号称“中国维密”的内衣品牌巨头，2019年的日子过得很不好，可以说是经历了生死考验，，它就是林志玲曾代言的内衣品牌——都市丽人。不久前刚发布的公告显示，其预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。而根据财报，2018年的除税后溢利约为3.78亿元。
12月23日，誉有"国民内衣第一品牌"之称的都市丽人(中国)控股有限公司(下称"都市丽人")公布赢利警示及转型计划。都市丽人预估，2019年度集团除税后亏损不少于人民币9.80亿元。而2018年度公司除税后净利润约为人民币3.78亿元。
受此消息影响，截至12月24日收盘，都市丽人股价下跌2.88%至1.01港元，市值仅为22.7亿港元，较其巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元，市值缩水近87%。
对于亏损的情况，都市丽人解释称，2019年度内，因中国经济和内部需求放缓，都市丽人及附属公司业务活动面临逆境。公司董事会认为，集团未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。
中金发布研究报告，将都市丽人2019和2020年每股盈利预期分别下调551%和19%至亏损0.44元和盈利0.09元，主要考虑公司业务表现平淡及一次性转型成本。
维持中性评级，并将目标价下调35%至1港元，主要考虑盈利预期下调和估值切换。目标价对应10倍2020年市盈率，较当前股价有1.3%的下行空间。
中金报告指出，在零售环境弱于预期的大背景下，都市丽人快速的渠道扩张和过时的产品理念导致门店店效降低，库存积压，公司及经销商经营杠杆下降。
都市丽人任命新CEO萧家乐先生并聘请波士顿咨询公司，采取多项战略措施推动业务转型：
一是品牌化，公司聘请关晓彤作为新任品牌代言人，打造更加年轻化的品牌形象，并推出一系列新商业广告。
二是在渠道方面，2019年4季度，公司开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店并以全新形象开设第7代贴身衣物门店。此外，公司注重电商渠道及对下沉市场的渗透。
三是公司可能改善产品开发、定价和营销战略。四是可能加强成本控制。
中金认为上述措施的方向是正确的，但都市丽人历史上业务转型（2017年Roland Berger曾推动公司转型）的影响有限。中金预测，该公司2019年可能出现计提，包括一次性撇减约6.5-7.0亿元存货，一次性豁免主要客户3.1-3.5亿元的拖欠金额，以及撤减门店成本2000-3000万元。
为脱困换总裁、踢走"林志玲"
2012年，都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言，随后很快打开了知名度，业绩也随之上升。据都市丽人招股书披露，2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。
但是随着业绩巨亏、股价大跌，都市丽人为谋求脱困也在赢警中提出了新的转型计划。其中包括：一是更换代言人，将原来的林志玲换为关晓彤；二、开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第7代贴身衣物门店，以吸引消费者；三是加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口；四、严控成本和削减非必要的费用。
此前，为改善业务，都市丽人采取过多项措施。2019年8月，公司聘任萧家乐为新行政总裁，原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。此外，还聘任了一批新的高级管理人员，以及聘任波士顿咨询公司以优化公司业务策略、品牌运营模式及存货管理。
激进扩张隐患不断
据中国基金报报道，都市丽人的创始人叫郑耀南，被称为“中国最了解女性的男人”，出生在福建古田县泮洋乡一个贫困的农家。1995年，郑耀南20岁，他从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的第一份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。
但他并不甘于平凡，用心观察学习，两年后，他辞职创业，凭借自己手头的2万多元，开了第一家化妆品店，一年后就开到了8家。而有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然卖了差不多1000元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。
实际上，都市丽人巨额亏损早有预兆。2014年，都市丽人在香港主板上市，成为"中国内衣第一股"，公司也超越安莉芳成为中国最大内衣零售商。上市之后，都市丽人瞄准当时国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白市场，迅速发展壮大。
凭借效率较高的单店加盟形式，都市丽人在2014年共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。2015年，都市丽人实施"万店计划"，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。当年都市丽人实现营收50亿，净利润5.4亿，市值突破180亿港元。
如此激进的扩张致使公司成本负担加重，客流不断下降，为日后经营埋下了隐患。2016年，都市丽人内衣开始滞销，加盟商销售金额出现下滑。
财报显示，2016年公司销售收入下降9%，净利润更是腰斩至2.4亿元，平均存货周转期由2015年的92天骤升至142天，存货存量近12亿人民币，占到资产总值的30%。2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。
对于都市丽人的困境，光大证券研报指出有两大原因。一是前期门店扩张策略过于激进，渠道质量恶化，其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%门店位于百货中。
二是组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发，市占率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑，错失最佳时间。
本文分享自微信公众号商业周刊中文版，版权归原作者所有，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。
中购联成立于2002 年 , 是中国成立最早的购物中心行业服务组织，拥有权威的
会展、研究、培训、智库、传媒等多个行业领导性平台