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1.1 营销云简介：基于 SaaS 的大数据驱动 AI 营销平台
营销云指基于 SaaS 技术以云服务的形式，跨越设备和平台，为企业提供营销服务的云平台。营销云“Marketing Cloud”来源于“Enterprise Marketing Software Suites”，即企业网络营销管理软件套件，有两个特点：一是广义上的营销，包括运营、会员在内的营销，二是云服务的形式。营销云通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、生成、设计、研发等方方面面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。其核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果。
目前，营销云已发展成为营销技术生态中非常重要的一部分，其通过各个营销场景和环节的赋能，帮助企业提高营销效果和效率。
营销云利用 AI+大数据技术赋能企业获客能力。营销云服务在企业的获客流程的前端，解决企业成熟销售线索的培养能力和效率；通过大数据分析技术（BI）与 AI 等前沿技术结合，对企业获客过程中的潜在客户进行行为评分、人群画像，并通过“漏斗式”筛选直接提升公司获客能力与效率。营销云技术门槛较高，目前处于较为早期的发展阶段。
随着互联网时代进入下半场，流量红利进入尾声、爆炸性的用户增长放缓，企业开始重视对流量的精细化运营。消费者、媒介、品牌发生的变化已经重塑了营销环境，传统营销在策略、内容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现，与新环境难以适配。营销云对新环境具有深刻的洞察，重新梳理消费者、媒介、品牌关系，直面行业痛点，为企业提供崭新的营销解决方案。
目前全球营销云市场处于稳定发展期。从海外营销云市场发展阶段来看，2000 年至 2015 年处于营销云市场形成期，其中 2010-2015 年全球营销云市场规模复合增速为 49%。传统 IT 巨头相继通过并购及自身业务拓展进入营销云领域，此阶段很多发展相对成熟的公司开始向企业提供一整套营销解决方案，从原来的产品提供方向营销云平台提供方迈进；同时，也不乏创业公司从新模式新领域切入。2015 年至今处于营销云稳定发展期，期间全球营销云市场规模复合增速达到 31%。此阶段企业对营销云服务的接受程度稳步提升，营销云服务更深入地影响企业业务流程，并通过大数据/AI 分析提升服务能力，市场规模依然维持快速增长。
营销云为 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都将营销云作为 CRM 的模块之一，而 Adobe、Oracle 等将营销云放在客户体验（CX）这一更大的板块里面，从本质上看，CX 和 CRM 区别不大，其目的均是通过在整个获客流程中更好地管理客户关系，提升客户体验，因此我们认为可以把营销云看做 CRM 的重要分支。2017 年中国业务垂直型 SaaS 市场规模中 CRM SaaS 市场最大，约占通用型 SaaS市场的 29%，发展最成熟。营销云作为 CRM 的重要一环未来发展潜力巨大。
1.2 营销云发展历程
营销云属于营销科技的重要分支，其发展路径契合营销科技的发展历程。据美国知名营销科技网站ChiefMartec.com 对营销科技类行业的划分，营销科技行业由诞生到成熟可以分为五个阶段：第一阶段：萌芽阶段。这一阶段行业出现提供不同解决方案的早期公司；第二阶段：扩张阶段。市场需求大量出现，需求旺盛；大量公司入场；VC 投资者开始关注；标签和细分行业逐步完善，新业务持续出现；第三阶段：竞争阶段。行业及子行业成熟；高价值并购出现；第四阶段：整合阶段。行业分类已经成熟；有大批公司离场，或被并购，或资金链断裂；仍然有新公司入场，但已不能撼动现有行业格局；部分子行业证伪，公司清场离开；市场分割明显，例如 SMB 和大企业市场，B2B 与 B2C 市场；第五阶段：成熟阶段。行业分类已经成熟；大量公司并购发生；巨头开始进入新的领域。
中国营销云市场化率远远落后于美国市场。目前美国市场正处于第三阶段，行业内公司分类已非常清晰，新公司增长数量将会放缓，将迎来行业内重新整合。对标中国市场，正好处在第一阶段萌芽阶段，但市场对营销自动化渴望已非常迫切。
中国的云计算行业在 2009 年左右发展起来，国内云计算起步较晚，叠加企业 IT 预算渗透程度较海外发达国家有较大差距、企业付费习惯不足，因而 2014 年随着营销云领域创业企业进入市场，才迎来国内营销云服务市场发展的元年，当前已进入市场起步期。我国营销云市场相对空白，处于增速发展期。
2.1 需求端：企业数字化需求、SaaS 成本优势将推动营销云快速发展
2.1.1 企业信息化数字化转型需求推动营销 SaaS 快速发展
企业信息化、数字化转型需求迫切，带动国内企业级 SaaS 发展浪潮。国内企业信息化发展水平滞后，2018 年中国 GDP 占全球的比例达到 15.8%，IT 支出占比仅为 3.7%，企业信息化发展水平滞后。同时，国内制造业 PMI 呈线性下降，经济下行的压力持续增大，企业数字化转型的需求迫切。
信息化建设将持续推进，SaaS 相比传统软件的优势愈发凸显。首先，移动互联网时代企业追求随时随地办公，SaaS 产品相比传统软件能够提供更优秀的移动办公体验；其次大量存在信息化建设需求的中小企业难以负担传统软件的高昂费用，SaaS 订阅模式可有效降低成本；再次，激励的市场竞争促使粗放式增长转向精细化管理，SaaS 产品通过简化复杂流程，帮助企业提高效率。移动办公场景趋于多样化、降本增效需求日益迫切，让 SaaS 在新的市场环境下拥有了区别于传统软件的独特优势，SaaS 作为突破口将拉近中国与领先国家之间的差距。
企业信息化数字化转型需求转化为国内 SaaS内生增长动力。2018 年中国企业级 SaaS市场规模为 243.5亿元，同比增长 47.9%。预计继续保持高增长率，到 2021 年增长至 654.2 亿元，届时占全球市场的比例将达到 8.4%。与此同时，SaaS 潜在需求主体数量的稳步增长，也是 SaaS 市场规模扩大有利的基础。
美国市场同样重视企业数字化转型。据 IDC 对 2018 年全球 IT 产业 Top 10 的未来景观分析结果显示，数字化转型（DX）相关的 IT 产业位列前二，数字化转型势在必行。60％的企业将全面阐明在组织范围内推行数字化转型平台战略，90％的企业将使用多种云服务和平台。
营销云是企业数字化转型的最佳切入口。伴随着企业日益严峻的营收增长压力，营销云已经成为企业应对增长的重要手段。以购买流量支撑营收转化的时代已逐渐消逝，线上获客成本也不断增加。在中国短时间大量积累的数据，也为营销云的快速发展铺垫好基础。
营销云赋能广告主数据分析能力，为企业数字化转型打下基石。根据 ClickZ Intelligence 对营销云的调研结果，用户十分关注营销云在数据、ROI 提升上的赋能，同时，有 68%的被调研者都表示“用户和数字化分析”是最核心的功能，能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准。虽然调研的基础数据与客户群可能来自全球的企业，但是可以看到众多企业在营销云的应用所看重的部分。营销云在数字分析的赋能让广告主从以往单一、昂贵、存在合规风险的个人可识别数据，向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据转型，帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察、更广的覆盖范围，更低的数据运营成本，提升效率，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。
2.1.2 SaaS 模式提高中小型企业对营销云的需求
SaaS 模式能够为企业提供一站式整合性营销解决方案。新的营销技术有效客户传统广告随着营销技术的发展，从 ChiefMartec 公布的全球营销技术图谱，2016 年市场上存在的营销技术解决方案已达到 3874个，但营销人几乎无法逐个进行人工对接。此外还会面临数据孤岛、收集低效、平台割裂等困境。SaaS为分散的营销技术提供基于云端的环境，连接整个营销过程。在 SaaS 技术支撑，营销云可提供多维度营销策略服务。
SaaS 的商业模式具有如下优点：1）按需付费、付费灵活：SaaS 服务依托于互联网，采取按需收费的模式，无需企业用户准备机房等硬件设施，IT 方面工作人员需求大量减少，从而能够大幅度降低企业运营成本。2）易于整合、提高效率：由于 SaaS 软件可以通过任何智能终端访问，所以更有助于提高效率；在此基础上，SaaS 按需收费同样可以降低企业在 IT 运营上所承担的成本。3）快速部署、可拓展性：企业可以通过互联网直接使用云端的 SaaS 服务，避免冗长的安装和集成：且 SaaS 解决方案的相关维护和升级也不涉及硬件安装。
SaaS 模式有效降低企业营销工具实现成本，为营销云厂商创造黄金发展空间。SaaS 模式有效解决了传统交付模式的痛点，以订阅模式提供营销服务，降低了拥有成本，有效刺激中小企业对于营销服务的需求。根据 2018 年 Better Cloud 的调研和预测，使用 SaaS 软件使用比率超过 80%的企业中，中小企业占比为 51%，大企业占比 42%，到 2022 年这一比例将分别提高到 80%和 79%。随着营销云的不断深化发展，市场对于营销云的接受度提高，预计中小企业对于营销 SaaS 的需求将逐步攀升，长尾价值将得到深度释放。
2.2 技术端：人工智能、大数据及区块链技术的推动营销云较快发展
2.3.1 人工智能处于快速增长阶段，为营销产业发展提供算法基础
人工智能是实现从模拟人类到超越人类的最底层技术支撑。人工智能具体是指研究如何利用计算去模拟、延伸和扩展人类智能，即通过计算机模仿人的某些思维过程和智能行为（如学习、推理、思考、规划等），其具体内容主要包括研究计算机实现智能的原理和制造类似于人脑智能的计算机，发展至今已经能够利用计算机等技术模拟人类的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。
营销云是少数 AI 技术能够成熟有效应用的领域，是“云+AI”时代高技术门槛产物。随着程序化广告购买的渗透和市场数据的持续积累，以及国内厂商对精准营销和营销自动化的积极接受，营销云市场发展潜力开始受到市场重视。AI 助力营销云将企业的所有营销方式进行有效整合，建立数据管理和营销自动化平台，将企业内外多种数据进行处理分析以不断提高营销效率。
AI 机器学习技术赋能营销精准性，解决营销产业的发展痛点，转化为内生驱动力。随着营销产业的不断发展，传统的 Web 广告投放模式显示出了许多弊端。在用户时间碎片化的前提下，广告 ROI 效果不理想、投放精准度差效率低、目标用户不清晰等问题被不断放大，同时病毒式的投放方式以及单一的内容形式也必然会让用户产生审美疲劳，降低对广告的体验和兴趣。AI 针对上述问题，通过技术与营销环节相结合，带来的“有效销售线索寻找”、“用户画像”、“精准投放”等能力对营销云提升显著，提升营销精度和效率，智能化推动营销云快速发展。
人工智能爆发性增长，驱动营销云产业快速发展。2017 年国内人工智能市场规模同比增长 53%，未来几年人工智能将继续高速增长，人工智能在国内的快速渗透有助于快速提升营销云的功能性，提升企业的获客能力。
2.3.3 大数据迅速发展，为营销云产业发展提供充足数据基础
大数据技术是驱动营销云发展的关键技术，是实现营销云互通融合的关键。在 AI 赋能营销的前提是具有充足的数据规模以及联通的数据资源，最关键的因素在于大数据技术。营销云的关键是借助大数据的力量，将 B 端和 C 端串联起来，整合企业数据资源，从而形成一套完整的营销生态系统。在技术和产品层面，无论中国还是外国的营销云，产品模块之间的融合打通和营销技术集成方面仍有缺失和闭合。
营销云发展的核心是营销数据。目前中国市场的数据共享、数据交易、数据打通都处在早期，这会是营销云发展的一个阻碍。因此大数据的高速发展将有效提升营销云的能力，加强营销云的功能性。
大数据市场蓬勃发展，为营销云利用 AI 学习实现智能营销提供充足的数据环境。大数据目前大数据市场迅速发展，2017 年，在政策、法规、技术、应用等多重因素的推动下，基本形成了跨部门数据共享共用的格局，大数据已经渗透到人们生活的方方面面，我国大数据产业的发展也进入爆发期；2018 年，达沃斯世界经济论坛等全球性重要会议都把“大数据”作为重要议题，进行讨论和展望。大数据发展浪潮席卷全球，全球各经济社会系统采集、处理、积累的数据增长迅猛，大数据全产业市场规模逐步提升。
据中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国大数据产业市场前景及投资机会研究报告》，数据显示，2017 年中国大数据产业规模达到 4700 亿元，同比增长 30%；其中，大数据硬件产业的产值为 234 亿元，同比增长 39%。随着大数据在各行业的融合应用不断深化，预计 2018 年中国大数据市场产值将突破 6000亿元，达到 6200 亿元。而关于大数据软件和服务，艾瑞数据同样为其指出了一个光明的前景：预计到 2020年，大数据软件市场规模将达到 268.2 亿元，CAGR 为 38.6%；大数据服务市场规模将达到 165.9 亿元，CAGR 为 41.4%。
2.3.2 区块链市场广阔，为营销云产业发展破击障碍
区块链是一种特殊的分布式数据库，由一个个相连的区块（block）组成。每个区块包含两个部分：区块头（Head）：记录当前区块的元信息；区块体（Body）：实际数据。首先，区块链的主要作用是储存信息。任何需要保存的信息，都可以写入区块链，也可以从里面读取，所以它是数据库。其次，任何人都可以架设服务器，加入区块链网络，成为一个节点。区块链的世界里面，没有中心节点(去中心化)，每个节点都是平等的，都保存着整个数据库。你可以向任何一个节点，写入/读取数据，因为所有节点最后都会同步，保证区块链一致。
区块链技术打破信息孤岛和数据虚假问题，打破营销云的应用推广障碍。欺诈（58％），可视性（56％）和缺乏有针对性的广告（46％）是程序化广告最明显的障碍。区块链是基于去中心化的底层数据技术，拥有去中心化、信息不可修改、开放性、自治性等特点，可以有效保证广告投放的数据真实性，降低广告监测成本。目前区块链技术仍处于初步探索阶段，距离最终实用还有很长距离，但如果区块链正式开始在广告领域实现商业化应用，或将形成颠覆性影响力。
据咨询机构 MarketsandMarkets 预测，2016 年全球区块链市场规模为 2.1 亿美元，2021 年市场规模将达到 23.1 亿美元，复合增长率 83.8%。
2.4 政策端：AI 政策红利+产业互联网高速发展助力营销云腾飞
2.4.1AI 处于发展的政策红利期，上升到国家战略高度，营销云从中收益
中国政府全面推动 AI 在营销等相关领域落地应用。近年来国务院、科技部、工信部和民政部等各大国家机关不断推出加快人工智能发展的有关政策，加快 AI 在重点领域落地情况。其中 2017 年国务院能印发的《新一代人工智能发展规划》和 17、18 年政府工作报告中多次明确发展智能产业、加快人工智能深度应用。随着 AI 营销的发展和应用，用户数据和用户隐私的平衡问题将愈发受到重视，未来针对用户隐私保护和数据监管也会不断加强和精细化。
2.4.2 产业互联网渗透期带来营销云黄金发展期
我国产业互联网发展薄弱，企业 IT 渗透不足导致云产业发展落后。对标美国市场，全美云产业受益于传统 IT 产业转型，而国内企业 IT 滞后于 GDP 增长。企业 IT 渗透不足的原因是我国产业互联网（B 端）发展薄弱所致。
消费互联网巨头共同转向 B 端服务，消费互联网助力产业互联网腾飞。消费互联网用户红利见顶、增速放缓，阿里、腾讯等巨头共同转向 B 端服务，B 端业务层高速增长态势，（插入云业务财务数据）。与此同时，BAT 齐调整组织架构。腾讯于 2018 年 9 月底宣布其史上第三次组织架构调整，成立云与智慧产业事业群(CSIG)，CSIG 整合包括腾讯云、智慧零售、腾讯地图、安全产品等核心业务线，成为腾讯 2B 业务的统一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集团 CEO 张勇第一次发布重大人事战略调整，张勇在公开信中写道：“要打造阿里商业操作系统，赋能商家，实现‘在数字经济时代，让天下没有难做的生意’的使命，我们就要面向未来，不断升级我们的组织设计和组织能力。”百度于 12 月也公布了公司组织架构调整。此次调整中，智能云事业部(ACU)被升级为智能云事业群组(ACG)，同时承载 AI To B 和云业务的发展。BAT全部完成了组织架构的调整和升级，同时在进军 2B 领域和加码云计算业务上不谋而合，消费互联网巨头转身 2B 探索产业互联网这一更为广阔的新“蓝海”。
产业互联网高速成长期， 营销云市场成长空间可观。产业互联网高速发展期，营销云的市场需求主要分为两类：
产业互联网参与主体（SaaS 等云服务企业）的 2B 获客需求，营销云为最佳解决方案。
营销云赋能 SaaS 等 2B 型企业解决获客痛点。SaaS 企业是最典型的 B2B 企业，市场营销费用是 SaaS公司的主要成本，其对营销云服务需求巨大。2B 型企业客户决策流程较长、客单价较高、客户群体较小，广告传播不足以提升有效获客，营销云赋能营销环节价值突出。对于 SaaS 等 2B 企业，其客户依然为企业，一方面企业购买服务决策流程较长，另一方面，该类客户客单价通常较高、客户群体偏细分，因而广告传播不足以针对性高效获取客户，其销售提升更多依赖自身营销部门、销售部门支持，营销云赋能价值非常高。此外，一些面向大 C 提供服务的企业（例如教育行业、金融行业等），其性质与 2B 企业更为相似。
产业互联网时期企业 IT 渗透提升带来的 2B 企业的营销云需求。
国内企业 IT 渗透率偏低、企业普遍“重广告、轻营销”的现状是限制企业上云的“痛点”。 一方面，伴随产业互联网在国内企业发展、渗透，企业对“上云”的认可度和需求逐渐提升；另一方面，国内上云企业 64.5%来自于 2B（包含面向大 C）的企业，而“营销云”解决大部分 2B 企业“增收”的绝对痛点，高度受益产业互联网发展。
我国政府和各省相继出台多项政策文件，驱动产业互联网发展。2015 年全国两会上，国家总理李克强在政府工作报告中首次提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，“产业”互联网+“战略上升到了国家层面。2015 年 7 月，国务院印发《关于积极推进“互联网+行动的指导意见》，鼓励中小企业业务系统向云端迁移，指出到 2025 年，形成多家具有国际竞争力的工业互联网平台，培育百万企业上云。2018 年国务院先后出台《中国制造 2025》、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等文件，互联网越来越多地开始为传统行业提供智能化的服务，从改变消费者个体行为进化到改变行业生态环境。
2.5 未来空间测算：预计 2021 年全球营销云市场规模有望突破 300 亿美元，国内有望 2023 年突破百亿市场
2.5.1 全球空间测算：预计 2021 年达到 249.97-379.9 亿美元市值
SaaS、CRM、营销自动化等良好前景奠定全球营销云渗透基础。全球 SaaS 及 CRM 市场规模快速发展。根据 Gartner 数据，2017 年全球 SaaS 服务市场高达 586 亿美元，预计 2019-2021 年全球 SaaS 服务营收增速将维持 15%-20%的左右的平稳增速，全球 SaaS 市场已进入平稳发展的成熟状态。而 2017 年全球CRM 软件收入 395 亿美元，一举跃升为规模最大、增速最快的软件市场，其增长推动力最大源于营销端的快速发展。
根据IDC的预测，CRM的SaaS渗透率将得到进一步提升，预计2020年CRM的SaaS渗透率达到69%。企业用户的 SaaS 服务认可度提升以及 CRM 的景气发展奠定营销云服务的渗透基础。
我们认为全球营销云市场仍有巨大发展空间。相对于 2C 客户，营销云对 2B 客户获客能力的赋能价值更高，全球 SaaS 行业的快速发展以及全球数字化转型下将带动营销云进一步需求释放。由于营销云的技术限制导致渗透率低于预期，随着核心技术 AI、BI 的快速发展，营销云在未来有加大发展空间。
我们从两个角度测算营销云的空间:1)基于 2015-2017 年营销云的年复合增长率；2)基于目前营销云在SaaS 中的渗透率。
测算方法一：根据营销云年均复合增长率测算。根据 Datanyze 及 Gartner 数据测算，2017 年全球营销云市场规模约为 129 亿美元，2015-2017 年稳定发展期营销云市场规模 CAGR 为 31%。考虑到全球企业信息化数字化转型势在必行的背景以及中国等亚太地区营销云巨大发展空间所带来的后续推动力，预计营销云在未来几年内继续所处的市场稳定发展期。假设未来保持这一增长率不变的情况下，预计 2021 年全球营销云市场规模约为 379.9 亿美元，与 Adobe 预测的 2021 营销云 TAM 为 376 亿美元类似。
测算方法二：根据营销云在 SaaS 中渗透率测算。根据 Gartner 对 2017 年 SaaS 及营销云市场规模的测算，目前营销云在 SaaS 中的渗透率为 22.01%，考虑到目前全球营销市场处于稳定发展期，假设保持这一渗透率不变，预计 2021 年全球营销云市场规模可达 248.97 亿美元。年均复合增长率为 14.06%。
2.5.1 国内空间测算：百亿市场代耕，预计 2023 年我国营销云市场突破百亿大关
需求、技术、政策多维度共同助力，推动我国营销云走向百亿领域。根据中国产业信息网，2017 年我国 SaaS 行业市场规模为 168.7 亿元，同比增长 37.58%。根据 T 研究调研结果预计，我国 CRM 市场规模2017 年后我国 CRM 将维持约 40%的增速。
我们认为将随着产业互联网升级、信息化转型的推动以及相关技术的爆发增长，将推动营销云在 CRM中的渗透率在五年内（从 17 年算起）逐渐达到国际平均水平。
测算方法：从营销云在 CRM 中的渗透率测算：由于目前市场上缺乏对中国营销云市场规模的公开统计数据，我们根据营销云在 CRM 中的渗透率粗略测算未来营销云的市场规模。
根据Gartner在2017年对CRM市场规模统计，全球CRM市场规模为395亿美元，占全球SaaS的67.41%。全球营销云市场规模约为 129 亿美元，占 CRM 的 32.66%。而根据前瞻产业研究院统计结果，2017 年我国通用性 SaaS 市场中 CRM SaaS 市场最大，约占 SaaS 的 29%。根据 T 研究对我国 CRM 的预计，2017 年后CRM 年均复合增长率将达到 40%。假设 2023 年我国营销云在 CRM 中的渗透率达到 2017 年全球平均水平，2023 年我国 CRM 市场规模将达到 368.37 亿，对应营销云市场规模为 120.31 亿元。
假设营销云在 CRM 中渗透率国际平均水平为 32.66%的原因在于，考虑到目前以美国为注的全球营销技术市场处于稳态竞争阶段的情况下，我们认为短期内这一比例将保持较小的波动。而中国等亚太地区的营销技术处于新兴状态，营销云渗透率将在短期内维持在这一比例附近波动。
3.1 全球市场：群雄割据，格局明朗
营销云在国外市场已经具“群雄割据”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等传统企业应用巨头， Marketo、Hubspot 等专业营销技术公司也纷纷逐鹿营销云市场。各家凭借不同的产品定位、各有所长的技术优势和历史积累，分别形成了自己独特的竞争优势。目前海外营销云市场上表现较为活跃的公司可分为三类：
第一类是巨头公司，他们通过持续并购进入营销领域，业务线深度密度均领先同行，通过并购活动铸就高壁垒。这类公司一般都是 IT 巨头，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。这些公司活跃在高端市场，目标客群大部分是大型企业。
第二类是在细分领域下自发成长的独角兽们，这些企业更多是从点解决档案逐步从成长起来，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收购）等。这类公司的特点是从细分领域内做起，弊端在于难以跨越到其他领域，业务平台简单。需要面对的客户群体，前期获客成本和后期客户留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 领域，Marketo 面向的是 B2B 企业。据 Technology Advice 统计，截止 2017 年 7 月，Marketo服务着美国市场上 6.17%的公司。这一层次的公司的营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销 ROI和衡量的要求，在市场中形成了自己的差异化优势。
第三类是数量最多的点解决方案公司。这些公司分散覆盖在多个领域，成立时间短，基本面向中小型企业客户，如 Infusion Soft 等。
3.1.1 全球营销云市场行业集中度进一步提升，Adobe 为行业龙头
CR4 营销云公司占据 58.1%的企业客户，行业集中度加深。巨头参与者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以来通过在营销云技术及内容营销方向的大量收购,成为营销云市场的龙头。2017 年 TOP8的营销云公司占据 72.1%的企业客户，其他企业市场分额不足 30%，而根据 Datanyze 统计，2017 年营销云市场 CR4 已达到 58.1%。行业集中度提升的趋势越发明显。
Adobe 营销云：在创意和品牌内容管理领域具有领先的优势。其产品体系专注于品牌营销、多渠道媒体购买、客户体验优化和受众管理等；目前是一个综合实力比较全面的营销云企业。
HubSpot：更专注于 SMB 市场，占据中小领域 49%的市场份额。其营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销 ROI 和衡量的诉求，形成了自己的差异化优势。
Salesforce 营销云：Salesforce 的差异化优势是 CRM 平台。其通过创建“基础架构即服务”的形式，使企业能够让销售、市场营销和支持团队协同工作，并可查看更宽泛的重要销售和客户数据，从而集中精力赢得新客户、更好地服务现有客户；另外，Salesforce 的 AI 新产品 Einstein 也已问世，Salesforce 欲将 AI 部署在自己营销云平台的各个方面、且开放 AI 应用接口，从而让自己的系统更加智能化，吸引更多客户。
IBM 营销云：其核心在于 Universal Behavior Exchange（UBX），即统一用户行为数据交互引擎。其它营销云可能需要把不同来源的数据抽取到一个数据库中，才能进行相应的分析、处理及应用；而 IBM 营销云可以把用户 ID 与实时用户行为统一起来，再通过 UBX 与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”，实现跨渠道的统一用户体验管理。
Oracle 营销云：更加专注于以数据为核心的客户数据管理和客户体验优化；能最大化第一方数据的应用；在数据的精细化应用方面实现深耕，数据应用通常贯穿了整个产品堆栈。
Adobe 为营销云行业绝对领导者。根据 Forrester 发布的“企业营销软件套件”Wave 图，2018Q1 企业营销软件套件市场第一梯队“领导者”的企业有 Adobe 和 Salesforce；进入第二梯队企业“表现强劲者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 凭借在营销自动化的出色表现位列第三梯队“有力竞争者”。根 据 2018 年 Gartner 发布的魔力象限，Adobe 仍被分类为营销云领域的领导者地位。随着 2018 年 Adobe 收 购 Marketo 覆盖 2B 端竞争力后，Adobe 整体市场份额将提升到 32%。
3.1.2 高端领域竞争落到平台化及生态化，中高端领域向上拓展，中小厂商覆盖 SMB 领域长尾需求
对目前全球市场营销云企业参与的细分市场进行划分，可分为高端市场、中高端市场和 SMB 市场。其中高端市场下巨头争夺平台化和生态化，中高端市场逐步向高端市场拓展，争夺入口价值；中低端市场长尾需求广阔，精细化管理的中小企业共同争夺 SMB 市场份额。
3.2 国内市场：营销云处于萌芽期，市场格局不明朗，中小厂商以精细化业务切入市场
中国营销云市场发展还处在发展早期，创业型企业和数字营销转型企业占主体，精细化业务单点切入是多数企业的共同选择。目前国内营销云领域的竞争参与者可分为：
国外营销云巨头的国内的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外营销云领先企业都在中国设有分公司。但国内互联网环境习惯与海外有较大不同，例如海外营销云公司多使用邮件营销作为获取、筛选销售线索的第一部，但国内营销媒体集中于社交、电视、咨询领域的巨头手中（如BATJ、字节跳动），海外营销云巨头进入难免水土不服。2018 年 Adobe 营销云携手微软中国进入中国市场。
以 BAT 为首的传统 IT 巨头：凭借技术、强大的内部数据、独特的媒体资源的天然优势，BAT 将旗下公司或者产品的用户偏好数据，采用数据云模式进行数据部署和数据打通，将其流量垄断下的数据价值再次提高，发力营销云市场。目前主要布局在 2C 端。
数据监测和分析机构转型：凭借丰富的数据积累和领先的数据处理、分析技术优势，这些企业的业务线已往营销云拓展，并以“数据驱动营销升级”为理念，将营销云作为未来的业务重心。其中，Chinapex 创略、商助科技是较为有代表性的。
快速发展的创业型营销技术公司：这类公司技术基因较强，模式较为新颖;且营销云服务更为灵活、极具开拓性。以果时信息、火眼云等为代表。
3.3 对比海外市场，中国营销云市场潜力和上升空间巨大
相比国外已日趋成熟的营销云市场，起步较晚的中国营销云有很大的市场潜力和上升空间。具体原因在于：
中国独特的媒体环境和奇异的互联网环境，国产营销云可能天然具有更好的适配性。出于文化、政策、环境、技术等多方面因素，海外营销云企业在中国市场难以推行，给予了国产营销云企业发展的巨大空间；相比于海外营销云巨头面临水土不服的问题，本土互联网特殊环境与本土企业的发展相互契合，有利于为国内营销云需求方提供更优质的服务能力，例如微信营销。
消费互联网红利已过，B 端市场需求尚未完全激活。从海外例子可以看到，海外营销云巨头集中为 2B 营销云，即便是 Adobe 亦在 2018 一年间相继收购 Magento 和 Marketo 两家 2B 企业，拓展2B 市场。目前产业互联网方兴未艾，2B 市场存在巨大切入空间，我国企业级营销云市场蓝海启航。
4.1 从巨头 Adobe 寻找优质企业特质：一体化、客户资源、高研发投入是优质企业铸造高壁垒的关键
Adobe 是一家成立于 1982 年老牌软件企业，建立之初以软件开发为主营业务，2005 年，公司利用强大的创意内容设计软件优势，试水数字营销服务。2012 年，公司聚焦 SaaS 领域，实现云服务转型。目前在营销云领域内 Adobe 是绝对的领导者。
营销云相关业务已成为第二大收入支柱。2017 年，Adobe 将此前独立的营销云、广告云、分析云整合为体验云，目前 Adobe 业务体系分为数字媒体（创意云+文档云）、数字体验（体验云：营销云+分析云+广告云）及印刷出版三个板块；Adobe 体验云可以将所有营销技术汇聚在单个平台之中，帮助客户完成从管理内容和投放电子邮件营销活动到自动执行广告购买和评估营销效果的一切活动。集成式方法打造无缝体验，为客户提供一站式体验解决方案。业务发展迅猛，为超过 70%的 50 强企业提供服务。
4.1.1 并购整合营销云产业链，构建一体化营销云生态服务
一体化服务体系的构建是成为企业级 SaaS 市场竞争者的必要条件。面对初创企业的技术攻击，包括Adobe 在内的大多具有资金和品牌优势的传统软件企业急需采用并购等策略快速弥补产品匹配客户需求上的不足，巩固市场地位。一体化服务体系构建是成为企业级 SaaS 市场竞争者的必要条件。一体化服务作为 SaaS 的重要发展趋势，对 SaaS 企业服务链条的完整性和服务的定制化都提出了要求。
Adobe 通过“疯狂”并购打通营销云产业链，构建一体化生态化营销云服务。公司 2009 年通过收购全球最大的网站用户分析供应商 Omniture 进入营销云行业，而后通过并购不断完善营销领域产业链，先后并购了 10 家相关企业，斥资超过 100 亿美元，收购企业覆盖营销自动化技术、数据分析技术领域以及广告投放、广告创意领域，形成了对营销云、分析云及广告云的全产业链布局，成为了目前唯一一家能够提供一体化服务的营销公司。
Adobe 前后通过 11 次并购活动，借助收购不断拓展营销云边界，构建一体化的营销云服务，实现营销云龙头地位的过程：
通过收购开启营销之旅
2009 年，Adobe 以 18 亿美元收购顶尖企业分析公司 Omniture，让 Adobe 直接在工作流程中为 Adobe产品用户提供网页分析、测量和优化技术。这一收购对 Adobe 进入营销领域的里程碑，它开辟了一个新的产品类别——分析，并为 Adobe 引入了新的客户——营销人员。
持续收购，构建业内最广泛的企业营销 SaaS 服务
2010 到 2012 年 Adobe 收购 Day Software、Dem Dex 等企业，整合到数字营销中内容及体验管理功能、行为数据收集、搜索引擎营销等能力，强化营销业务基础；
2012 年，Adobe 在整合自身内容制作软件和营销业务基础上，推出创意云和营销云，正式宣布推出SaaS；
2013 年收购跨渠道营销管理公司 Neolane，并整合到营销之中，强化营销云的活动执行能力，帮助客户在一个平台上管理和自动执行所有电子邮件、广告和营销活动。使用受众档案和分析之后，客户可以获得更好的客户互动；
2015 年，收购 Digital Analytix、，强化 Adobe 营销云的大数据分析能力；2016 年相继收购 Tube Mogul和 Livefyre，加强营销云的广告投放能力和内容分析能力；
增强 B 端市场业内竞争力，打造 B 端+C 端一体化营销服务
2018 年，Adobe 宣布以 16.8 亿美元收购拥有开源电子商务系统的 Magento。10 月，将 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增强其在“客户体验”的领导力。同时，Adobe 还宣布将大幅更新Magento 平台，赋能中小企业商户的商务创新能力及灵活性；
同年，Adobe 以 47.5 亿美元收购全球营销云服务巨头 Marketo。Marketo 是全球领先的 B2B 营销云系统服务商，为各种行业的约 5000 家大中型企业和小型企业提供服务。收购完成之后，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 将加入 Adobe 的管理层，并继续领导 Marketo 团队，Marketo 的 B2B 营销应用将补充 Adobe 的数字营销业务，后者提供云工具以帮助创建、管理和分析广告及营销活动,本次收购帮助 Adobe 在 B2C 和 B2B客户体验方面的领先优势进一步扩大，进一步巩固了其营销行业龙头地位。
目前，Adobe 原有营销云业务与 Marketo 共占领全球营销云 32%市场份额，使 Adobe 成为全球营销云市场份额占比最大巨头。
4.1.2 积极开拓优质客户资源，为公司提供优质可用资金
Adobe 营销云服务的客户资源主要有以下三个来源：
1）用原有业务巨大的客户粘性，顺利转化为营销云业务的优质客户资源。Adobe 在数字内容创作上，有非常强大的优势，广泛的客户群体如广告营销公司、设计师团队、营销团队都直接使用 Adobe 软件将创意生产为内容，而其后的内容管理、客户管理、数据分析的产品和服务都顺其自然从 Adobe 采购。产品的稀缺性也帮其保留了忠实的用户群体，如 Photoshop 的众多职业用户的整个职业生涯都离不开这款产品，云化为 Photoshop CC 之后，也同时降低了使用门槛，增添长尾市场的客户(包括部分盗版用户)，增加向营销云交叉销售的机会。
2）通过 SaaS 订阅模式积极开拓长尾市场，增加用户数量。SaaS 订阅服务单笔收费远低于传统交付使用费用，软件使用门槛降低，用户群体有效延伸至中小企业、个人用户和盗版用户等长尾市场，Adobe 订阅市场目标用户群体明显地扩大。转型初期用户数量以每周 1.2 万人的速度增长。
3）收购 Marketo 获得大量高客单价的新客户资源。Marketo 用户数量从 2009 年的 200 个用户增加到了 2016H1 的 4,761 个，客户群呈多样化，涉及商业服务、消费、金融服务、医疗保健、制造业，媒体、技术和电信等广泛的行业。2016H1 依然保持 15%的客户数量增速。Marketo 的客户群多样性高，头部客户集中度较高， 其总收入的 10%-12%来自其前 20 家最大客户，为 Adobe 输入高客单价客户血液。Adobe超过 33%的数字体验的订单来自新客户。
根据 Forrester，Marketo 近 5000 名客户绝大部分转化为 Adobe 的新用户，并为其广泛的电商、内容、分析和数字营销解决方案提供了一个即时市场。
4.1.3 保持高研发和营销投入，维持高壁垒和创新性
Adobe 研发投入高于同行，持续发展的动力和潜力高。Adobe 除了通过并购方式整合自身产品外，亦保持高研发投入以拓展业务深度，保持产品的稀缺性、高壁垒创新性。Adobe 高于同行的研发力度大大缩短了竞争产品的更新和完善周期，为公司维持营销领域的高壁垒和持续创新型动力。
研发费用主要支出在于人才维护。2017、2018 年研发费用同比增长分别为 25.63%和 25.42%，主要增长贡献在于员工、人才的维持，包括软件开发人员的工资和福利开支、合同开发工作、相关设施成本以及与软件开发中使用的计算机设备相关的费用。
4.2 从 HubSpot 寻独角兽及新兴企业特质：产品特点、技术创新、客 户及合作伙伴资源是突围关键
HubSpot 是一家致力于 SMB 领域的营销自动化 SaaS 公司，成立于 2006 年。在 8 年的时间里，它从零起步，成长为一家收入超过 1 亿美金的大公司，并且于 2014 年成功上市。2006 年起步时，HubSpot 只 有 3 家用户，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多个国家或地区拥有 65000+用户。
4.2.1 产品追求简单实用+特色营销，良好口碑助力 HubSpot 占领 SMB 市场
HubSpot 产品追求简单易用。从产品角度来看，HubSpot 以免费 CRM 为起点，Marketing、Sales 和Service 三轮驱动，为客户提供一站式营销解决方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒体、网页制作及优化、网站评分等工具产品。从提供的服务类型来看，HubSpot 与其他的大型营销自动化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 没有太大差别，基本功能都类似，但是特别之处在于，HubSpot 提供了 All In One 的一体化解决方案，产品更加简单易用，而其他公司产品更强调专业化。
HubSpot 营销自动化产品采用飞轮模式（客户生命周期循环模式），相比起目前市场上其他营销云产品的漏斗模式，飞轮能帮助 HubSpot 的用户在客户满意的基础上实现推荐和重复营销，有助于消除获客摩擦,减少营销、销售、服务模块之间的低效交接。
4.2.2 创新性的集客营销模式助力公司获取大量活跃客户，形成稳定客户现金流
HubSpot 首创集客营销（Inbound Marketing），以用户为中心，通过优质内容有针对性“拉”取用户。这一新的营销模式，将邮件、社交媒体、网站设计集成于一体，而且操作简单。流程分为四步：第一步，引流：通过 SEO、生产优质内容等方式，使用户在使用搜索或社交网络时，主动了解企业，并转化为网站访问用户；第二步，转化：通过免费 CRM 服务吸引访客，部分有购买意愿的客户，可通过填写表单或绑定社交账号等方式，留下相应联系方式，成为企业潜在客户；第三步，成交：向潜在客户发邮件、打电话，持续追踪，最终达成交易，将用户转化为已购买客户。最后一步，持续口碑营销：客户在达成交易后，持续提供包括客服在内的后续服务，使客户满意，最终形成口碑效应，最大化降低客户离网率。
客户的快速增长和稳定的 ASRPC 为公司提供大量的优质可用资金。公司在 SMB 领域平均客单价约为 1.2 万美元，SMB 市场分额的占 49%。目前公司有来自 100 多个国家/地区的 60,500 多家客户使用HubSpot 的软件、服务。与此同时，HubSpot 将这一套集客营销理念应用到其产品中，使得其用户也可以通过HubSpot的获客理念实现高效获客。截止至2019年Q3，HubSpot顾客数量达到60,814，同比增长35.46%，2017 年起订阅服务留存率高达 100%以上。
4.2.3 打造合作平台，构建合作伙伴生态
合作伙伴生态为其带来 40%的营收。HubSpot 最大的营收来源之一是其 Marketing 合作伙伴。2016 年，HubSpot 的 Marketing 合作伙伴为其带来了 40%年营收，Inbound 社区就是 HubSpot 帮助其 Marketing 合作伙伴的最好平台。
合作伙伴生态帮助 HubSpot 扩大影响范围，提升口碑。HubSpot 的合作伙伴可以在 Inbound 社区上运用 HubSpot 工具提供多种服务：SEO、网站设计和开发、社交媒体营销、线索产出、内容产出、广告设计、公关和销售服务等，助力合作伙伴了解最新的营销趋势和获取独家内容。此外，合作伙伴销售一套 HubSpot软件可以获得 20%佣金，而且只要客户一直续费，合作伙伴每年都可以拿到 20%佣金。执行这个策略，对HubSpot 来说，可以服务更多客户，扩大影响力提升口碑。对合作伙伴来说，项目制变为订阅制，获得了持续现金流。这一平台生态使得 HubSpot 的业务非常稳固。
5.投资建议及标的推荐（略）
温馨提示：如需原文档，可登陆未来智库www.vzkoo.com搜索下载本报告。
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（报告来源：广证恒生；分析师：魏也娜）