【导读】会展产业生态化是近年来会展业发展的重要趋势之一，也正在逐步得到业界的高度重视。但是我们必须注意到，思维有提升，并不等于行为有明显改变。所以，如何认识会展产业生态化并充分挖掘会展产业生态化的动力源泉，至关重要，以便于深入开展“生态会展”实践。
本文全文登载于2020年7月《中国会展》杂志。
2020年的会展界，尽管受到了新冠疫情的猛烈冲击，却明显充满了“生态会展”的浓厚氛围。如何有效整合会展资源，设法尽可能减少会展业带来的环境污染，正在更多地进入业界的日常视野。虽然疫情至今还没有能够得到有效控制，但是基于会展业发展现状如何才能建立良好的会展产业生态却引起了业界足够的重视，有效挖掘和科学分析会展产业生态化的动力要素更是迫在眉睫。
会展业在疫情中的生态表现相对脆弱
从一定意义上看，当下的疫情让原先的会展生态遭到了很大程度的破坏。考虑到会展业的主要特征，特别是人员高度集聚的特点，会展业受到的影响相对于其他多个产业而言显得更惨烈。大部分会展企业在疫情中缺少前行思维与发展动力，显得有些“动弹不得”，其现金流在多个月基本为零。由于受到上中下游的相互牵连，多数企业的发展现状令人十分捉急。尤其是在当下，疫情的不确定性仍十分明显，会展企业在后续究竟何去何从至今仍然呈一团迷雾。虽然一部分企业尝试着开展云直播与云展会，但对产业复苏所能起到的作用实在微乎其微。从总体上看，用“相对脆弱”来形容几个月中的企业表现是比较贴切的。
值得欣喜的是，肆虐的疫情恰恰给了业界更多的思考空间与时间。经过一段时间的调整，更多企业改变了多年来蒙头做事的节奏，开始更深层次地分析会展产业的可持续发展问题，更全面地理解自身企业与产业之间的关系、产业发展与社会进步之间的关系。显然，这就是一种产业发展的生态观。多数会展企业在此次疫情中深刻意识到，原先的会展生态在很大程度上远远不完善，自身在组织建设、危机管理与人才储备等角度都还存在很多弱点，需要在疫情过后重新改变，逐步改进。在以往，多数企业只是在单一地重复着去完成诸多的会展活动任务，没能从更全面更系统的角度考虑产业的生态化发展问题。疫情中会展企业的总体表现提醒我们：在国际化发展背景下，如何建立一个良好的会展产业生态系统，是当下会展业不可回避的重要话题。中国会展产业的生态化发展，正在进入产业发展的议事日程，这需要业界在此时做出坚决的回应。
会展产业生态化是一种理念更是一种行动
会展产业生态化，是会展产业发展到一定阶段必须考虑的重要话题。会展产业生态化，基于业界大量的能源浪费和由此带来的严重环境污染而提出，重在发展过程中注重资源的有效整合，努力减少能源浪费与环境污染。会展产业生态化，其主要表达的是会展产业的可持续发展问题，也是会展产业对国内生态文明建设的坚定支持。因而，产业的发展一定需要建立整体观与生态观，割裂或者单独思考每一层面的问题，将没法最终解决产业的可持续发展。也正是基于这样的思考，会展产业需要同旅游产业、钢铁产业等一样，尽快建立良好的会展产业生态化发展的良好理念，并将其贯彻于企业发展的全过程。
在此基础上，我们还要认识到，会展产业生态化更是一种践行，需要在行动上见成效。产业的生态化，并不是玄乎的内容，相反要在各类主体企业的各个层面有很好的体现。会展产业生态化，既是一种理念，也是一种行动，是会展产业追求可持续发展的过程。在当下，产业生态化理念还很薄弱，多数企业认为这有些遥远，或者仅是一种理想化的发展阶段。也正因为意识层面的落后，会展产业生态化在实践方面基本处于空白，至今只是在展具的生态化方面开始有启动迹象。
会展产业生态化是内外因素共同作用的结果
会展产业生态化理念尽管还很薄弱，但业界对生态化趋势却相对认同。在现实中，业界仍处于理念的初建阶段，实践方面十分欠缺。更为明显的是，不少业界人士认同生态化功能却在很长时间内不愿介入具体实践，这就有必要深入探讨会展产业生态化发展的动力来源了。一旦明确动力因素，继而设法激发动力，那会展产业生态化就会更快超越当前阶段而蔚然成风。
依据依据德国心理学家勒温的理论，会展产业生态化将会受到产业的主体变量和外界环境变量的相互影响和作用。因而，要想深入开展会展产业生态化，就要科学地分析会展产业内外部的各类动力因素。
从产业内部看，会展产业生态化发展的主要动力因素为各类会展主体的产业生态观。会展产业包含多种会展主体企业，它们是否有意愿去承担社会责任和注重可持续发展，也就决定了会展产业生态化发展的深度与广度。内部动力要素是会展产业基于可持续发展目标而积极承担社会责任与环境责任的内生性动力，内生性动力是以产业利益为基础的生态化动机与需要。从会展产业链的核心主体看，内部动力要素涉及的生态化理念主要包括会展场馆的“绿色场馆”理念、会展组展商的“绿色运营”理念、会展参展商的“绿色参展”理念、会展搭建商的“绿色搭建”理念等。
从产业外部看，会展产业生态化发展的主要动力因素相对更为综合，主要包含七大类的动力要素，主要包括政府、技术、市场、资源、环境、公众、资金等一系列重要的外生性动力。外生性动力刺激生态化动机与需要得以加强，通过内生动力以积极行为实现生态化目标。其中，外部动力要素的分析具体如下：
（1）政府是环保法律与规章制度的制定者，也是会展产业行为的监督者。政府引导着产业的发展与运营方向，也监督着主要行为主体的运营行为；
（2）会展产业的发展相对以往更注重资源循环利用与环境保护，也就对技术有更多依赖性。如果说绿色技术更侧重末端治理，那么清洁生产技术则是更有预见性地从源头提高资源的有效利用与减轻环境污染；
（3）包括客户、市场前景、市场潜力等在内的市场需求是产业生态化发展的重要动力因素。会展产业生态化希冀更好的市场机制，具体体现在市场竞争、市场交易、市场监督三大方面；
（4）会展产业是一个资源消耗广的综合型产业。会展资源是会展产业可持续发展的物质基础，也是会展产业拉动其他关联产业发展的重要依托；
（5）逐步恶化的自然环境要求各类产业尽快改变原有的“资源—产品—污染排放”单向流动方式，而代之以“资源—产品—废弃物—再生资源”闭式反馈式流程。会展产业同样要更注重废弃物的循环利用；
（6）会展产业生态化主要基于资源整合与环境污染而展开，其发展就不可能脱离社会大众的监督与支持。公众是会展产业生态化发展的基础动力，他们通过在环保立法中起作用及参与环保监督而得以发挥力量。公众环保意识在现实中会形成媒体舆论，所以各类媒体的公开报道也是产业发展的重要动力；
（7）资金因素是会展产业发展生态化发展的重要财力因素。没有资金的投入，产业发展的相关环节就不可能顺利取得进展。场馆建设与运营、生态化设施的配备与智能化手段的运用需大量资金投入。会展业与多种产业高度关联并能为其带来可观经济效益的产业，其本身发展也需大量资金。
当然，在这里，我们仅仅将会展产业生态化发展的主要动力因素进行了一定罗列，其实我们还需要科学分析各类动力因素的重要程度，以便将最好的会展资源集中运用到核心环节，更迅速更积极地推动会展产业生态化发展进程。
【作者简介】张晓明，浙大城市学院传媒与人文学院副教授，技术经济及管理专业博士毕业,工商管理专业硕士生导师。现任浙大城市学院品牌与会展传播研究所副所长，兼任中国会展经济研究会学术指导委员会委员、浙江省国际会议展览业协会副秘书长。2009年入选浙江省“新世纪151人才”，2019年赴新西兰怀卡托大学做访问学者。
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