围的同事或者街上的陌生人撞衫，显得十分尴尬，而且后续还存在部分质量问题。还有人认为这些品牌在款式设计和布料质感上跟中国人的审美相差甚远。
而且，随着环保观念慢慢渗入到人们生活的方方面面，不止是垃圾分类、家居物品上追求环保，连服装选择上也要注重环保了。比如服装的面料和染色方面是否采用了环保的材料。此外，现在的年轻人推崇“少而精”的消费观，追求回归自然，理性消费。
所以，大批国际品牌败走中国，是行业“优胜劣汰”的选择，谁能跟上时代的发展，满足消费性最迫切的需求，谁就能存留下来成为最大的受益者。