文章转载自公众号 鲸Media ， 作者 迟耀明
导语：
今年暑假，在线培训行业能够看到一个特别明显的变化：多家平台疯狂持续地投放广告，不断地推自家产品。在线教育战场上开辟出一场前所未有的新战事。
01
在线大班课争战为何一触即发？
暑期开战，我认为原因有三点：
首先，盈利问题对于诸多在线教育领域内的企业来说始终没有破题，难得有一家跑出了商业模式，即跟谁学的高徒课堂跑出了所谓的盈利模式后，大家都希望抓住这根稻草，肯定会拼命跟进。所以就copy这个模式，利用流量的资源，资金的优势，以及之前所积累的资源，把它们揉在一起。虽然每家企业都有各自的优势，但还是想通过跟进在线大班课模式，让自己的产品也跑出商业化，跑出盈利点。
当然，不容忽视的是这里面也少不了资本的裹挟。在线大班课争战高峰期，头部的几家在线教育企业，可能单日的投放都已超过1000万人民币。在资本的重磅加注下，很多在线教育机构很难违背这股力量，只能选择被动跟进。
其次，历年暑期都是一个大战场，因为打好暑期这一战，秋季班自然就会迎来更好的丰收。
K12赛道里各机构的招生都有迹可循。从新东方、好未来等上市公司的财报中，尤其是K12业务线的财报里可以清楚地看出，只要做好暑期的招生，然后通过续费方式，直到秋季开学之后，秋季班的招生指标自然而然就上去了，所以抢占暑期市场也具有一定的战略意义。
最后，来自于流量成本的担忧。在线教育核心买量、买流量的时间点，其实就是假期和开学季，而假期和开学季又是连在一起的。不在暑假买，就要在寒假买。过去十年的经验告诉我们：流量的成本，买量的成本会越来越贵。
02
狂热追逐背后的隐忧
“事出反常必有妖”，狂热追逐的背后一定隐藏了一些问题和隐患。
第一个问题点就在于高昂的获客成本和投放成本。假设一个学费一两百块钱的低价班，获客成本要达到一两千块钱，续费时要怎么做才能够把成本打平？我觉得这非常困难，不只是在线教育行业，其他行业的若干商业案例都告诉我们：这么夸张的获客成本，这么高的投放成本一定不可持续，最后只有极少数才能跑出来，大部分企业投进去的钱可能都交了学费。
当然，我认同暑期加大投放的战略，但我们需要一个判断的基准线。
可以回顾过去五六年，新东方、好未来的K12在线产品，以暑期的投放成本或投放规模做参照。在此基准线上高出一点，或者一倍两倍都可以理解；但如果高出五倍十倍，很明显就会出问题。
而第二个问题点就是，大家过高估计了续费和忠诚度，以及在高客单价的线下产品和低客单价的线上产品之间的区别。
前面有提到，暑期向来是个大战场，暑期做好招生，打响第一炮，续费自然就续到秋季班，加上秋季还有新招的生源，整个收入会是比较不错的表现。但容易被忽略的是——你花几千甚至上万块钱在线下报班，和花一两百块在线上报班，所产生的忠诚度相差甚远。
线下，有比较现实的学习场景，天天看到的老师，身边一起学习的同学，形成了一个习惯。而线上，只有买课的行为，后面的连接非常脆弱。所以线上产品，尤其是线上低客单价的产品几乎没有什么忠诚度可言。
也就是说，这件事情——暑期做好，秋季班自然就上去了——可能是个伪命题。我认为线上线下的产品间存在巨大区别，在暑期班转到秋季班的续费问题上，大家太过乐观了，因为线上班的比例肯定比线下班要低很多。
再来看看新东方、好未来的财报，他们K12中的像小学、初中这种课程，线下班的续费率能达到80%左右，而线上班的续费率远远达不到这个程度。这时，如此大的成本投放，等于是预支未来预期收入，以高成本去买量的广告投放形式实际上是一个伪命题。
综上所述，上述两个问题将会是现阶段在线教育大班课这个战场背后的隐忧。如果机构能够想清楚，并且解决这两个问题和挑战，那将是一件非常厉害的事情，反之，或将变成今后发展中的一个巨大隐患。