假如你做出了一个特别优质的产品，目前拥有很大的市场份额，公司有非常卓越的CEO和管理团队……
这些可不可以作为企业的护城河呢？
其实，有些看上去似乎可以抵御外敌的“护城河”，只是纸墙，一捅就破，我们把它们叫做“虚假护城河”。
识别四种“虚假护城河”：优质产品、高市场份额、卓越管理、和有效执行。
我们一个一个来看。
一、 优质产品
我研发了一个优质产品，这可以作为企业的护城河吗？
优质的产品虽然可以给企业带来短期的利润，但是优质产品本身，还是很难成为护城河。
在20世纪80年代，克莱斯勒汽车公司推出了第一款小型货车，在接下来的几年内赚得盆满钵满。
可是，因为竞争对手蜂拥而至，他们的利润迅速被摊薄，最终只能放弃小型货车和相关配件的业务。
但是一家叫做Gentex公司就不同了，它是小型汽车配件的供应商，在克莱斯勒推出小型货车后不久，这家公司推出了一款可以自动变光的后视镜。
因为Gentex拥有多项汽车后视镜方面的专利，其他厂商根本无法与它竞争。所以即便是在后视镜上市的20多年后，Gentex还是能够从中赚到不少利润。
所以你看，优质的产品本身并不能构造护城河，虽然你作为创新者可以赚取短期的超额利润，但是如果你没有专利等无形资产护城河，你还是会被竞争对手跟进、超越、甚至被打得体无完肤。
二、 高市场份额
我目前占领了很高的市场份额，这可以作为企业的护城河吗？
一个公司拥有很高的市场份额，当然拥有非常大的竞争优势，但是这种竞争优势真的可持续并且坚不可摧吗？
其实并不是。在竞争惨烈的市场上，领先的优势可能转瞬即逝。
在上个世纪90年代，网景公司推出了一款浏览器叫Netscape，迅速占领了市场份额第一。
微软想要收购网景公司，但是当时已经取得先机的网景公司，如日中天又野心勃勃，怎么会同意微软的收购呢？
于是两家公司展开竞争，微软投入了20亿美元，在短短一年内推出了一个浏览器，叫做IE，免费给用户使用，再加上与Windows95捆绑销售，微软仅用了三年，就占据了浏览器市场的半壁江山。
最终网景公司被迫放弃了浏览器市场。
这样的例子数不胜数，曾经辉煌的胶片公司柯达、电脑公司IBM、汽车制造公司通用、手机公司诺基亚……它们都曾拥有巨大的市场份额，可是这并没有成为它们的护城河，帮它们抵御竞争对手的攻击。最终它们都被新的技术、趋势所颠覆了。
短期的高市场份额并不保证能让你永远领先，它只是给了你更多挖护城河的时间。你要懂得把市场份额，转化为“成本优势”，或者其它护城河。
三、卓越管理
公司有一位非常优秀的CEO，这可以作为企业的护城河吗？
我们当然希望公司的CEO越优秀越好，但是拥有一位天才CEO，并不意味着你就拥有了护城河。
你怎么知道三年后、五年后他还会与你并肩作战呢？如果他被竞争对手挖走了呢？
如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理团队身上，这恰恰说明你的公司岌岌可危，并没有核心的竞争力。
甚至有些曾经优秀的CEO，在变革时，恰恰开始拖后腿。
事实上，卓越的管理对企业的影响，可能并没有我们想象中那么大，它的影响力排在时代、战略、治理等因素后面。
四、有效执行
我们公司能比竞争对手更轻松高效地实现经营目标，这可以作为企业的护城河吗？
如果你的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强，也许你可以在以效率主导的行业中取得一席之地。
但是如果你不能把你的执行力转化为可复制的流程，让自己拥有成本优势，你还是无法构建护城河，也总有一天会被竞争对手迎头赶上。
执行力，要转化为以流程为核心的成本优势。
我们公司是一家国有企业转型的股份制公司，现在处于不断试错的状态，其中利润单薄的最大原因就是拥有太多的虚假护城河，但是还得以生存是因为还拥有着唯一一条真正的护城河：行业进入的门槛壁垒。
1、卓越管理和有效执行。
这家公司刚转型后属于蓬勃发展阶段，公司对内对外有两个管理者，一个承接业务一个激发员工善意，两人配合默契，公司人数不多加上士气足，任务下来后执行力特别高。
但是在几年后其中的对内管理人退休了，公司的最终决策是将对内对外统一管理，由一人负责。但是由于管理者精力和决策问题，导致员工人心涣散，相互推诿。这也是我们第一次认识到，当一家公司把希望寄托于一个领导者的个人魅力或者强大的领导力的时候，换回的繁荣是没有根基一碰就碎的。
2、优质产品和高市场份额。
我们生产的产品不能算是优质产品，但是它是行业公认的这一领域的权威，有能力生产的公司也有，但是并不多。
在这样的开局我们曾经拥有很高的市场份额。但是事无绝对，随着政策调整，对接机构人员的变革，消费者的偏好变化，曾经应以为傲的市场份额正在极度缩水，而且我们对此毫无办法。现在公司不得不考虑改变业务结构，拓展新业务来重新扩大市场。
这是我们第二次认识到市场和消费者是不断变化的，曾经垄断的加油站现在都不得不安装充电桩，没有什么产品可以永远成为企业的护城河。
3、真正的护城河：行业准入门槛。
幸亏我们还有一条真正的护城河，虽然身处其中的企业不少，但是因为国家准许的要求高，导致外面的企业很难在短期内进入，这也给了我们一个喘息的机会，使得我们可以重新定位自己的产品和营销模式，甚至短期内不断试错，如果在一个完全竞争化的市场中，可能我们还没来得及找到正确的路就已经溃不成军了。
优质产品需要无形资产的护城河，分别是专利、品牌和法定许可，我从事行业的护城河是法定许可，如果有一天这个法律许可放开，可能会被后入者打得溃不成军，因为多年的安逸环境已经这个行业的很多组织失去了战斗力。
高市场份额可以在成本优势护城河上下功夫，分别是规模优势（提升收回成本时间），流程优势（优化流程降低固定成本），地理优势（占据高地打阻击战）和资源优势（我有你没有或你没我多）。
卓越管理本身不是护城河，但是可以通过高效的管理组织人去深挖护城河，提高用户的转换成本。分别是程序性转换成本（捆绑用户的时间和精力）、财务性转换成本（让用户最大限度地为你付出金钱）、关系性转换成本（打感情牌，增加用户心理成本）。
执行力虽然是一种高效率的竞争优势，但是本身不能作为护城河，既可以通过转化以流程为核心的成本优势，也可以拼命挖，拼命挖，一旦挖到足够的宽度，这条护城河，就会像变形金刚一样，自我生长，越来越宽，挡住所有强敌，这就是网络效应，只有少部分最早、最快和最猛的人才能拥有，也就是执行力强的人。